Brendni yaratish bosqichlari:
1.Tadqiq va tahlil qilish, bu raqobatchilar faoliyatini o ‘rganishdan
boshlanadi.
Ishlab chiqarishni rejalashtirishdan a w a l marketing
tadqiqotlarini o ‘tkazish va mahsulotni baholash lozim, y a’ni m ahsulot:
60 L in A nshu, Ju n W u & U lysses J. B row n III (2015) Do S tereotypes Ignite Polysem y and
S trengthen C o nsum er-B ased B rand E quity?, Journal o f P rom otion M anagem ent, 21:5, 531-547
188
• butunlay yangi;
• ishlab chiqaruvchi uchun yangi (raqobatchilaming harakatiga
javob sifatida);
• yangi avlod vakili, yaxshilangan konfiguratsiyaga ega;
• an’anaviy (line
extinction),
assortimentni
kengaytiradigan,
raqobatchilardan nishani olib qo‘yadigan b o ‘lishini belgilab olish kerak
b o ‘ladi.
So‘ngra marketing nishasi ishlab chiqiladi. Ushbu guruhdagi
raqobatchi-markalar va ulaming qanchalik darajada o ‘mashganliklari
aniqlanadi. Kim ushbu mahsulotdan foydalanadi, kim uni sotib oladi,
kim konsultatsiya beradi yoki ekspertizani o ‘tkazadi, bulaming barchasi
oxirigacha aniqlanadi. B o ig ‘usi brendning narx/ sifat sistemasidagi
pozitsiyasi shakllantiriladi, ya’ni ushbu brendni qaysi xaridorga sotish
va undan qanday foyda olish mumkinligi hisoblanadi.
2. Strukturasini ishlab chiqish
Brendlar portfelini rivojlantirish strategiyasi yoki brending nuqtayi
nazariga k o ‘ra brendlar arxitekturasi ishlab chiqiladi (Promotion).
Portfelning ikkita modeli mavjud: “zontikli”, uni yana Branded
House deb ham atashadi (brend -to m , umumiy uy), ikkinchisi alohida
brendlaming kompleksi - House o f Branded (brendlar uyi).
Birinchi vaziyatda barcha kuchlar tovarlam ing hamma guruhlarini
qamrab oladigan yagona brendni yaratishga qaratiladi. Masalan: Jonson
& Jonson (bunda tana va sochni parvarishlovchi vositalar bir nom ostida
chiqariladi). Zontikli brendning yorqin namunasi - “Genius” savdo
markasidir, u turli asbob-uskunalar, kompyuter sichqonchalaridan tortib
skanerlargacha taklif qiladi.
Ammo iste’mol bozorida tovarlarni supermarketlar tarm og‘i orqali
sotish vaqtida bitta peshtaxtada brendning barcha turdagi mahsulotlarini
joylashtirish imkoni b o ‘lmaydi (shampunlar alohida, kremlar alohida
joylashtirilishi m a’lum), shunda brend b o iin ib ketishga majbur bo‘ladi.
Bu kabi megabrendlar rivojida muayyan tavakkalchilik ham
mavjud:
birgina
mahsulotning
omadsizligi
tovarlaming
barcha
guruhlariga ta ’sir ko'rsatishi va brendni parchalanishi mumkin.
3. Nom tanlash (“Brand-name”).
Har qanday brendga nom kerak. U tanlangan segmentga mos kelishi
zarur, aksincha b o ‘lsa, stereotiplami yengish uchun qo'shim cha harajat-
lar qilishga majbur b o ‘linadi. Talaffuz qilish oson (har doim eshitiladi va
189
tezroq eslab qoladi) ijobiy (brend haqida gap ketganda paydo b o iad ig an
ijobiy his-tuyg‘ular unga sodiqlik garovidir) b o ‘lishi kerak.
4. Brend imijini yaratish. (“Brand Image”)
“Brend qurilishi” b o ‘yicha mutaxassislaming ayrimlari (“Brand
Building”) “brend-zina”ning quyidagi bosqichlaridan foydalanishni tak
lif qiladilar:
• identifikatsiya (u nima?)
• ahamiyati (u nima uchun?)
• reaksiya (men u haqida nimani o ‘ylayman?)
• munosabat ( u bilan qanday assotsiatsiyalar b ogiiq?).
• Kevin Keller esa brendni olti blokga ajratadi:
• xarakterli xususiyatlari
• foydalanish xususiyatlari
• imij
• baholash va his-tuyg‘ular
• rezonans (qanday his-tuyg‘ular).rtl
Brendni yaratish reklama kompaniyasining rivojlanishi bilan yakun-
landi. Brendni ilgari surish usullari kompaniyaning moliyaviy imko-
niyatlaridan kelib chiqqan holda tanlanadi. Hozirgi vaqtda brend egasi
uning mashhurligini va tan olinishini oshirishga yordam beradigan
ko‘plab vositalarga ega. Eng keng tarqalganlari:
• reklama bannerlari va e io n la r taxtalari;
• televizorda namoyish etiladigan videolar;
• radio reklama;
• markali mahsulotlar;
• chizmaiy sayt;
• ish uchrashuvlari va o ‘quv tadbirlarini tashkil qilish;
• tomoshabinlami hayratda qoldiradi;
• ijtimoiy tarmoqlardagi faoliyat;
• ixtisoslashgan hamjamiyatni tashkil etish;
• ijtimoiy ahamiyatga ega loyihalami amalga oshirish;
• brend haqida (tovar) haqida m aiu m o t tarqatish, orator m a’ruza-
chilami jalb qilish.
61 К евин Л ейн К еллер-С тратегическнй бренд-м енедж мент. С оздание, о ценка и управление
м арочн ы м капиталом . В ильям с ,2 0 1 6 , 305 с.
190
Asl nom va ifodali logotip brendni tan olish uchun katta ahamiyatga
ega. Iste’molchi xizmat yoki mahsulot sotib olish imkoniyatini k o ‘rib
chiqishda aynan shu ikki elementni hisobga oladi. Potensial mijoz
ongida kompaniyaning umumiy g ‘oyasini shakllantirishga xizmat qiladi.
Shuning uchun brendni yaratishda siz ism va logotipni tanlash
masalasiga alohida e ’tibor berishingiz kerak.
Logotip quyidagicha b o‘lishi kerak:
• samarali (esda qolarli);
• noyob (raqobatchilardan maksimal darajada farqlanishni t a ’m in
lash uchun);
• ranglar uyg‘unligi (g‘oyalar va tafsilotlar ko'pligi logotipga zarar
yetkazadi);
• kompaniya g ‘oyalarini ifoda eta olish, uni buzmaslik va ijobiy
imij yaratish;
• iste’molchi kompaniyaning ramziy shaklda aks ettirilgan qiymat-
larini to ‘g ‘ri idrok qilishi kerak.
Yozuv va belgi birgalikda paydo b o ‘lganda logotiplar universal
yechimdir. Vaqt o'tishi bilan, tovar taniqli bo'lgandan so‘ng, siz faqat-
gina logotipni qoldirishingiz mumkin. Shuningdek, siz o ‘zingizning
brendingizning moslashuvchanligini oshirish uchun logotip elementlari-
ni ajratib q o ‘yishingiz va ushbu qismlarni turli xil holatlarda alohida
ishlatishingiz mumkin. Har bir brend, hatto sifatli va hurmatga sazovor
bo‘lsa ham, brendga aylanmaydi. Maqomni k o ‘tarish jiddiy moliyaviy
investisiyalami talab qiladi. Brendni yaratish uchun tovar egasi ajoyib
tadbirkorlik qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Agar siz brendni qanday va
nima uchun yaratishni yaxshi bilsangiz, sizga mos keladigan nomni
tanlash, ko‘zni qamashtiradigan logotipni ishlab chiqish va muayyan
vaziyatda eng mos reklama usullarini tanlash osonroq b o ‘ladi.
Muvaffaqiyatli
brendni yaratish uchun
sizga uchta asosiy
ingrediyent kerak:
• xaridorlami tushunish;
• mijozlarga do'stona munosabat;
• adolatli (ochiq) joylashishni aniqlash.
Odamlaming hayotiga ta ’sir qilish. Nim a qilsangiz ham, o'zingiz
uchun emas, ular uchun qilayotganingizni unutmang. Ularga foyda,
ishonch va ular yanada yaxshilanishiga umid qiling. Bu tajribalami
191
yaratadi, bu esa o ‘z navbatida xotiralami yaratadi. Bugun biz ko'rib tur-
gan ko ‘plab ramziy logotiplar bir nechta bosqichlami boshdan kechir-
gan. Apple, Starbucks va Twitter o ‘zlarining emblemasi harflar yoki
ulam ing kombinatsiyasi k o ‘rinishidagi logotipga qaraganda k o ‘proq
tanib olinadigan narsalarga aylandi.
Dostları ilə paylaş: |