119
Nazorat va mulohaza uchun savollar
1. Talab deganda nimani tushunasiz?
2. Talabga narxdan tashqari yana qanday omillar ta ’sir k o ‘rsatadi?
3. Mavjud bo‘lmagan talabga izoh bering.
4. Bozor sig‘imi deganda nimani tushunasiz?
5. Bozor konyunkturasi deganda nimani tushunasiz?
6.Bozor konyunkturasi tahlili qanday amalga oshiriladi?
7.Faktografik uslublar deganda nimani tushunasiz?
8.Ekstropolyatsiya uslubi qanday amalga oshiriladi?
9.Ekonometrik modellar qanday ifodalanadi?
10. Prognozlash deganda nimani tushunasiz?
120
7-M ODUL. BOZOR SEGM ENTATSIYASI VA TOVARNI
BOZORDA POZITSIYALASHTIRISH
7.1. Bozor segmentatsiyasining mohiyati va ahamiyati
Uendell R. Smit 1956-yilda o ‘zining "Mahsulotlami farqlash va
altemativ marketing strategiyalari sifatida bozor segmentatsiyasi" ma-
qolasini nashr etish bilan marketing adabiyotida bozor segmentatsiyasi
tushunchasini birinchi bo ‘lib kiritgan. Bu strategiya potensial iste’
molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga k o ‘ra ishlab chiqaruv-
chilar o ‘z tovarlarining sifat tavsiflarini modifikatsiyalashdan iborat.
Shuning uchun iste’molchilar va ulam ing istaklari, afzal ko‘radigan
narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ulami aniq guruhlarga bo‘lish
kerak. Demak, xaridorlaming tovarlam i sotib olishdagi xulq-atvorlari,
talabi va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga
ajratish bozor segmentatsiyasi deyiladi. Ishlab chiqarish korxonalari
segmentatsiyalami k o ‘proq qamrab olishga harakat qilishi va k o ‘p sonli
xaridorlaming ehtiyojlariga javob beradigan mahsulotni ishlab chiqarishi
kerak. Yani, differensial yondashuvni amalga oshirib bir yoki bir nechta
bozor segmentlariga e ’tibomi qaratishi hamda har bir segment uchun
alohida takliflami ishlab chiqishi lozim bo'ladi. Bozor xaridorlardan
tashkil topgan bo ‘lib, xaridorlar esa o ‘z navbatida bir-biridan har xil
parametrlari bilan farq qiladi. Shu sababli, m a’lum bir xususiyatlarga
ega bo ‘lgan aniq tovam i ishlab chiqaruvchi uchun potensial xaridor
laming shu tovam ing xususiyatlariga bo‘lgan munosabatlarini bilish
hayotiy zamriyat hisoblanadi. Bugungi kunda bozor segmentatsiyasi
muvaffaqiyatli marketing strategiyasi va operatsiyalari uchun muhim
poydevor ekanligini ko ‘rsatmoqda.
Bu yerda Volfredo Pareto (1848- 1923y) qonunini eslash maqsadga
muvofiqdir. Bu qonunga binoan 20 foiz iste’molchilar m a’lum markali
tovarlaming 80 foizini xarid qiladi va potensial xaridorlaming qolgan 80
foizi esa tovarlam ing qolgan 20 foizini xarid qiladilar. K o‘pchilik
hollarda bu tovarlar o ‘ylamasdan xarid qilinadi. Bundan shunday xulosa
qilish mumkinki, ishlab chiqaruvchilar o ‘z tovarlarini va marketing
faoliyatini bozorga qaratmasdan, balki aynan ana shu 20 foiz potensial
iste’molchilarga qaratadi. Bozor faoliyatining bunday strategiyasi yuqori
samaradorlikni ta ’minlaydi.
121
Bozor segment! - bu boshqa guruhlardan farq qiluvchi, o ‘xshash
belgilariga ega b o ig a n iste’molchilaming kichik guruhidir. Bunda
bozorni turli xil belgilari bo'yicha alohida bo‘g ‘in (segmentlar)ga
b o iis h jarayoni segmentlash deb ataladi.
Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi xatti-harakatlami
o ‘rganib, ulaming obrazini (modelini) va kelajakdagi ehtiyoj talablami
tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy
sharti yangi, yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarni
hamda samarali sotish usullarini qoilashdan iborat b o iib qoldi. Ana shu
talablar asosida marketing tadqiqotlarining ustuvor turi iste’molchilami
o ‘m atish o ‘z navbatida, bozomi segmentlashdan boshlanadi, chunki
bozor bir xil subyektlardan tashkil topgan emas. Kompaniyalar cheklan
gan resurslarga ega boiganligi sababli, barcha odamlar uchun har
qanday mumkin b o ig a n mahsulotni ishlab chiqarish va uni doimo
amalga oshirish mumkin emas. Bozor segmentatsiyasining maqsadi
cheklangan manbalardan foydalanish; boshqacha qilib aytganda,
marketing, narx belgilash, tarqatish, mahsulot va reklama elementlari
turli xil mijozlar guruhlarining o ‘ziga xos ehtiyojlarini qondirish uchun
yaratilganligini anglatadi. Biroq, ishlab chiqarishning turli xil m ahsulot
lami ishlab chiqarish va tovarlarni tabaqalashtirish segmentatsiyalash -
iste’m olchilami yaxshiroq qondirishga harakat qilish uchun ulam i
guruhlarga b o iis h imkoniyatini chalkashtirmaslik kerak. Smit aytgani-
dek, "mahsulotni farqlash bu talabni taklifiga b o ‘ysundirishdir". Haqiqiy
segmentatsiya segmentlami talablari va xulq-atvorini aniqlashdan,
shuningdek, marketing takliflarini iste’molchilar gumhlari xatti-
harakatlari va ehtiyojlariga maqsadli ravishda moslashtirish uchun har
bir segment uchun marketing miksni ishlab chiqishdan boshlanadi. Eng
optimal usul bu tanlangan odamlar guruhlari uchun alohida takliflami
taqdim etishdir.
Ushbu jarayon kompaniyalarga aniq mijozlaming ehtiyojlarini eng
samarali ravishda qondirishga imkon beradi. Resurslari cheklangan
kompaniyalar faqat eng yaxshi imkoniyatlarni izlashlari va tanlashlari
kerak. Bozor segmentatsiyasi jarayoni - bu bozomi xaridorlarning aniq
guruhlariga b o iish , ulaming har biri alohida mahsulot yoki marketing
komplekslarini talab qilishi mumkin34. Bozor segmentatsiyasining po
tensial afzalliklarini amaliyotga tatbiq etish boshqaquv qarorlarini qabul
34 К отлер Ф ., (2016) «О сновы м аркетинга», 5-е издание, Ф .К отлер, А .Гари. - М.: Вильям с
122
qilishda va segmentatsiyani boshlashdan oldin potensial segmentlami
empirik tadqiq qilishni talab qiladi35. Richard S. Tedlou (1990) bozor
segmentatsiyasi evolyutsiyasining uch bosqichini belgilab beradi:
• parchalash (1880-yillargacha);
• birlashtirish yoki ommaviy marketing (1880 - 1920-yillar);
segmentatsiya (1920-1980-yillar)36;
Uch yildan so‘ng nashr etilgan keyingi ishda, Richard S Tedlou va
uning hammuallifi (1993) yangi tendensiya haqida e’lon qildilar va
to‘rtinchi davrni qo‘shdilar.
• Gipersegmentatsiya (1980-yillardan keyin).
Fragmentatsiya bosqichi mahalliy yoki mintaqaviy tovarlarni
sotadigan k o‘plab mahalliy yetkazib beruvchilaming mavjudligi bilan
tavsiflandi. Chakana savdogarlar boy va kam bag‘al mijozlarga
boshqacha xizmat qilishdi. "Ommaviy marketing" bosqichida transport
tizimlari yaxshilanishi bilan iqtisodiyot birlashdi. Ishlab chiqaruvchilar
Ford’s Model T kabi standart mahsulotlami ishlab chiqardilar. Bozor
hajmi kattalashgani sayin, ishlab chiqaruvchilar turli demografik va
psixologik bozor segmentiarining ehtiyojlarini qondirish uchun turli xil
sifat k o ‘rsatkichlariga ega bo'lgan turli xil modellami ishlab chiqarishga
qodir b o ‘ldilar. "Segmentatsiya" - demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va
hayot omillariga asoslangan bozoming farq qiluvchi davri. "Giperseg
mentatsiya" bu tobora torayib borayotgan bozor segmentlarini belgilash
tomon siljishdir. Texnologik yutuqlar, ayniqsa raqamli aloqa sohasida,
sotuvchilarga individual iste’molchilar yoki juda kichik guruhlar bilan
aloqa o ‘matishga imkon beradi. Bu b a’zan shaxsiy marketing deb
nomlanadi. Hozirgi kunda tovarlar ju d a keng miqyosda tabaqalanmoqda.
Masalan: iste’molchilar turli xil tuz mahsulotlarini sotib olishlari
mumkin; stol tuzi, dengiz tuzi, tosh tuzi, kosher tuzi, mineral tuzlar,
sabzavot yoki sabzavot tuzlari, yodlangan tuz, tuz o ‘m ini bosadigan
narsalar va boshqalar. Shuningdek shakar ham juda ko ‘p turli xil
turlarga kiradi - qamish shakar, lavlagi shakar, xom shakar, oq
tozalangan shakar, jigarrang shakar, chang shakar, b o ia k shakar, shakar
siropi, shakar o ‘m ini bosadigan turli xil narsalar. Shu jum ladan mohir
15 W ind, Y „ (1978) «Issues and A dvances m S egm entation R esearch», Journal o f M arketing
Research, Vol. 15, A ugust 1978, pp. 317-337.
^ T edlow Richard, (1990) «The S tory o f M ass M arketing in A m erica», Basic Books, N .Y . 1990
pp. 4 -1 2 .
123
shakar va shakar o'm ini bosadigan aralashmalar.Ushbu mahsulotlaming
har biri m a’lum bozor segmentlariga b o ‘lgan ehtiyojni qondirish uchun
m o‘ljallangan. Masalan, shakar siroplari oziq-ovqat ishlab chiqaruv-
chilari tomonidan sotiladi, bu yerda ular konserva, shokolad va
pishirilgan mahsulotlar ishlab chiqarishda ishlatiladi. Shakar turli xil
segmentlardagi iste’molchilaming ehtiyojini qondirish uchun bir nechta
turlarda ishlab chiqarilmoqda.
Xaridorlaming munosabatini tabaqalashtiradigan asosiy omil daro
mad hisoblanadi. Ko‘pgina mamlakatlarda daromad bo‘yicha uch guruh
ga ajratib segmentlashda keng foydalaniladi.
Dostları ilə paylaş: |