Vi bob. Strategik va taktik rejalashtirish, marketing nazorati

1. Talabning 
 ahvoli 
2. Marketingning 
maqsadi 
3. Marketing
strategiyasi 
− Salbiy 
− Talabni yaratish 
− Konversion 
(shartlario‘zgartirilgan) 
− Talabning yo‘qligi − Talabni rag‘batlantirish − Rag‘batlantiruvchi 
− Yashirin 
− Talabni rivojlantirish 
− Rivojlanuvchi 
− Tushayotgan 
− Talabni ko‘tarish 
− Remarketing 
− Muntazam emas 
− Balanslashtirish 
− Sinxromarketing 
− To‘liq
− Talabni saqlab qolish 
− Saqlab turuvchi 
− Haddan tashqari 
− Talabni pasaytirish 
− Demarketing 
− Irratsional 
− Talabni barataraf etish − Qarshi (teskari) harakat qiluvchi 
SWOT – tahlil o‘tkaza borib, marketologlar tashkilotning kuchli 
(Strength) va ojiz-kuchsiz (Weatness) tomonlarini ajratadi. 
Tashkilotning potensial kuchli tomoniga quyidagilarni kiritish mumkin: 
– qo‘yilgan maqsadlar bilan aynan bir xil moliyaviy resurslar; 
– xodimlarning yuqori malakasi; 
– xaridorlar oldida yaxshi obro‘si; 
– bozorning taniqli yetakchisining ahvoli; 
– to‘g‘ri keladigan texnologiyalarning mavjudligi; 
– xarajatlar sohasida ustuvorlik; 
– raqobatchilik sohasida ustuvorlik; 
– innovatsion qobiliyatlar mavjudligi va ularni realizatsiya qilish 
imkoniyatlari; 
– vaqt davomida sinalgan menejment. 
Kompaniyaning potensial ojiz tomonlariga quyidagilarni kiritish 
mumkin: 
– aniq strategik yo‘nalishlarning yo‘qligi; 
– yomonlashib borayotgan raqobat pozitsiyasi; 
– eskirgan uskunalar; 
– rahbariyatda boshqaruv malakasi va qobiliyatining yetishmas-
ligi; 
– tadqiqotlar va ishlanmalar sohasida qoloqliklar; 
– bozor haqida sust taassurot; 
– strategiyadagi zarur o‘zgarishlarni moliyalashtirishga qodir 
emaslik. 
Kuchli tomoni tashkilot raqobat kurashida suyanadigan baza (asos) 
bo‘lib xizmat qiladi va u kengaytirish va mustahkamlashga urinadi. 
Kuchsiz tomonlari – bu rahbariyat tomonidan kuchli e’tibor qaratila-
digan va qanday qilib bo‘lmasin qutulishi kerak bo‘lgan tomon. 

---

135 
Tashqi marketing muhiti kompaniya uchun bozor imkoniyatlarini 
ham ochadi, o‘ziga bo‘lgan xavfni ham yo‘q qiladi. Quyidagilarni tashqi 
muhitdagi potensial imkoniyatlar, deb hisoblash mumkin: 
– yangi bozorga yoki bozorning segmentlariga chiqish; 
– ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish; 
– vertikal integratsiyani amalga oshirish; 
– raqobatlashuvchi firmalar orasida o‘zidan qoniqish; 
– raqobatchilarning kuchsiz pozitsiyalari. 
Quyidagilardan xavf kelib chiqishi mumkin: 
– yangi raqobatchilarning paydo bo‘lish xavfi; 
– o‘rin bosuvchi tovarlar savdosining o‘sishi; 
– bozor o‘sishining pasayishi; 
– hukumatning ijobiy ta’sir ko‘rsatmaydigan siyosati; 
– ta’minotchilar ta’sirining o‘sib borayotgan darajasi; 
– xaridorlar talablarining o‘zgarishi; 
– noqulay demografik o‘zgarishlar. 
Marketingning tashqi muhitida ochilayotgan imkoniyatlar tashkilot 
uchun uning raqobatda ustuvorlikka erishishida qulay sharoitlar yaratadi, 
shu bilan birga xavflar qo‘shimcha qiyinchiliklar va cheklovlar yaratadi. 
Bozorga oid har bir imkoniyatni firmaning o‘z imkoniyatlariga mos 
kelish nuqtayi nazaridan baholash va ulardan qaysi biri firmaga to‘g‘ri 
kelishini aniqlash lozim. Kompaniyaning kuchli va kuchsiz tomonlari 
boshqalarga nisbatan bitta imkoniyatdan yaxshi foydalanishga imkon 
beradi. O‘tkazilgan tahlil firmaning marketingga oid imkoniyatlarini, 
aniq firma raqobat ustuvorligiga erishishi mumkin bo‘lgan marketing 
kuchlarini jalb etuvchi yo‘nalishlar sifatida aniqlashga imkon beradi. 
Shu tariqa marketing maqsadlari shakllanadi va bozorga nisbatan 
(bozorni qamrab olish strategiyasi, tovarni bozorda namoyish qilish 
strategiyasi), tovar assortimentiga (tovar portfeli strategiyasi), narxni 
shakllantirishga (“qaymog‘ini olish”, “yorib o‘tish” strategiyalari), 
savdo va tovar harakatlanishini tashkil etishga (to‘g‘ridan to‘g‘ri 
(bevosita) va bilvosita savdo strategiyalari) va tovarlarni bozorga olib 
chiqish kabilarga nisbatan marketing strategiyalari belgilanadi. 
Firmaning ishlab chiqiladigan marketing strategiyalari kompleksi uning 
raqobat muhitidagi pozitsiyasini va talabning turli xil holatlarini hisobga 
olmog‘i lozim. 
Marketing strategiyalarini tanlash boshqa omillarga ham bog‘liq. 
Masalan, firma rahbari turli xil bozorga oid imkoniyatlarni qanday idrok 

---

136 
qilishi, u o‘z potensialining qanday kuchli tomonlarini harakatlantirishni 
mo‘ljallamoqda, firmada strategik qarorlar sohasida qanday an’analar 
mavjud va boshqalar. Rahbariyat tavakkal qilishni yaxshi ko‘rishi va 
aksincha, har qanday yo‘l bilan bo‘lsa ham undan qochishga urinishi va 
bu munosabat yangi mahsulot ishlab chiqarishda yoki yangi bozorlarni 
egallashda strategiya tanlash uchun hal qiluvchi bo‘lishi mumkin. 
Yangi tovarlar, bozorlar bilan bog‘liq innovatsion strategiyalar katta 
moliyaviy xarajatlarni talab qiladi. Shuning uchun katta moliyaviy 
resurslarga ega firmalar ularga oson erishadi, muomala strategiyalarini 
tanlashda ancha yaxshi ahvolda bo‘lishadi va resurslari kuchli 
cheklangan firmalarga nisbatan tanlash uchun strategiyalarning ancha 
ko‘p sonli variantlariga ega bo‘ladilar. 
Tarmoqning ahvoli va undagi firmalarning raqobat holati marketing 
strategiyasini tanlashda hal qiluvchi rol o‘ynaydi. Yetakchi, kuchli 
firmalar o‘zlarining yetakchilik holatlaridan yuzaga kelgan imkoniyat-
lardan maksimal darajada foydalanishga va bu holatni mustahkamlashga 
urinishi lozim. Ular o‘sishning turlicha strategiyalarini tanlashlari zarur. 
Masalan, agar tarmoq rivojlanishi pasayib ketayotgan bo‘lsa, uni 
diversifikatsiyalashga intilish, agar tarmoq jadal rivojlanayotgan bo‘lsa, 
unda tanlov konsentratsiyalashgan (bir joyga yig‘ilgan) o‘sish 
strategiyasiga yoki integratsiyalangan (yaxlit, bir butun holga keltiril-
gan) o‘sish strategiyasiga tushishi kerak. 
Kuchsiz firmalar o‘zlarini boshqacha tutishlari kerak. Ular o‘z 
kuchlarini orttiradigan strategiyalarni tanlashlari zarur. Agar bunday 
strategiyalar bo‘lmasa, ular bu tarmoqni tark etishlari kerak bo‘ladi. 
Masalan, agar konsentratsiyalangan o‘sish strategiyasi yordamida tez 
o‘suvchi tarmoqda urinishlar kuchaysa yoki bozorning bir chetida 
xizmat ko‘rsatishga ixtisoslashuv kutilgan holatga olib kelmasa, firma 
qisqartirish strategiyalaridan birini amalga oshirmog‘i zarur. 
Firmalarda katta darajada strategiyalarni tanlash erkinligi, turli xil 
strategiyalarni qo‘shish imkoniyatlari mavjud. Masalan, umumiy 
strategiya sifatida diversifikatsiyani tanlab, kompaniya yangi bozorda 
xarajatlarni minimallashtirishda yetakchilikdan foydalanib yoki turli 
bozorlarda ishlab, yangi bozorda bosib olish raqobat strategiyasini 
o‘tkazadi, u defferensiatsiya strategiyasini tanlashi va “qaymog‘ini 
olish” strategiyasini saqlab turishi mumkin. Strategiya vositalarining 
qo‘shilishi har bir alohida firma strategiyalariga noyoblik, umuman 
iqtisodiyot uchun esa biznesning ko‘p tarzliligini beradi. 

---

137 
Firma strategiyasini tanlashdagi muhim omil uning bozorga oid 
yoshi hisoblanadi. Firmaning evolyutsiyasi – uning marketing 
strategiyasining evolyutsiyasidir. Endigina tuzilgan firmaning faoliyatini 
yo‘lga qo‘yish uchun qoidaga ko‘ra, iqtisodiyotning “kulrang 
sichqonlari” – kommutant strategiyasi xizmat qiladi. Yuqori unumli 
ishlab chiqarish uskunalariga ham, maxsus bilimlarga ham, ilmiy-texnik 
bazaga ham ega bo‘lmay turib ushbu firma tanlagan ishonchli faoliyat 
sohasi tufayli o‘ziga barqaror holat, foydaning yetarlicha darajasini 
ta’minlashi, kapital jamlashi (yig‘ishi) va miqdor (miqyos) jihatdan 
kattalashib borishi mumkin. 
Biroq strategiyalarni mos holda o‘zgartirmasdan, miqyosning 
mexanik ravishda kattarishi halokatli, chunki bozorda hukmronlik 
qilayotgan korporatsiyalar, agar ularning qandaydir alohida kuchli 
tomonlari bo‘lmasa, yangi raqobatchilarga toqat qilmaydi. 
“Yoshi o‘tgan sichqon” ko‘pincha halokatga mahkum. Yashab 
qolish va rivojlanishda davom etish uchun kichik firma o‘z vaqtida 
“ayyor tulki”ga – ixtisoslashgan kompaniyaga aylanishi zarur. Agar 
firma boshqalarga nisbatan yaxshiroq nimadir qilishni o‘rgansa, endi 
uning uchun raqobatchilar, ular qanchalik kuchli bo‘lsalar ham firma 
tanlagan faoliyat tarmog‘ida qo‘rqinchli emas. “Tulki” kompaniya o‘sib, 
mustahkamlanib, o‘zining bozor segmentini, avvalo mahalliy, keyin 
xalqaro miqyosda o‘zgartiradi. Bu faoliyatga misol qilib, “Sony”ni 
keltirish mumkin. 
Biroq tanlab olingan joy o‘lchami cheklangan. O‘sishni davom 
ettirish uchun ommaviy ishlab chiqarish sohasiga o‘tish kerak. Bu – 
oddiy tanlov emas, chunki o‘zining bozordagi joyida “tulki” 
raqobatchilar uchun juda qaltis. Ko‘p paytlar ommaviy ishlab 
chiqarishga o‘tish, agar tanlangan ixtisoslik istiqbolli bo‘lsa, yaxshilik 
bilan tugaydi. Ana shunda “ayyor tulki” “kekkaygan sher”ga, ya’ni o‘z 
mahsulotlari bilan mahsulotlarning qandaydir turli xiliga nisbatan tez 
o‘sib borayotgan talablarni qondiruvchi kompaniyaga aylanadi. 
“Sher”ning holatiga boshqa yo‘l – ITTKIga yorib kirish yo‘li ham bor. 
Keyin firmaning evolyutsiyasi violent strategiyasi doirasida davom 
etadi. “Kekkaygan sher”ning dinamik ahvoli “qudratli fil” roli bilan 
almashadi. Bozorning to‘laligiga ko‘ra, yagona mahsulotning asiri bo‘lib 
qolmaslik uchun firma hamma yerda ustunlikka ega bo‘lish maqsadida 
hamma yangi sohalarga yorib kira boshlaydi. Qudratli filning ahvoli 
juda barqaror: kompaniya bu holda yuz yil va undan ham ko‘p vaqt 

---

138 
faoliyat yuritishi mumkin. Biroq kelgusida endi yoqimli bo‘lmagan 
evolyutsiya – “aylana olmaydigan begemot” yo‘nalishiga tushib qolish 
ham mumkin. Ulkan o‘lchamlarini saqlab qolib, bunday firma – 
“begemot” kam boshqariladigan, o‘sishdan uzil-kesil qolgan, sanoqsiz 
ikkinchi darajali korxona sifatida o‘sib chiqadi, u bilan birga ulkan 
o‘lchami tufayli daromadlilik (foyda olish) ham o‘sadi. Biroq bu 
vaziyatdan chiqishning ikki yo‘li bor – qisqartirish strategiyasi (kerak-
sizini qirqib tashlash) va “fil”ning to‘dasi qaytish yoki omadliroq 
raqobatchi tomonidan “yutilib” firma tarixiga yakun yasaladi. 
Marketing san’ati rahbariyatning marketing strategiyalari bilan 
manipulyatsiya qilishlari, tashkilotning umumiy strategiyalari reali-
zatsiya qilinish qobiliyatida, shu tariqa uning raqobat ustuvorligi va 
bozordagi muvaffaqiyati ta’minlanishida ko‘rinadi. Bozordagi faoliyat 
strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin: 
1. Differensiyalangan marketing. 
2. Differensiyalanmagan marketing. 
3. Konsentrlangan marketing. 
Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarining tiklanish va 
shakllanish davrida ko‘plab korxonalar differensiyallanmagan marketing 
strategiyasini qo‘llab keldi. Bu strategiya firmaning xaridorlarni xarid 
jarayoni va tovarga bo‘lgan munosabati hamda motivatsiyasidagi turli-
tumanlikka emas, balki xaridor ehtiyojlaridagi umumiy manfaatlarini 
mo‘ljalga oladi.