120
VI bob. STRATEGIK VA TAKTIK REJALASHTIRISH,
MARKETING NAZORATI
6.1.Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
O‘tgan mavzulardan bizga ma’lum bo‘ldiki, «marketing» jamiyatda
va korxona faoliyatida juda muhim. Endi esa korxona faoliyatiga
marketingning ta’sirini o‘rganamiz. Buning uchun Dell kompyuterlarini
misol qilib olamiz.
Michel Dell – kollej yotoq xonasida kompyuter olib sotar edi.
Dillerlarning ustamasi baland bo‘lib, mijoz xohlagan konfiguratsiyada
kompyuter tayyor bo‘lmasdi. Dell esa gazeta orqali e’lon berib
mijozlardan buyurtma qabul qilib olar va uni tezlik bilan UPS orqali
yuborardi. Michel Dell kompyuterlari arzon edi. Mijoz bilan to‘g‘ridan
to‘g‘ri vositachisiz ishlardi. Buyurtmaga asosan ishlab chiqarish ham
narxni pasaytirardi. Mijoz bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri ishlash esa doimo u
bilan aloqada bo‘lishni ta’minlardi. Agar muammo paydo bo‘lsa, darhol
uni tuzatardi. Dell mijozining ishonchiga kirish uchun o‘z hisobidan
mijozga kafolat berish xizmatini ham yo‘lga qo‘ydi hamda ishchilarini,
mijozlarni ruhtlantirish uchun doimo mashg‘ulot darslari o‘tkazardi.
Albatta hammani birdek qanoatlantirish juda qiyin!!!
Masalan, Dell “notebook”larining dizayni unchalik chiroyli
bo‘lmagani uchun kompaniya foydasi keskin tushib ketdi. Lekin zukko
marketologlar xatolarni o‘rganib, kamchiliklarni to‘g‘rilashdi, yana
hammasi joyida edi. Sotish hajmi oshgach, Dell reklamaga ko‘proq pul
tikdi. Uning marketing xizmati – Dell kompyuterlarini mijozlar uchun
aynan ishlab chiqarilganligini targ‘ib qildi. Shuningdek, Dell hukumat va
yirik kompaniyalar bilan uchrashib, o‘z kompyuterlarini taklif qildi.
Super kompyuterlar (high power computers)ga talab tushdi. Darhol Dell
ilmiy tadqiqot va tajriba-konstuktiv ishlari (ITTKI) uchun katta pul
ajratdi, chunki mijozlar istagini bajarish kerak edi. Dell tashqi bozorga
chiqishning kelajagi borligini ko‘rdi. Ko‘pchilik o‘z mahsulotini chetga
eksport qilsa, Dell esa boshqa davlatlarda o‘z zavodlarini qurdi. Yiliga
marketing uchun 80 mln. $ sarflab Dell kompyuterlarining samaraliligini
121
targ‘ib qildi. Boshqa raqobatchilar Dellning mijozlar bilan to‘g‘ri ishlash
mexanizmini ko‘chirishdi. Masalan, IBM o‘zining chakana sotuv
bo‘limini ochdi. Lekin IBM dillerlari bundan xafa bo‘lishdi va IBM narx
raqobatiga mag‘lub bo‘ldi. Chunki mijozga to‘g‘ridan to‘g‘ri sotish IBM
marketing dasturiga juda teskari edi. Keyinchalik Dell mijozga to‘g‘ridan
to‘g‘ri sotishning boshqa yo‘lini topdi, ya’ni internet orqali
(www.dell.com) sotuvni yo‘lga qo‘ydi va oyiga 1,5 mln. $ foyda olardi.
Online sotuv xarajatlarini keskin tushirdi. Sotish xarajatlarini kamaytirib,
tannarxni arzonlashtirdi. Yuqoridagilardan ko‘rinib turibdiki, Dell
kompanyasining biznesi ayni damda juda muvaffaqiyatli. Lekin
kompaniya kelajakda mijozlarni qanoatlantirish uchun izlanish olib
bormasa, o‘z marketing strategiyasini o‘zgartirib bormasa bozorda o‘z
o‘rnini yo‘qotishi mumkin. Yuqorida biz Dell marketing menejerlarining
kompaniya marketing strategiyasini rivojlantirish uchun amalga
oshirilgan ba’zi bir qarorlarni ko‘rdik. Marketing qarorlarini qabul qilish
oson emas va ba’zida marketing strategiyasini o‘zgartirishga to‘g‘ri
keladi. Dell misolidan ko‘rinadiki, marketing qarorlari kompaniya
muvaffaqiyati uchun juda muhim. Bugun tashkilotning yutuqlari uning
faoliyati bilan ishlab chiqarilayotgan mahsulotga iste’molchilarning
talablari darajasi bilan belgilanadi. Shu bois firmaning uzoq istiqbolgacha
bozordagi muvaffaqiyatini belgilovchi strategiyalari orasida marketing
strategiyasi asosiy rol o‘ynaydi. Marketing strategiyasini shakllantira
borib, yuqori rahbariyat bir qator o‘ta muhim omillarni hisobga oladi:
– tashkilotni boshqarishda marketingning o‘rnini;
– tashkilot rivojlanishining umumiy strategiyasini;
– bozordagi ahvoli va raqobat kurashlarining o‘ziga xos xu-
susiyatlarini;
– talabning holati, uni rivojlantirish tendensiyalari va tashqi
marketing muhitining boshqa omillarini;
– boshqaruv resurslari va firmaning o‘z imkoniyatlarini.
Bu va boshqa omillar marketing strategiyasining turlari va mazmu-
nini belgilaydi.
O‘sishning dinamik (stabilligi)ligi va tashqi muhitning tashkilotga
ta’sir darajasi boshqaruv konsepsiyalarini iste’molchilar talablariga
yo‘naltirib, uning o‘zgarishiga sabab bo‘ladi. Bugun marketing firma
faoliyatining hamma sohalariga yorib kirgan. Strategik boshqaruvda
marketing biznesning falsafasi, firma strategiyalarini ishlab chiqish uchun
axborotlar yig‘ish va ularga ishlov berish, shuningdek, firma
122
strategiyalarini amalga oshirish vositalaridir. Marketing xizmati tomonidan
ishlab chiqiladigan marketing strategiyasi firmaning umumiy strategiyasini
realizatsiya qilish jarayoniga uning elementlaridan biri sifatida qo‘shiladi.
Umumiy strategiya – bu uzoq muddatli istiqbolda tashkilot bel-
gilangan asosiy maqsadlarga olib kelishi kerak bo‘lgan bosh
yo‘nalishlarining oqibatlari va uning harakat tarzidir. Umumiy strategiya
tashkilotning asosiy rivojlanish konsepsiyasida, strategik hududlardagi
tadbirkorlik faoliyatining global maqsadlari va vazifalarida ifodalanadi.
Bu alohida biznes yoki mahsulotni nima qilish kerakligi, tashkilot
qanday qilib va qaysi yo‘nalishda rivojlanishi kerakligi, bozorda qanday
o‘rin egallashi borasidagi qarorlardir. Umumiy strategiya tashkilotning
yuqori darajasiga taalluqli, yuqori rahbarlar tomonidan ishlab chiqiladi
va uning vazifalari hamda maqsadlarini amalga oshirish vositasi
hisoblanadi.
Marketing faoliyati – bu ancha past darajadagi faoliyat, shu bois
firmaning marketing xizmatiga nisbatan umumiy strategiyasi uning
yutuqlarga erishish vositasi hisoblanadi. Aytish mumkinki, marketing
strategiyasini ishlab chiqish firmaning umumiy strategiyasidan
boshlanadi.
Umumiy strategiya – bu bozordagi shunday muomala tabiatiki, u
tashkilotni uzoq muddatli istiqbolda turib, faoliyat yuritishini ta’minlashi
kerak. Bu bozorning raqobatli muhitida xaridorlari barqaror bo‘ladigan
raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarishni bildiradi. Bu mahsulotlar
birinchidan, xaridorlar uchun shunchalik qiziqarliki, unga pulini
berishga tayyor, ikkinchidan, xaridorlarga boshqa firmalar tomonidan
ishlab chiqarilayotgan o‘xshash mahsulotlarga nisbatan qiziqarli.
Umumiy strategiya ana shunday mahsulot ishlab chiqilishini ko‘zda
tutadi. Aynan u firmaga raqobat ustuvorligini ta’minlaydi.
Strategik boshqaruv sohasidagi yetakchi nazariyachi va mutaxassis-
lardan biri M.Porter tashkilotning raqobat ustuvorligini ta’minlovchi
tabiati bozordagi strategiyasining uch turini ajaratadi: xarajatlarni
minimallashtirishda yetakchilik, differensiatsiya va jamlanish.
Xarajatlarda yetakchilik strategiyasi shu bilan bog‘liqki, bunda
kompaniya ishlab chiqishda va o‘z mahsulotlarini realizatsiya qilishda
eng kam xarajat qilishga erishadi. Natijada u mahsulotiga eng kam narx
qo‘yib, bozorning katta qismi (ulushi)ni egallab olishi mumkin.
Strategiyaning bunday turini realizatsiya qiladigan firmalar ishlab
chiqarish, ta’minot va savdosini yaxshi tashkil qila olish texnologiyasi
123
va injenerlik-konstruktorlik bazasi yaxshi bo‘lmog‘i zarur. Ushbu
strategiyadagi marketing yuqori rivojlangan bo‘lishi shart emas.
Defferensiatsiyalash (ixtisoslash) strategiyasi firmaning noyob
xossaga ega mahsulot yaratishini, bu mahsulotlar xaridorlarga yoqishini
va ular pul to‘lashga tayyorligini bildiradi. Ushbu strategiya raqobatchi-
larnikiga o‘xshamagan mahsulot ishlab chiqarishga yo‘naltirilgan.
Strategiyaning bu turini realizatsiya qiluvchi firmalar ITTKI o‘tkazish
uchun mahsulotni yaxshi dizayni, yuqori sifatini, marketingning
rivojlangan tizimini ta’minlashlari lozim.
Jamlanish strategiyasi diqqatni aniq iste’molchilar qiziqishiga
qaratishni ko‘zda tutadi. Diqqatni bir joyga jamlab mahsulot yaratish
yoki ma’lum guruh odamlarning noodatiy talablarini qondirish bilan
bog‘liq yoki mahsulotga erishish imkonining o‘ziga xos tizimi
yaratiladi. Ushbu turdagi strategiyani qo‘llab, firma bozorning ma’lum
segmentini mahsulotning ma’lum turiga talabini sinchiklab ayniqlaydi,
buning uchun esa jiddiy marketing kuchini taklif etadi.
Biznesni rivojlantirish strategiyasi umumiy strategiya hisoblanadi
(ba’zisli yoki etalonli). Ular bevosita obyekt sifatida tashkilotning
potensialiga (ishlab chiqarish turlari, faoliyat tarmog‘i, biznesning
yo‘nalishiga) ega. Qulaylik uchun ularning turli-tumanligini uchta asosiy
turga birlashtirish mumkin:
– o‘sish strategiyalari;
– qisqartirish strategiyalari;
– aralash (kombinatsiyalangan) strategiya.
Dostları ilə paylaş: |