1960-yilda Djer Makkarti tomonidan marketingning tub mohiyatini ochib beruvchi

1902-yildan boshlab AQShning Michigan, Kaliforniya, Illinoys universitetlarida “Tovarlar marketingi”, “Marketing usullari”fanlaridan ma’ruzalar o‘qitila boshlandi. 1910-1925-yillar mobaynida marketing usullari orqali bozorlar o‘rganila boshlandi. Firmalarda biznes faoliyatini o‘rganish uchun bozorni o‘rganish bo‘yicha bo‘limlar tashkil qilina boshlandi. 1926-yilda AQShda Marketing va Reklama Milliy Assotsiatsiyasi tashkil qilinib, keyinchalik Amerika Marketing jamiyatiga aylantirildi. 1973-yilda bu jamiyat Amerika Marketing Assotsiatsiyasi mavqeyiga ega bo‘ldi. Ikkinchi jahon urushi og‘ir sanoat rivojlanishiga va sanoat tarmoqlarini boshqarishga bo‘lgan yangicha yondashuvni talab etdi. Ommaviy ishlab chiqarishning o‘sishi, sotib olish qobiliyatining pastligi bozorlarda sotuv siyosatining ishlab chiqilishini va marketing sohasida tajribaning ortishiga olib keldi. 1948-yildan esa marketing turli xo‘jalik faoliyatida qo‘llanilib, ishlab chiqarishdan to iste’molchiga yetib borgungacha bo‘lgan jarayonda tovarlar oqimi va xizmat ko‘rsatishni tashkil qilishda ishlatildi.
1960-yilda Djer Makkarti tomonidan marketingning tub mohiyatini ochib beruvchi“4P” modeli ishlab chiqildi. Bu modelda marketingning asosiy 4 elementlari tovar (product), narx (price), sotuv (place), reklamarag‘batlantirish (promotion) o‘z aksini topgan. Bu model marketing sohasidagi nazariy izlanishlarga asos soldi.Turli mamlakatlarda marketing assotsiatsiyalari va institutlari tashkil qilinib, bozor va marketing izlanishlari olib borila boshlandi. 1965-yilda ingliz Marketing instituti tomonidan marketingga quyidagi tarif berildi. Marketing – amaliy faoliyat bo‘lib, boshqaruv funksiyalari tizimi hisoblanadi, uning yordamida iste’molchilarning xarid (sotib olish) qobiliyati o‘rganilishi natijasida tovar va xizmatlarga bo‘lgan real talabni shakllantirish orqali foyda olish jarayonidir. Bu tarif ko‘pgina nazariyotchilar tomonidan tan olindi va amaliy jarayonda unga asoslanib biznes va ishlab chiqarishni boshqarish olib borildi. 1966-yildan to hozirga qadar marketingning juda ko‘p tariflari yaratildi. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi ma’lumotlariga ko‘ra 2000 dan ortiq tariflar marketingning ko‘p qirrali faoliyatini to‘la – to‘kis ochib bergan.
“Marketing – tovarlar yaratish, taklif qilish va ayirboshlash vositasida shaxslarning ham, guruhlarning ham ehtiyoj va talablarini qondirishga yo‘naltirilgan ijtimoiy va boshqaruv jarayonidir”. Marketing bo‘yicha taniqli mutaxassis F. Kotler marketing faoliyatini ayirboshlash orqali insonlar talabini qondirishga yo‘naltirilgan faoliyat, deb tushuntiradi. Ingliz mutaxassisi Dj. Steyner fikricha, marketing strategik rejalashtirish va boshqaruv jarayonidagi asosiy vazifa bo‘lib, uning maqsadi - iste’molchilarning ehtiyojlarini qondirish va korxonalar daromadini ta’minlash hisoblanadi. Korxona faoliyatining barcha yo‘nalishlari, ya’ni ishlab chiqarish, moliyaviy va sotuv sohasida integratsiyani yo‘lga qo‘yish.²