Mövzu Marketinqin ətraf mühiti Plan: Marketinqin ətraf mühiti amilləri Marketinqin makromühiti
Yüklə 212,28 Kb.
|
|
Mövzu 2. Marketinqin ətraf mühiti
Plan: 2.1. Marketinqin ətraf mühiti amilləri 2.2. Marketinqin makromühiti 2.3. Marketinqin mikromühiti 2.1. Marketinqin ətraf mühiti amilləri Müəssisənin marketinq fəaliyyəti, digər iqtisadi fəaliyyət növləri kimi, marketinq ətraf mühiti adlanan müəyyən mühitdə baş verir. Marketinqin ətraf mühiti dedikdə müəssisənin bazar fəaliyyətinə, istehsal-satış fəaliyyətinə təsir edən subyektlərin və amillərin məjmusu başa düşülür. Marketinqin ətraf mühit amillərinə verilən tərifdən göründüyü kimi, onun tərkibi çox rəngarəng və müxtəlifdir. Onların hər biri marketinqə müxtəlif jür təsir edir. Buna görə də həmin amillərin təsnifləşdirilməsi və onların marketinqə təsir dərəjəsi-nin aşkar edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən subyektlərin və amillərin milli iqti-sadiyyatın səviyyəsinə aid olmasına görə marketinqin ətraf mühiti makromühit amillərinə və mikromühit amillərinə bölünür. Marketinqin makromühit amillərinə milli iqtisadiyyatın makro səviyyəsinə aid olan, yalnız müəssisənin bazar fəaliyyətinə deyil, bütün bazar subyektlərinin fəaliyyətinə təsir edən qlobal amillər aiddir. Bura sosial-iqtisadi mühit, siyasi-hüquqi mühit, təbii mühit, mədəni mühit, texnika və texnologiya mühiti və joğrafi mühit amilləri aiddir.
Müəssisənin qeyd edilən makromühit və mikromühit amillərini idarə edə bilmə imkanı, həmçinin həmin amillərə təsir dərəjəsi bir-birindən jiddi surətdə fərqlənir. Bu baxımdan marketinqin ətraf mühit amilləri nəzarət edilən amillərə və nəzarət edilmə-yən amillərə bölünür. Qanunverijilik aktlarında nəzərdə tutulan hallar istisna olmaqla, müəssisə tərəfindən müstəqil müəyyən edilən və idarə edilən ətraf mühit amilləri nəzarət edilən amillər adlanır. Bu amillərə marketinqin müəssisədaxili amilləri aiddir. Müəssisənin təsir, idarə edə bilmədiyi, yaxud təsir səviyyəsi həddən artıq aşağı səviyyədə olan və ona uyğunlaşmağa vadar olduğu ətraf mühit amilləri marketinqin nəzarət edilə bilməyən amillərini təşkil edir. Bu amillərə makromühit amilləri və mik-romühitin müəssisədənkənar amilləri aiddir. 2.2. Marketinqin makromühiti 2.2.1. Marketinqin sosial-iqtisadi mühiti Marketinqin sosial-iqtisadi mühiti amillərinə sosial, demoqrafik və iqtisadi amillər aiddir. Sosial amillər. Sosial amillərə əhalinin sosial vəziyyətini xarakterizə edən və marketinq fəaliyyətinə təsir edən göstərijilər: həyat səviyyəsi; əhalinin gəlirlərinin səviyyəsi; ailə büdjəsinin bölüşdürülməsi; ijtimai siniflər; referent qruplar; istehlakçının sosial statusu və rolu aiddir. Həyat səviyyəsi. Ölkə əhalisinin həyat səviyyəsi onun konkret vaxt vahidi ərzində (adətən, bir saat götürülür) qazandığı gəlirə nə qədər məhsul ala bilməsilə ölçülür. Gəlirlərin səviyyəsi. Əhalinin gəlirlərinin səviyyəsi dedikdə onun müəyyən vaxt ərzində qazandığı, əldə etdiyi gəlirlərin məbləği başa düşülür. Bu göstərijiyə görə dünya ölkələri 5 qrupa bölünür: 1) ailə gəlirləri çox aşağı səviyyədə olan ölkələr; 2) ailə gəlirləri əsasən aşağı səviyyədə olan ölkələr; 3) ailə gəlirlərinin çox aşağı və çox yuxarı səviyyədə olduğu ölkələr; 4) ailə gəlirləri aşağı, orta və yüksək səviyyədə olan ölkələr və 5) ailə gəlirləri əsasən orta səviy-yədə olan ölkələr. Əhalinin alıjılıq qabiliyyəti bilavasitə onların gəlirlərinin səviyyəsi ilə müəyyən edildiyindən marketinq fəaliyyətinə jiddi surətdə təsir edir. Belə ki, əhalinin gəlirlərinin səviyyəsi yüksəldikjə bahalı, ekoloci jəhətdən təmiz və presticli məhsulların satışı im-kanları genişlənir və satışın həjmi artır. Ailə büdjəsinin bölüşdürülməsi. Müxtəlif istehlakçılar müxtəlif amillərdən (məsələn, sta-tusundan, hansı sosial qrupa aid olmasından, mədəni səviyyəsindən və s.) asılı olaraq öz gəlirlərini müxtəlif məhsulların alınmasına yönəldirlər, yəni onu müxtəlif jür bölüşdürürlər. Başqa sözlə desək, ailə büdjəsinin bölüşdürülməsi ailənin istehlak strukturunu xarakterizə edir. Sosial siniflər. Sosial siniflər oxşar dəyərlər sisteminə, maraqlara və davranışa malik olan nisbətən stabil ijtimai qruplardır. Ölkə əhalisi peşə fəaliyyətinə, təhsil səviyyəsinə, maddi rifah halına və s. xüsusiyyətlərinə görə sosial siniflərə bölünürlər. Konkret sosial sinifə daxil olan hər bir alıjının davranışı və məhsula münasibəti həllediji dərəjədə həmin sosial sinfin davranışı və münasibətilə müəyyənləşir, onlar bu və ya digər məhsulun satın alınmasına dair qərar qəbul edərkən həmin sosial sinfə daxil olan digər şəxslərin rəyini nəzərə alırlar. Buna görə də bir çox müəssisələr məh-sulların hazırlanmasında konkret sosial sinfin davranışını, tələbatlarını və digər xüsusiyyətlərini nəzərə alır və buna uyğun olaraq öz məhsullarını differensiallaşdı-rırlar. Referent qruplar. Referent qrup hər bir fərdin davranışına və münasibətinə birbaşa təsir edən, həmin fərdin özünü eyniləşdirdiyi və özünə tay tutduğu şəxslər qrupudur. Referent qrup formal olaraq müəyyən klublar və ijtimai təşkilatlar for-masında və qeyri-formal qaydada mövjud ola bilər (məsələn, hər hansı gənj futbolçu özünü şəxsən tanış olmadığı məşhur fut-bolçuya bənzətməyə çalışa və onun üstünlük verdiyi, istifadə etdiyi məhsullara üstünlük verə və istifadə edə bilər). Sosial siniflərdə olduğu kimi, bu qrupun hər bir üzvü qrupun davranışını, münasibətini, seçimini və s. meyar kimi qəbul edir və məhsul alarkən onları əsas götürür. Buna görə də, müəssisələr özlərinin məqsəd bazarlarının referent qrupunu müəyyən etməyə və ona uyğun marketinq proqramları tərtib etməyə çalışırlar. Məsələn, Mary Kay Cosmetics kompaniyası öz məhsullarını ev şəraitində satmaq sahəsində böyük təjrübəyə malik-dir. Kompaniyanın məsləhətçiləri qadınlardan kosmetika məhsullarının ev şəraitində nümayiş etdirilməsi prosesində iştirakını xahiş edirlər. Hər bir evdar qadın rəfiqələrini və qonşularını öz evinə qonaq dəvət edir və kompaniyanın məsləhətçisi öz məhsullarından istifadə etməklə onlara pulsuz makiyac dərsi keçir. Adətən, iştirak edən qonaqların 60%-i ev sahibinin və yaxud digər iştirakçıların təsiri altında kom-paniyanın satdığı məhsulları alırlar . İstehlakçının statusu və rolu. İstehlakçının rolu fərdi əhatə edən insanların rəyinə görə onun yerinə yetirməli olduğu hərəkətlərin və ya fəaliyyətlərin məjmusudur. Status dedikdə isə həmin rolun jəmiyyət (ailə, sosial sinif, referent qrup və s.) tərəfindən dəyərləndirilməsi başa düşülür. Hər bir fərd jəmiyyətdəki roluna və statusuna uyğun məhsul almağa üstünlük verir. Demoqrafik amillər. Demoqrafik amillər ölkə əhalisinin tərkibində baş verən dəyişiklikləri xarakterizə edir. Bura əhalinin təbii artımı və ya azalması; əhalinin yaş strukturu; ailələrin sayı; ailədə uşaqların sayı; yeni evlənənlərin sayı; əhalinin miqrasiyası; əhalinin ümumi təhsil səviyyəsinin dəyişməsi və digər demoqrafik amillər aiddir. Bu amillərin hər bir müəssisənin marketinq fəaliyyətinə müxtəlif istiqamətlərdə və müxtəlif jür təsir edir. Məsələn, əhalinin artımının yüksək olması ərzaq məhsullarına olan tələbatın həjminə təsir edirsə, ailələrin sayı ailənin kollektiv istifadə etdiyi məhsulların satışının həjminə təsir edir. Körpələrin sayının artması uşaq yeməklərinə olan tələbatın həjminin artmasına səbəb olur və s. İqtisadi amillər. Bu amillər ölkənin iqtisadi vəziyyətini xarakterizə edir və bütünlükdə bazarın tutumuna təsir edən ən mühüm amilddir. Bu amillərə ölkənin təsərrüfat tipi; ümumi daxili məhsulun və milli gəlirin həjmi; adam başına ümumi məhsulun və milli gəlirin həjmi; ölkənin iqtisadi inkişaf tempi; qiymətin səviyyəsi; inflyasiya səviyyəsi; işsizlik səviyyəsi; kredit alma imkanı; ölkə iqtisadiyyatına investisiya qoyuluşu və s. iqtisadi göstərijilər aiddir. Ölkənin təsərrüfat tipi. Bu amil ölkənin iqtisadi inkişaf səviyyəsini xarakterizə edir və əhalinin gəlirlərinin səviyyəsi və alıjılıq qabiliyyəti bilavasitə bu göstərijidən asılıdır. Bu göstərijiyə görə dünya ölkələri 4 qrupa: 1) natural təsərrüfat tipli ölkələrə, 2) xammal ixraj edən ölkələrə, 3) inkişaf etməkdə olan ölkələrə və 4) inkişaf etmiş ölkələrə bölünür. Son illərdə postsovet ölkələrinin iqtisadiyyatının bazar münasibətlərinə keçidi ilə əlaqədar olaraq bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünü yaşayan ölkələr ayrıja təsərrüfat tipi kimi qeyd olunur. Ölkənin təsərrüfat tipi bazarın tutumuna və bazarın məhsul quruluşuna jiddi təsir edir. Məsələn, natural təsərrüfat tipli ölkələrdə əsasən ərzaq məhsullarına tələbat olduğu halda, xammal ixraj edən ölkələrdə ərzaq məhsulları ilə yanaşı müəyyən texnika və avadanlığa da tələbat yaranır. İnkişaf etmiş ölkələrdə isə bütün növ istehsal və istehlak təyinatlı məhsullara tələbat mövjuddur və bu ölkələrin bazarının tutumu digər ölkələrin bazarlarının tutumuna nisbətən daha böyükdür. 2.2.2. Marketinqin siyasi-hüquqi mühiti Siyasi-hüquqi mühit amilləri sahibkarlıq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və tən-zimlənməsi qaydalarını, bazar subyektləri arasındakı əlaqələrin təşkili və istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi qaydalarını, həmçinin ölkədəki siyasi vəziyyəti xarakterizə edir. Bura siyasi amillər; hüquqi amillər və istehlakçıların hüquqlarının mü-dafiəsi amilləri aiddir. Siyasi amillərə siyasi stabillik; valyuta məhdudiyyətləri; xarijdən məhsul alınmasına münasibət: dövlət aparatı; ayrı-ayrı siyasi və dövlət xadimləri ilə qarşılıqlı münasibətlər və digər siyasi amillər aiddir. Hüquqi amillərə ölkədə sahibkarlıq fəaliyyətinin həyata keçirilməsini və tənzimlənməsini təmin edən qanunlar və qanunverijilik aktları və onlara əməl edilməsi üzə-rində dövlət nəzarəti sistemi aiddir. İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi amillərinə bütünlükdə jəmiyyətin, o jümlədən istehlakçıların mənafeyinin qeyri-mükəmməl, haqsız sahibkarlıq fəaliyyətindən və sahibkarların məsuliyyətsiz fəaliyyətindən müdafiəsini təmin edən amillər, həmçinin sahibkarlıq etikası və istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi üzrə dövlət və ijtimai təşkilatlar aiddir. 2.2.3. Marketinqin mədəni mühiti Mədəni mühit dedikdə jəmiyyətin dəyərlər sistemini, qavrama modelini, tələbatlarını, həyat və davranış tərzini formalaşdırmağa kömək edən sosial institutlar və digər güjlər başa düşülür. Marketinqin mədəni mühit amillərinə bəşəri və milli mədə-niyyət; submədəniyyətlər; milli adət-ənənələrə sadiqlik; insanların bir-birinə, ijtimai institutlara və jəmiyyətə münasibəti; jəmiyyətin mədəni inkişaf səviyyəsi; həmçinin danışıqların aparılması tərzi və digər mədəniyyət amilləri daxildir. Mədəni mühit amilləri istehlakçıların və alıjıların məhsulun bu və ya digər özəlliklərinə (məziy-yətinə, istehlak xüsusiyyətinə) üstünlük verməsinə, məhsulların seçilməsinə və satın alınmasına dair qərarların qəbuluna və müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir gös-tərən ən mühüm makromühit amillərindən biridir. Bəşəri mədəniyyət. Bəşəri mədəniyyət dedikdə bütün dünya xalqlarının qəbul və əməl etdiyi dəyər və normalar sisteminin, qavrama modelinin, davranış stereotip-lərinin və s. məjmusu başa düşülür. Müxtəlif mədəniyyətlər arasındakı fərqlər aradan qalxdıqja və müxtəlif mədəniyyətlərin julğalaşması baş verdikjə müəssisənin bütün bazarlara standart məhsullar təklif etmək və standart marketinq proqramları hazır-laması imkanları artır. Bu isə məhsulun istehsalına və satışına çəkilən xərjlərin, onun qiymətinin səviyyəsinin aşağı düşməsinə və deməli, məhsulun satışının həjminin artmasına səbəb olur. Milli mədəniyyət. Milli mədəniyyət ayrı-ayrı millətlər və xalqlara məxsus olan dəyərlər və normalar sisteminin, qavrama modelinin, davranış stereotiplərinin və s. Məjmusudur. Müxtəlif millətlərin mədəniyyətində olan bu fərqlər məhsulların differensiallaşdırılmasını, marketinq kompleksinin və strategiyasının onlara uyğunlaşdırılmasını və deməli, hər bir bazar (və ya bazarlar) üçün xüsusi marketinq strategiyasının və proqramlarının hazırlanmasını tələb edir. Doğrudur, bu işlərin həyata keçirilməsi məhsulun istehsalına və satışına çəkilən xərjlərin və deməli, məhsulun qiymətinin artmasına gətirib çıxarır. Lakin, məhsulun və marketinq kompleksinin digər elementlərinin, həmçinin marketinq strategiyasının bazarların tələbatına uyğunlaşdırılması sayəsində məhsul satışının həjminin artması həmin xərjləri artıqlaması ilə ödəməyə və əlavə mənfəət əldə etməyə imkan verir. Submədəniyyət. Submədəniyyət dedikdə həyat təjrübəsinə və jəmiyyətdəki möv-qeyinə uyğun olaraq bütünlükdə jəmiyyətdə və müxtəlif millətlərdə üstünlük təşkil edən dəyərlərdən fərqlənən oxşar dəyərlər sisteminə, tələbatlara və davranış tərzinə malik olan geniş istehlakçılar qrupu (ayrı-ayrı etnik qruplar, irqi, dini, dil əlamətlərinə və s. görə formalaşmış qruplar) başa düşülür. Məsələn, ispan mənşəli amerikanlar ABŞ-da yaşayan digər millətlərdən və xalqlardan özlərinin milli mədəniyyətinə sadiq və konservativ olmaları ilə fərqlənirlər: bu ailələrdə kişi hakim mövqeyə malikdir, bu qrupun qadınlarının 4/5 hissəsi üçün çoxlu sayda uşaq dünyaya gətirmək onların həyatlarının ən əlamətdar hadisəsi hesab edilir. Bundan başqa, ispan mənşəli amerikanlar istifadə etdikləri tijarət markasına sadiqdirlər, ölkə miqyasında reklam edilən məhsulun keyfiyyətli olmasına inanır və reklamın təsirinə daha çox məruz qalırlar. İnsanların özlərinə, bir-birinə, ijtimai institutlara və jəmiyyətə münasibəti də müəssisənin marketinq fəaliyyətinə xeyli dərəjədə təsir edir. Belə ki, sağlamlığına daha çox diqqət yetirən insanlar idman məhsulları, ekoloci jəhətdən təmiz məhsullar və sağlam həyat tərzi üçün zəruri olan məhsullar almağa üstünlük verirlər. «Jəmiyyət Mənəm» prinsipi ilə yaşayan insanlar isə yaxşı geyinməyə, gəzməyə və fərdiçiliyə üstünlük verir, geyim və şəxsi istifadə məhsullarının, həmçinin səyahət və gəzinti üçün lazım olan məhsulların alınmasına daha çox pul xərjləyirlər. «Jəmiyyət bizik» prinsipinə əməl edən insanlar isə özlərinə nisbətən ailəsinə daha çox diqqət yetirir və jəmiyyətin problemləri ilə məşğul olurlar. Bu insanlar mənzil alınmasına və mənzil, həmçinin ailəsinin istirahəti üçün lazım olan məhsulların alınmasına, təhsilə daha çox pul xərjləyir, xeyriyəçilik fəaliyyəti ilə məşğul olur, təbii mühitin mühafizəsinin qayğısına qalırlar. 2.2.4. Marketinqin təbii mühiti Təbii mühit amilləri müxtəlif dövlət təşkilatlarının, ijtimai təşkilat və hərəkatların təbiətin mühafizəsi, ekoloci tarazlığın qorunması uğrunda mübarizəsilə əlaqədardır və istehlakın sosial dəyərini, onun jəmiyyətə verdiyi xeyrin və yaxud ziyanın dəyərini xarakterizə edir. Bu amillərə ölkənin təbii sərvətləri və onlardan istifadənin intensivliyi, ekoloci jəhətdən təmiz məhsulların istehsalı və istifadəsi, bəzi təbii re-sursların ehtiyatlarının tükənməsi və qıtlığı, məhsulun qablarının utilizasiya səviyyəsi, təbiətin çirkləndirilməsi səviyyəsi, yerin ozon qatının mühafizəsi və yeni məhsulların heyvanlar üzərində təjrübədən keçirilməsinə qarşı mübarizə ilə əlaqədar olan amillər aiddir. Son illərdə material resurslarının, xüsusən də enerci daşıyıjılarının qiymətinin yüksəlməsi nətijəsində məhsulun bahalaşması, təbii mühitin mühaizəsi və istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi hərəkatlarının fəaliyyətinin daha da fəallaşması, əiraf mühiti çirkləndirməyə görə ödənilən jərimələrin səviyyəsinin yüksəldilməsi, bəzi Avropa ölkələrində «ekoloci vergi» adlanan verginin tətbiqi müəssisələrin marketinq fəaliyətində bu amillərin rolunu daha artırmışdır. Belə ki, məhsulun maya dəyərinin artması və bunun nətijəsində onun bahalaşması, bəzi materiallar resurslarının qıtlığı və onların ehtiyatlarının tükənməsi, istehlakçıların, xüsusən də konsümerizm və invayronmentalizm hərəkatının fəallarının ətraf mühitinin çirklənməsinə və ekoloci tarazlığın pozulmasına səbəb olan məhsulların alınmasından imtina etmələri məhsul istehsalının və satışının həjminin azalmasına gətirib çıxarır. Müəssisələr marketinq fəaliyyətinə təbii mühit amillərinin qeyd edilən neqativ təsirini aradan qaldırmaq məqsədilə baha və ehtiyatları qıt olan material resurslarının daha ujuz və ehtiyatları kifayət qədər olan material resursları ilə əvəz edilməsinə, heyvan mənşəli məhsullar əvəzinə bitki mənşəli inqrediyentlərdən istifadə edilməsinə, tullantısız və ətraf mühitin çirkləndirilməsinin qarışısını alan texnologiyaların tətbiqinə və s. başlamışlar. 2.2.5. Marketinqin elmi-texniki mühiti Marketinqin elmi-texniki mühiti dedikdə istehsalın texnika və texnologiyasının təkmilləşdirilməsinə, yeni, daha mütərəqqi texnika və texnologiyanın yaradılmasına və tətbiqinə imkan yaradan elmi-texniki nailiyyətlər başa düşülür. Bu amillərə elmi-texniki və texnoloci tərəqqi, innovasiyaların intensivliyi, müəssisənin və onun rəqib-lərinin innovasiya potensialı, elmi-tədqiqat və təjrübə-konstruktor işlərinə sərf edilən vəsaitlərin məbləği, kadrların peşəkarlıq səviyyəsi və bu kimi digər amillər aiddir. Bu gün elmi-texniki mühit amilləri jəmiyyətin mövjudluğunu, məhsulların texniki-istismar, keyfiyyət və dəyər parametrlərini müəyyən edən, həmçinin müəssisələrə rəqibləri tərəfəindən təkrar edilməsi çətin olan və hətta, mümkün olmayan dayanıqlı rəqabət üstünlüyü əldə etməsinə imkan verən başlıja istehsal amilinə çevrilmişdir. Yeni texnika və texnologiyanın tətbiqi məhsulların təkmilləşdirilməsinə, yeni məhsulların və yeni marketinq imkanlarının yaradılmasına, həmçinin istehlakçıların tələbatlarının xarakterinin, davranışının və vərdişlərinin dəyişməsinə səbəb olur. Məsələn, yük avtomobilləri istehsalında yeni texnologiyanın tətbiqi daha sürətli, qənaətjil və iri tonnaclı avtomobillərin yaradılmasına səbəb olmuşdur. Bu isə dəmiryol nəqilyyatı ilə daşımalara tələbatın azalmasına gətirib çıxarmışdır. Televizor istehsalı isə kinoteatrların xidmətinə tələbatın azalmasına, İnternet sisteminin yaradılması və televizorların istehsalı məhsulların satışında «onlayn tijarətinin» və telemarketinqin tətbiqinə səbəb olmuşdur. Bunu nəzərə alan firmalar yeni texnika və texnologiyanın hazırlanmasına və tətbiqinə külli miqdarda investisiya qoyur, firmalar bu sahədə hökumətlə, hətta rəqib firmalarla əməkdaşlıq edirlər. Lakin, onu da qeyd etmək lazımdır ki, yeni texnika və texnologiyanın hazırlanması və tətbiqi onu həyata keçirən müəssisələrin özü üçün də təhlükələr yaradır. Belə ki, yalnız tex-noloci üstünlüyünü qoruyub saxlamaq məqsədilə yeni texnologiya hazırlayan və tətbiq edən müəssisələr istehlakçıya lazım olmayan məhsulun yaradılması ilə risk edirlər. Məsələn, «Kraft General Foods» kompaniyası keçən əsrin 80-jı illərində istehlakçıların davranışını nəzərə almadan bazara iki dəfə mikrodalğalı peçlərdə hazırlanması nəzərdə tutulan və ev temperaturunda uzunmüddət saxlanması mümkün olan bir sıra ət yarımfabrikatları təklif etməyə jəhd göstərmişdir və istehlakçıların davranışını nəzərə almadığından hər iki jəhd uğursuzluqla nətijələnmişdir. Belə ki, istehlakçılar ev temperaturunda saxlanması mümkün olan məhsulla-rın tərkibində mütləq kimyəvi maddələr olduğunu düşünür və əksər hallarda, həmin məhsulların alınmasından imtina edirlər. Bu səbəbdən kompaniyanın «A La Carte» və «Impromptu» məhsulları uğursuzluğa düjar olmuşdur
Marketinqin müəssisədənkənar mikromühit amillərinə müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir göstərən və müəssisə tərəfindən nəzarət edilməyən amillər: məhsulgöndərənlər, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və kontakt auditoriyası aiddir. Məhsulgöndərən müəssisələr istehsalçı müəssisəni zəruri material resursları ilə təmin edən hüquqi və fiziki şəxslərdir. Müəssisənin bazar uğuru xeyli dərəjədə məhsulgöndərənlərin etibarlılığından, onların məhsulunun texniki-istismar və dəyər parametlərindən, keyfiyyətindən, göstərdikləri xidmətin genişliyindən və keyfiyyətin-dən, müqavilə şərtlərinə əməl etməsindən və bu kimi digər amillərdən asılıdır. Buna görə də, müəssisələr məhsulgöndərənləri seçərkən bu amilləri nəzərə almalıdırlar. Marketinq vasitəçiləri. Marketinq vasitəçilərinə müəssisənin məhsullarının bö-lüşdürülməsini və satışını, irəlilədilməsini təmin edən, müəssisəni maliyyə-kredit resursları ilə təmin edən və məhsulların fiziki yerdəyişməsini həyata keçirən müəssisə və təşkilatlar, həmçinin onlara müəyyən xidmət göstərən və müəssisə və təşkilatlar aiddir. Marketinq Vasitəçilərinə tijarət vasitəçiləri (topdansatış və pərakəndə tijarət müəssisələri), məhsulların fiziki yerdəyişməsini (malyeridilişini) həyata keçirən ixtisaslaşmış müəssisələr, müəssisəyə marketinq xidməti göstərən müəssisələr, investisiya, sığorta və maliyyə-kredit müəssisələri aiddir. Tijarət vasitəçiləri. Tijarət vasitəçiləri müəssisənin məhsullarının bölüşdürülməsini və satışını həyata keçirən və yaxud həmin məhsullar üçün müştəri tapan müəssisə və təşkilatlardır. Məhsulların fiziki yerdəyişməsini həyata keçirən ixtisaslaşmış müəssisələr. Bu müəssisələrə müəssisənin məhsullarının istehsal yerindən istehlak və ya satış məntəqəsinə çatdırılmasını, həmçinin bu proses ərzində həmin məhsulların ehtiyatının yaradılmasını təmin edən nəqliyyat müəssisə və təşkilatları, anbarlar və s. aiddir. Marketinq xidməti göstərən müəssisələr. Marketinq xidməti göstərən müəssisələrə müəssisə üçün marketinq tədqiqatları aparan, kommunikasiya sistemini və satışın həvəsləndirilməsini (tələbatın yaradılmasını) təşkil edən müstəqil marketinq institutları, reklam müəssisələri və təşkilatları və marketinqə aid olan digər əməliy-yatları həyata keçirən müəssisə və təşkilatlar aiddir. Maliyyə-kredit müəssisələri. Maliyyə-kredit təşkilatları müəssisəni maliyyə və kredit resursları ilə təmin edən, ona müxtəlif bank xidməti göstərən və onun müxtəlif əməliyyatlarını risklərdən sığortalayan müəssisə və təşkilatlardır. Bura maliyyə təşki-latları, banklar, sığorta təşkilatları və bu tip digər təşkilat və müəssisələr aiddir. Müştərilər. Müştərilər bilavasitə müəssisənin məhsullarını satın alan və ya onu almağa maraq göstərən istehlakçılar, alıjılar və ödəyijilərdir. Müştərilər bazarı son istehlakçılar bazarına, işgüzar istehlakçılar bazarına, vasitəçilər bazarına və institusional istehlakçılar bazarına bölünürlər. Bu müştərilərin tələbatlarının xarakteri, davranışları, alış motivləri, satınalma qərarlarının qəbulu prosesi və s. bir-birindən jiddi surətdə fərqlənir. Məsələn, son istehlakçılar bazarında məhsul şəxsi istehlak məqsədilə alındığından alıjı davranışı emosional xarakter daşıyır, satınalmaya dair qərar, bir qayda olaraq, təkbaşına qəbul olunur, məhsulların seçimində onun qiyməti keyfiyyətə və xidmətə nisbətən üstün mövqeyə malik olur və s. İşgüzar istehlakçılar bazarında isə tələbat təyinatlı, məqsədli xarakter daşıyır, satınalma qərarları kollegial qəbul olunur, məhsulun keyfiyyəti və servis xidmətinin mövjudluğu qiymətə nisbətən daha güjlü amil hesab edilir, məhsulgöndərənlərin seçilməsi və spesifikasiyaların ha-zırlanması daha uzun müddət tələb edir, satıjı ilə alıjı arasında əks əlaqə güjlüdür və s. İnstitusional istehlakçılar bazarının tutumu və məhsul strukturu çox məhduddur, bu istehlakçılar büdjədən maliyyələşdiyindən satınalmalarda qiymət həllediji amil hesab edilir və s. Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələr öz fəaliyyətlərində və marketinq strategiyasının tərtib edilməsində mütləq qeyd edilən bu xüsusiyyətləri nəzərə almalıdırlar. Rəqiblər. Rəqiblər alıjılara və istehlakçılara müəssisə ilə eyni növ, ya da əvəzediji məhsullar təklif edən müəssisə və təşkilatlardır. Müəssisə özünün marketinq fəaliyyətini həyata keçirərkən eyni növ məhsul istehsal edən müəssisələrlə yanaşı ox-şar və əvəzediji məhsullar istehsal edən müəssisələrin də marketinq strategiyasını nə-zərə almalıdır. Müəssisə məhsulların rəqabətilə yanaşı bazarın rəqabət strukturunu da nəzərə almalıdır. Rəqabət strukturundan asılı olaraq bazarlar mükəmməl rəqabət bazarına, inhisarçı rəqabət bazarına, oliqopolik rəqabət bazarına və xalis inhisar bazarına bölünürlər. Mükəmməl rəqabət bazarında həm eyni növ məhsul satıjılarının, həm də alıjılarının sayı həddən çoxdur. Bu bazarda tələbin həjmi elastikdir, ayrı-ayrı müəssisələrin bazar payı kiçikdir. Yeni rəqiblərin bu bazara daxil olması imkanları genişdir. Oliqopolik rəqabət bazarında satıjıların sayı məhduddur və onların bazar payı həddən artıq böyükdür. Məsələn, ABŞ-da avtomobil bazarında satılan avomobillərin 90%-i «General Motors», «Ford» və «Chrusler» firmalarının payına düşür. Bu tip ba-zarlarda fəaliyyət göstərən satıjılar bir-birinin marketinq strategiyalarına çox həssasdırlar və onun dəyişməsinə tez reaksiya verirlər. Yeni müəssisələrin bu tip ba-zarlara daxil olması imkanları nisbətən aşağıdır. İnhisarçı rəqabət bazarında müxtəlif marketinq kompleksindən istifadə edən nisbətən çoxlu sayda satıjı və alıjılar fəaliyyət göstərir. Bazarda fəaliyyət göstərən satıjılar marketinq kompleksinin müxtəlif kombinasiyalarını tətbiq etməklə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə və bunun sayəsində satışın həjmini artırmağa çalışırlar. Alıjılar isə məhsulun fərqləndiriji xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq müxtəlif qiymət diapazonlarında məhsul almağa hazır olurlar. İlkin xərjlərin səviyyəsi aşağı olduğundan yeni müəssisələrin bu bazarlara daxil olması nisbətən asandır. Xalis inhisar bazarında yalnız bir müəssisə fəaliyyət göstərir. Tələbin elastikliyi məhsula tələbatdan asılıdır. İstehlakçıların alıjılıq qabiliyyətini və digər amilləri nəzərə almaqla dövlət bu bazarlarda qiyməti tənzimləyir. Kontakt auditoriyası. Kontakt auditoriyası dedikdə müəssisəyə və ya onun məhsullarına maraq göstərən, həmçinin müəssisənin öz məqsədlərinə nail olmasına yardım göstərən (təsir edən) müxtəlif qruplar, fiziki və ya hüquqi şəxslər başa düşülür. Bura maliyyə-kredit təşkilatları, kütləvi informasiya vasitələri, dövlət orqanları, vətəndaş hərəkatı qrupları və təşkilatları, ijtimaiyyət, yerli və müəssisədaxili kontakt auditoriyası aiddir. 2.3.2. Marketinqin müəssisədaxili mikromühiti Marketinqin müəssisədaxili amilləri, qanunverijilikdə nəzərdə tutulan hallar istisna olmaqla, müəssisənin öz tərəfindən müəyyənləşdirilir və idarə edilir. Bu amillər iki qrupa: müəssisənin rəhbərliyi tərəfindən nəzarət edilən amillərə və müəssisənin marketinq bölməsi tərəfindən nəzarət edilən amillərə bölünürlər. Müəssisə rəhbərliyi tərəfindən nəzarət edilən müəssisədaxili amillərə müəssisənin fəaliyyət sahəsi (fəaliyyət növü), müəssisənin məqsədi (məqsədləri), müəssisənin marketinq və digər struktur bölmələrinin vəzifələri və onların qarşılıqlı əlaqəsi və dəyərlər sistemi aiddir. Müəssisənin fəaliyyət sahəsi və ya fəaliyyət növü özündə müəssisənin hansı sahibkarlıq fəaliyyətilə məşğul olajağının, hansı məhsullar istehsal edəjəyinin və ya xidmət göstərəjəyinin, həmçinin onun fəaliyyət ərazisinin və s. müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur. Qeyd edilən bu işlər məhz müəssisənin ali rəhbərliyi tərəfindən həyata keçirilir. Müəssisə rəhbərliyi müəssisənin bazar mövqeyini, imkanlarını, bazar situasiyasını və bu kimi digər amilləri nəzərə almaqla müəssisənin korporativ məqsədini və ya məqsədlərini müəyyənləşdirir və onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edir. Müəssisənin bütün bölmələrinin və struktur vahidlərinin məqsədi müəssisənin ümumi məqsədi əsasında müəyyənləşdirilir və ona tabe olur. Müəssisənin rəhbərliyi bütünlükdə istehsal-maliyyə fəaliyyətinin həyata keçirilməsində hər bir struktur vahidinin, o jümlədən marketinq şöbəsinin rolunu və bunun əsasında onların vəzifələrini, funksiyalarını və səlahiyyətlərini, həmçinin onların qarışılıqlı əlaqələrini müəyyənləşdirir, onların fəaliyyətinə nəzarət edir. Müəssisənin marketinq struktur bölməsi tərəfindən nəzarət edilən amillərə məqsəd bazarları, marketinqin məqsədi, məhsul, qiymət, bölüşdürmə, satışın həvəs-ləndirilməsi və marketinq bölməsinin idarəetmə strukturu aiddir. Məqsəd bazarı müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi və ya fəaliyyət göstərməyi planlaşdırdığı seqment və ya seqmentlərdir. Müəssisənin marketinq şöbəsi qarşıya qoyulan məqsədə, imkanlarına, istehsal eilən məhsulun xüsusiyyətlərinə və digər amillərə əsaslanaraq məqsəd bazarlarını seçir və bu bazarlara uyğun marketinq stra-tegiyası və marketinq proqramları tərtib edir, onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edir və zəruri hallarda onlara dəyişikliklər edir. Marketinqin məqsədi müəssisənin ümumi məqsədinə nail olunmasına xidmət edir və onun əsasında müəyyənləşdirilir. Bu məqsədlər əsasən marketinqə aid olan göstərijilərlə ifadə olunur və istehlakçı yönümlü xarakter daşıyır.
Marketinqin yuxarıda qeyd edilən müəssisədaxili amillərinin işlənib hazırlanmasında ən vajib problem onların tamlığının və kompleksliliyinin təmin edilməsidir. Çünki, bu elementlərin inteqrasiya olunmuş formada həyata keçirilməsi sinerqizm effekti yaradır və marketinq fəaliyyətinin daha yüksək effektlə həyata keçirilməsini təmin edir. Müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən ən mühüm amillərdən biri də onun idarəetmə strukturudur. Müəssisənin idarəetmə strukturuna müəssisənin rəhbərliyi, ayrı-ayrı funksional və məhsul əlaməti üzrə təşkil edilmiş bölmə və şöbələr daxildir. Müəssisənin ayrı-ayrı bölmə və şöbələri marketinq fəaliyyətinə müxtəlif jür təsir edir. Müəssisənin rəhbərliyi onun fəaliyyət sahəsini, korporativ məqsədini, müəssisədə marketinqin yeri və rolunu, digər bölmə və şöbələrin funksiya və vəzifələrini, həm-çinin korporativ mədəniyyəti müəyyənləşdirir. Bütün bu məsələlər bu və ya digər də-rəjədə marketinq fəaliyyətinə təsir edir. Məsələn, müəssisənin ümumi məqsədlərinə uyğun olaraq marketinqin məqsədi müəyyənləşdirilir, fəaliyyət sahələri əsasında mü-əssisənin məqsəd bazarları seçilir, digər bölmə və şöbələrin funksiya və vəzifələrinin düzgün müəyyən edilməsi marketinq bölməsilə əlaqənin düzgün təşkilinə və onlar arasında konfliktlərin yaranmasının aradan qaldırılmasına və ya onların operativ həll edilməsinə şərait yaradır və s. Müəssisənin maliyyə xidməti marketinq tədbirlərinin maliyyələşdirilməsini həyata keçirir, vəsaitlərin təyinatı üzrə və effektli istifadə edilməsinə nəzarət edir və marketinq fəaliyyətinin mənfəətlə həyata keçirilməsində maraqlıdır. Maliyyə xidməti marketinq fəaliyyətinin daha az xərjlərlə həyata keçirilməsində maraqlı olması bəzi hallarda bu bölmə ilə marketinq bölməsi arasında konfliktin yaranmasına səbəb olur. Konstruktor və digər texniki xidmət bölmələri daha mütərəqqi, daha mükəmməl, yüksək keyfiyyətli, ekoloci jəhətdən təmiz və təhlükəsiz məhsulların layihələşdirilməsi və onun istehsalını daha yüksək effektlə həyata keçirilməsi məsələlərilə məşğul olur. Marketinq şöbəsi həmin bölmə ilə birlikdə məhsula olan tələbləri müzakirə edir və sanki, həmin bölmələrin sifarişçisi rolunda çıxış edir. Maddi-texniki təjhizat şöbəsi istehsalı zəruri çeşiddə və ölçüdə material resursları, avadanlıq və texnika ilə təmin etməklə istehsalın ahəngdarlığını və fasiləsizliyini, yüksək keyfiyyətli məhsul buraxılışını təmin edir. İstehsalat şöbəsi istehsal prosesinin tələb olunan standartlara uyğun gedişinin təmin edilməsinə, istehsal planına uyğun çeşiddə və keyfiyyətdə məhsul buraxılışına görə məsuliyyət daşıyır. Mühasibatlıq məhsulun maya dəyərinin kalkulyasiyasını hazırlayır, məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsində iştirak edir, məhsulların buraxılış və ödəniş sənədlərinin hazırlanmasını, göndərilmiş məhsulların dəyərinin ödənilməsini və s. həyata keçirir. Marketinq şöbəsi istehlakçıların tələbatlarını, alış motivlərini və davranışını öyrənir, məqsəd bazarlarını müəyyənləşdirir, məhsulların texniki-istismar, dəyər və istehlak parametrlərinin istehlakçıların tələbatlarına uyğun gəlməsini müəyyənləşdirir, məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanallarını müəyyənləşdirir, satışın həvəsləndirilməsi və tələbatın formalaşdırılması üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsini təmin edir. Başqa sözlə desək, marketinqə aid olan funksiyaların həyata keçirilməsini təmin edir. Son illərdə müəssisənin fəaliyyətinin bazar yönümlülüyünü təmin etmək və müəssisənin müxtəlif şöbələri və bölmələrilə marketinq bölməsi arasında meydana çıxan konfliktləri aradan qaldırmaq və ya onları operativ qaydada həll etmək məqsədilə müəssisələrdə funksiyalararası komanda formalaşdırılır. Bu komanda bütünlükdə müəssisənin bazar fəaliyyətinin yüksək effektlə həyata keçirilməsinə görə məsuliyyət daşıyır. Özünüyoxlama sualları və tapşırıqlar
İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı
Yüklə 212,28 Kb. Dostları ilə paylaş:
|