2-mavzu. Marketing axboroti va marketing muhiti, bozor va iste’molchilarni o’rganish va bozor segmentatsiyasi reja

6.2. Xaridorlar xulq-atvori va unga ta’sir qiluvchi omillar
Marketing faoliyatida bozorni o’rganishning asosiy elementlaridan biri bozor konyunkturasini o’rganish bilan bog’liq bo’ladi.
Konyunktura deganda ma’lum omillarning ta’siri natijasida vujudga keladigan qisqa muddatli shart-sharoitlar tushuniladi. Omillarning o’zgarishi konyunkturaning o’zgarishiga olib keladi.
Marketingda esa bozor konyunkturasi deganda belgilangan vaqtda maqsadli bozorda vujudga keladigan iqtisodiy shart-sharoitlar majmuasi tushuniladi. Bozor konyunkturasini o’rganish zarurati quyidagilarga bog’liq bo’ladi:

1. 
   odatda bozorning sig’imi, segmentlanishi va talab qayishqoqligi o’zgarib boradi, shu sababli ularning monitoringini amalga oshirish lozim;
   
2. 
   bozordagi omillar kompleks ravishda ta’sir o’tkazishi sababli ularni alohida o’rganish tegishli samara bermaydi;
   
3. 
   bozor to’g’risidagi ma’lumotlar odatda retrospektiv xarakterga ega, shu sababli rejalashtirish uchun maxsus usullar talab qilinadi.
   

Bozor konyunkturasini o’rganish mazmuni va tartibi firma tomonidan ko’zlangan maqsadga bog’liq bo’ladi va uch turga bo’linadi: konyunktura axborotnomasi, konyunktura tahlili va konyunktura prognozi.
Konyunktura axborotnomasi – bu bozor konyunkturasining hozirgi holati va uning asosiy xususiyatlarini aks ettiruvchi hujjatdir. Bu konyunkturani o’rganishning eng sodda shakli bo’lib, odatda savdo assortimentining maqbulligini baholash uchun foydalaniladi.
Konyunktura tahlili – konyunkturani mavjud holatga keltirgan omillarning tahlilini o’z ichiga oladigan hujjat hisoblanadi. Amalda tahlil bozor konyunkturasinig maxsus izlanishlarini aks ettiradi va omillarning ta’sir doirasini aniqlashga xizmat qiladi.
Konyunktura prognozi bozordagi holatni ma’lum davr ichida oldindan ko’rish va uning asosiy parametrlarini aniqlashni o’z ichiga oladi. Bunda konyunkturaga ta’sir o’tkazuvchi omillarning yaqin kelajakdagi xususiyatlarini aniqlashga e’tibor qaratiladi.
Shuni e’tiborga olish lozimki konyunktura tahlili va prognozida uning o’ziga emas, balki konyunkturaga ta’sir qiluvchi omillarga ko’proq ahamiyat beriladi. Shu sababli, bozor konyunkturasiga ta’sir qiluvchi omillarni ajratish maqsadga muvofiq bo’ladi. Har qanday bozor konyunkturasini belgilab beruvchi omillarni ikki guruhga bo’lish mumkin:

• 
  makroiqtisodiy omillar;
  
• 
  mikroiqtisodiy omillar, ya’ni mazkur bozordagi talab, taklif, narx va raqobat omillari.
  

Hech qanday alohida tovar bozori mamlakat iqtisodiyotidan ajralgan holda rivojlana olmaydi. Shu sababli, iqtisodiyot qanday holatda, uning jahon bozorida tutgan o’rni qanday, milliy boyliklar qay darajada qo’llanilmoqda degan savollarga javob topish lozim bo’ladi.
Konyunkturani o’rganishning birinchi bosqichi iqtisodiyotning holatini tahlil qilishdan boshlanadi. Yalpi milliy mahsulot, milliy daromad, eksport hajmi, investisiyalar va iste’mol darajasi va boshqa ko’rsatkichlar ichki bozorning rivojlanganlik darajasini aniqlashga yordam beradi.
Bozor konyunkturasining hozirgi holati iqtisodiy siyosatning bir-ikki yil oldin bajarilgan harakatlarning mahsuli bo’lganligi sababli, makroiqtisodiy tahlil kamida ikki yillik muddatni qamrab olishi maqsadga muvofiq.
Keyingi bosqichi bozorni shakllantiruvchi sohaning tahliliga bag’ishlanadi. Bunda quyidagi savollarga javob topish lozim bo’ladi:

• 
  sohaning iqtisodiyotdagi o’rni qanday?
  
• 
  soha texnologik jihatdan hayotiy siklning qaysi bosqichida?
  
• 
  sohaning rivojlanish sur’atlari qanday?
  
• 
  sohada qanday muammolar mavjud?
  

Bunday izlanish natijasida taklifning umumiqtisodiy imkoniyatlari ma’lum bo’ladi. Shunisi e’tiborliki, makroiqtisodiy omillarning tahlili kompleks ravishda olib borilishi va olingan ma’lumotlar keng doiradagi konyunktura tahlillarda qo’llanilishi mumkin. Shu sababli ko’pchilik davlatlardagi, shu jumladan O’zbekistonda bunday axborotlarni davlatning maxsus organlari va halqaro tashkilotlarni vakolatli organlari tayyorlab beradilar. Masalan, BMT ning inson taraqqiyoti hisobotlari, TACIS dasturining iqtisodiy rivojlanish axborotnomalari, O’zbekiston Respublikasi statistika qo’mitasi tahliliy axborotlari va h.k.
Yuqorida sanab o’tilganidek, mikroiqtisodiy omillarga ushbu bozordagi talab, taklif, narx va raqobat kiradi.
Bozor konyukturasi tahlilida talabning barcha jihatlarini o’rganishga alohida e’tibor beriladi. Jumladan: talabning geografik taqsimlanishi, assortimentning kengligi va chuqurligi bo’yicha taqsimlanishi, iste’mol intensivligi, hajmi va boshqa xususiyatlarni o’rganish zarur bo’ladi. Talabni o’rganishda avvalo qondirilgan talab, so’ng qondirilmagan talabga diqqat jalb qilinadi. Tovar aylanish tarkibini tovar guruhlari va alohida turlari bo’yicha tahlil hilish orqali qondirilgan talab o’rganiladi, qondirilmagan talab esa sotuvchilar va xaridorlarning fikrini o’rganish usullari yordamida aniqlanadi.
Konyunkturaga ta’sir qiluvchi ikkinchi omil – bu tovar taklifidir. Taklifni o’rganishda avvalo tovar manbalariga, sotishga taklif etiladigan tovar hajmi va tarkibiga, tovar zaxiralariga e’tibor beriladi. Tovar manbalarini tahlil qilish savdo tizimiga mahsulot yetkazib beruvchi korxonalar ro’yxatini tuzish va ularning imkoniyatlarini o’rganishdan iborat bo’ladi.
Ishlab chiqaruvchilar tovarlarining assortimenti va yetkazib berish muddatlari taklifning tarkibini aniqlashga yordam beradi. Shundan so’ng bozor ishtirokchilaridagi tovar zahiralari tahlil qilinadi. Zahiraning hajmi va tarkibi, qachon vujudga kelganligi, zahiraning almashib borish dinamikasi va boshqa ko’rsatkichlar taklifning talabga nisbatini aniqlashga xizmat qiladi. Savdo tashkilotlarida yuritiladigan hisob tizimining ma’lumotlari, inventarizasiya natijalari va maxsus izlanishlar tovar zahiralirini kompleks o’rganishga asos bo’ladi.
Narxlarning bozor konyukturasidagi o’rni va ularning shakllanish xususiyatlarini hisobga olgan holda narx tahliliga katta e’tibor beriladi. Narxlarni o’rganishda quyidagilar tahlil obyekti sifatida olinadi: narxlarning barqarorligi, tovar assortimenti doirasida narxlarning o’zgarish darajasi, sotuvchi tomonidan narxlar bo’yicha o’zgaruvchan tizimlarni qo’llash, muvsumiy narxlarning qo’llanishi va boshqalar. Narx bozor konyukturasiga ta’sir qiluvchi eng murakkab omil hisoblanadi. Uning o’ziga ham bir qancha omillar ta’sir ko’rsatadi. Shu sababli narx tahlilida nafaqat xujjatlarni tekshirish usuli, balki maxsus usullar ham keng qo’llaniladi.
Mikroiqtisodiy omilardan yana biri shu bozordagi raqobatdir. Tovar bozorlaridagi raqobatni tahlil qilishda avvalo korxonalar raqobati, so’ng tovarlar va ehtiyojlar raqobati o’rganiladi. Korxonalar raqobatining tahlili sotuvchilar soni, ixtisoslashuvi, mahsulot assortimenti, ishlab chiqarish hajmi, yo’naltirilgan maqsadli segmenti va boshqalarni o’z ichiga oladi.
Tovarlar va ehtiyojlar raqobatining tahlili asosan konyunktura prognozida amalga oshiriladi hamda raqobatchi tovarlar, o’rnini bosuvchi tovarlar va to’ldiruvchi tovarlarning o’zaro muvozanatini aniqlashga qaratiladi. Bunday raqobatni baholash uchun marketingning bozorni o’rganish usullaridan keng foydalaniladi.
Bozor konyukturasini o’rganishning sotuvchi va ishlab chiqaruvchilar uchun zarurligi kelajakda ishlab chiqarish quvvatlarini qaysi yo’nalishda rivojlantirish va qanday sotish siyosatini qo’llash bo’yicha aniq va ishonchli axborotga ega bo’lishda namoyon bo’ladi.
Iste’molchilarning xulq-atvori deganda tovar xarid qiluvchilarning tovarni tanlash va sotib olish jarayonida tushinib yetgan xatti-harakatlari-ning majmui tushuniladi. Korxonaning yoki firmaning bozorda samarali faoliyat ko’rsatishida ham ko’p hollarda iste’molchilarning xulq-atvorini o’rganish muhim hisoblanadi. Aynan, iste’molchilarning tovarning har xil xususiyatlariga, baho o’zgarishiga, reklamaga bo’lgan munosabatini yaxshi tu-shunib yetgan firma raqobatchi firmaga qaranganda bir muncha qulayliklarga ega bo’ladi. Shu sababli ham firma va uning ilmiy xodimlari marketing-ning qo’zg’atuvchi omillari va xaridorlarning javob reaksiyalari o’rtasidagi bog’liqlikni tadqiq qilishga ko’p vaqtlarini sarf qiladilar
Inson sosiumning markaziy birligi sifatida o’z hayoti davomida taomillarini muayyan muhit doirasida shakllantiradi. Uning yurish-turish taomillari, umuminsoniy va milliy qadriyatlar, itimoiy-madaniy hamda iqtisodiy munosabatlar sharoitida dialektik rivojlanib boradi. Uning iste’molchilik xulq atvoriga to’g’ridan-to’g’ri ta’sir etuvchi omillar muayan prinsiplar doirasida amalga oshadi, bular quyidagilar: