2-mavzu. Marketing axboroti va marketing muhiti, bozor va iste’molchilarni o’rganish va bozor segmentatsiyasi reja

2.5. Bozorni segmentlashning asosiy tamoyillari.

Bozor segmentini aniqlashning uchta usuli mavjud. Birinchi – tovarning afzalligiga qarab segmentlash. Bunda iste’molchilar qanday tovarni xohlayotganligiga qarab segmentni aniqlash tushuniladi. Ikkinchi usul – iste’molchilarning xulq-atvorini hisobga olgan holda segmentlash. Uchinchi usul – iste’molchilar tavsifiga qarab segmentlash hisoblanadi. Quyidagi 5.2-jadvalda iste’molchilarning bozor segmentlarini aniqlashda qo’llaniladigan ko’rsatkichlar keltirildi.

Tovarning afzalligiga qarab segmentlash. Firmalar yangi tovarlarga bo’lgan talabni o’rganish maqsadida tovarning afzalligi, muhimligiga qarab segmentlashdan ham foydalanadi. Shu yo’sinda, talab qondirilmagan segmentlar uchun yangi tovarlar taklif etiladi. Bunga quyidagi misolni keltirish mumkin. Masalan, qahva ko’p tarqalgan ichimliklardan hisoblanadi. Uning tarkibida kofein moddasi mavjud. Bugungi kunda shunday iste’molchilar ham mavjudki, ular kofeinsiz qahvani xohlaydilar. Demak, bozorning ana shu segmenti iste’molchilari uchun ham kofeinsiz qahva ishlab chiqish zaruriyati tug’iladi. Yoki tovarning afzalligiga qarab segmentlashga televizor orqali tarkibida spirt bo’lmagan pivo haqida beriladigan reklamani ham kiritish mumkin.
Iste’molchilarning xulq-atvoriga qarab segmentlashning yana bir turi xaridorlarni qanday tovar markasini xalrid qilganligiga qarab identifikasiyalash emas, balki qanday tovar nomenklaturasini xarid qilganligiga qarab identifikasiyalash hisoblanadi. Iste’molchilarni tovar nomenklaturasiga qarab aniqlashda raqobatchilar tovarlari haqida ham ma’lumot to’plash mumkin bo’ladi. Mana shu olingan ma’lumotlar asosida korxona iste’molchilarning kengroq guruhini qamrab olish strategiyasini ishlab chiqadi. Shuningdek, tovar nomenklaturasiga qarab bozorni segmentlashning maqsadlaridan yana biri tovarlarning faol iste’molchilarini topishdan iboratdir. Faol iste’molchilar esa, ularning tovarni xarid qilish davriga qarab aniqlanadi.
Iste’molchilar tavsifiga qarab segmentlash. Yuqorida qayd qilib o’tganimizdek, bozorni segmentlashning uchinchi usuli – bu iste’molchilarni tavsifi bo’yicha guruhlash hisoblanadi. Bu yerda asosiy belgi bo’lib iste’molchilarning demografik, geografik tavsiflari va ularning hayot tarzi hisoblanadi.

Maqsadli bozorni aniqlash marketing faoliyatida muhim tadbir bo’lib hisoblanadi. Maqsadli bozorni aniqlash tanlangan bozor segmentlarining ehtiyojlarini qondirish uchun va provardida tanlangan iste’molchilarning maqsadga erishish uchun qo’llaniladi. Maqsadli bozorni tanlash o’z ichiga quyidagilarni oladi:

• 
  bozorni segmentlash – buning yordamida bozor alohida guruhlarga ajratiladi (iste’molchilarning talabi, xoxishi, yoshi va hokazolarga qarab);
  
• 
  maqsadli bozorni tanlash – korxonaga shunday bir imkoniyatni yaratadiki, aniq maqsad asosida, tanlangan bozor segmentlarining ehtiyojini qondirish uchun ta’sir etish tushuniladi;
  
• 
  tovarni bozordagi o’rnini belgilash (pozisiyalashtirish) – tovarni bozorda, qat’iy raqobatbardosh hamda aniq belgilangan o’rnini ta’minlaydi.
  

Maqsadli bozor — bu aniq bozor, unda firma marketing imkoniyatlarini to’laroq ro’yobga chiqarish uchun o’zining faoliyatini tashkil etadi. Maqsadli bozorlarni aniqlash jarayoni amaliy marketingda eng mas’uliyatli payt hisoblanadi. Bu yerda uchta yondashish aniqlangan: ommaviy, differensiallashgan va konsentrlashgan.