AZƏrbaycan respublikasi təHSİl naz

XVIII FƏSİL. MARKETİNQ  PLANI 

 

18.1. Marketinqin məqsədi və strategiyası 

 

Marketinq müəssisənin istehsal və satış fəaliyyətinin elə idarəetmə sis-

temidir ki, bu zaman yalnız bazarın kompleks təhlili əsasında istehsal edil-

miş məhsulun satışı, maksimum mənfəət götürülməsi problemi həll olunur. 

Marketinq  menecmentin  elə  kompleks  tədbirlərini  əhatə  edir  ki,  burada 

müəssisənin  istehsal  etdiyi  məhsula  cari  və  perspektiv  tələbat  öyrənilir, 

məhsulun istehsalı və satışı bazarın tələblərinə uyğunlaşdırılır. 

Menecerin marketinq siyasətinə aşağıdakılar daxildir: bazar rəqabətin-

də  qiymət  səviyyəsinin  müəyyənləşdirilməsi,  məhsulun  keyfiyyətinin  yük-

səldilməsi,  onun  yeniləşdirişməsi,  çeşidin  yaxşılaşdırılması,  satışın  təmin 

edilməsi, məhsula tələbatın dinamikasının, həmçinin bazar rəqabətinin öyrə-

nilməsi, istehsal olunan məhsul strukturunun bazar tələblərinə yönəldilməsi, 

tələbata və alıcılara müxtəlif vasitələrlə təsir göstərilməsi. Burada reklamlar, 

sərgilər və s. nəzərdə tutulur. 

Konkret bir müəssisə üçün marketinqin əsas vəzifəsi bunlardır: müəs-

sisənin  ehtiyatlarına  uyğun  olan  sərfəli  bazarın  müəyyən  edilməsi,  müəssi-

sənin  ehtiyatlarından  məhsulun  layihələşdirilməsində,  istehsalında  düzgün 

istifadə  və  s.  Marketinq  müəssisənin  planlaşdırma  strategiyasının  da  əsas 

ünsürlərindən biridir. Marketinq bazar iqtisadiyyatına əsaslanır və ona biz-

nesin əsası kimi baxılır. 

İ

stehlakçıdan asılı olaraq marketinqin 3 növü ayrılır: 

- sənaye (istehlakçı sənaye təşkilatıdır); 

- istehlak (əmtəə əhali tərəfindən şəxsi istifadə üçün əldə edilir); 

- beynəlxalq. 

Sistemli yanaşmadan və əks əlaqə prinsipindən istifadə sayəsində mar-

ketinq bazarın effektiv alətinə çevrilmişdir. Sistemli yanaşma qarşılıqlı əla-

qəli hissələrin öyrənilməsinə əsaslanır, nə vaxt istənilən təsir tədqiq olunan 

obyektin müxtəlif parametrlərinin dəyişilməsinə gətirib çıxarır. Marketinq – 

xarici amillərin təsirini nəzərə almaqla qarşıya qoyulan məqsəd çərçivəsində 

istehsalın və ticarətin idarəetmə sistemidir. Xarici amillər: istehlakçının dav-

ranışı; rəqabət; hökümətin və yerli hakimiyyətin hərəkəti (qanunlar, qərar və 

sərəncamlar);  əmtəənin  hazırlanma  texnologiyasında  nailiyyət  və  dəyişik-

liklər;  informasiya  vasitələrinin  təsiri;  iqtisadiyyatın  vəziyyəti.  Bu  amillər 

bazar konyukturunu formalaşdırır. 

Marketinq  dedikdə  bazarda  əmtəənin  vəziyyətinin  idarə  edilməsi  və 

tənzimlənməsi  üzrə  fəaliyyət,  eləcə  də  bazarın  öyrənilməsi  başa  düşülür. 

İ

darəetmə və tənzimlənmə aşağıdakılara təsirdə ifadə olunur: 

- məhsulun zahiri görünüşü (istehlak parametrləri, bükülməsi və s.); 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

273 

- məhsulun qiyməti (səviyyə, dinamika); 

- istehsalı və təchizatı xarakterizə edən parametrlər (partiyanın ölçüsü, 

satış yeri, təchizat kanalı, mal ehtiyatlarının miqdarı, mal göndərənlər və s.); 

- əmtəənin irəliləmə şəraiti (reklam firma və onun istehsal etdiyi məh-

sullar üzrə ictimai rəyin formalaşdırılması, satışın stimullaşdırılması – satış 

sərgi, yarmarka, sınaq satışı və s.). 

Marketinq  strategiyası  proqramının  əsas  elementlərinə  aşağıdakılar 

aiddir: 

1. Əmtəələrin yayılma sxemi: 

- xüsusi firma maqazini vasitəsilə; 

- ticarət vasitəçiləri vasitəsilə. 

2. Qiymət qoyulması: 

- əmtəəyə qiymətin müəyyən edilməsi metodikası; 

- qoyulmuş vəsaitlərə gözlənilən rentabellik səviyyəsi. 

3. Reklam: 

- reklamın təşkili metodları; 

- reklamın verilməsinə vacib olan xərclərin miqdarı. 

4. Satışın stimullaşdırılması metodu: 

- satışın genişləndirilməsi hesabına; 

- alıcıların cəlb edilməsinin yeni formaları hesabına. 

5. Satışdan sonrakı xidmətin təşkili: 

- servis xidmətinin təşkili metodu; 

- bunun üçün vacib olan maliyyə ehtiyatlarının miqdarı. 

6. Firma və əmtəə haqqında ictimai rəyin formalaşması: 

- firma və onun məhsullarının ictimaiyyətin gözündə yaxşı reputasiya 

qazanmasına imkan verən metodların işlənib hazırlanması. 

Marketinq planı, ümumiyyətlə, aşağıdakı bölmələrdən ibarətdir: 

1) 

kontrol göstəricilərinin svodkası; 

2) 

gündəlik marketinq vəziyyətinin xülasəsi; 

3) 

təhlükə və imkanların siyahısı; 

4) 

məqsəd və problemlərin təhlili; 

5) 

marketinq strategiyası; 

6) 

fəaliyyət proqramı; 

7) 

büdcə; 

8) 

nəzarət qaydası. 

Marketinqin aşağıdakı növləri fərqləndirilir. 

1.  Konversiya marketinqi – potensial alıcıların neqativ tələbi olduqda 

tətbiq  olunur.  Konversiya  marketinqinin  əsas  əməliyyatı  elə  reklam  işi  və 

ə

mtəənin  hərəkət  planı  işləyib  hazırlamaq  ki,  bu  da  öz  növbəsində  neqativ 

tendensiyaya qarşı əks təsir göstərə və tələbi formalaşdıra bilsin.  

2.  Stimullaşdırıcı  marketinqdən  potensial  alıcıların  təklif  olunan 

ə

mtəəyə laqeyd münasibət bəslədikdə tətbiq olunur. Bu zaman stimullaşdı-

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

274 

rıcı marketinq proqramına «pablik rileyşnz» bölmələri üzrə zəruri olan işləri 

yaxşılaşdırmağı daxil edir. 

3.  İnkişafedici marketinq – potensial tələbin olması və bunu reallığa 

çevirmək vacib olan zaman tətbiq edilir. Bu zaman material texniki bazaya 

və  kadr  potensialına  dəyişikliklərin  daxil  edilməsi  üçün  strateji  qərarlar 

işlənib hazırlanır. 

4.  Remarketinq – tələbi bərpa etmək vacib olan zaman tətbiq edilir. 

Bunun əsas məzmunu əmtəəyə bazar yeniçiliyi vermək əsasında tələbi can-

landırmaq imkanlarının axtarılması, yeni bazarlara orientasiya təşkil edir. 

5.  Sinxromarketinq  –  tərəddüd  edən  tələbi  sabitləşdirməyə  ehtiyac 

duyulan  zaman  tətbiq  edilir.  Bu  vəziyyətdə  strateji  qərarlar  əsasən  istehsal 

blokunun və istehsalın idarə edilməsinin material-texniki bazasının elastikli-

yini artırmağa yönəldilir. 

 

18.2. Marketinq planlaşdırılmasının prinsipləri 

 

Marketinq  planı  müəssisənin  biznes-planının  mühüm  bölmələrindən 

biridir. Marketinq planı – gələcəkdə bazarda baş verə biləcək dəyişikliklərin 

proqnozlaşdırılmasını  nəzərə  alaraq  marketinq  fəaliyyətinin,  aktivlərin  və 

ehtiyatların  müəyyən  müddət  ərzində  idarə  edilməsinin  ən  yaxşı  üsulunu 

özündə əks etdirən sənəddir. 

Marketinq  planı  biznesin  bütün  digər  funksiyalarının:  istehsalatın, 

ETTKİ-lərin,  maliyyənin,  əmək  ehtiyatlarının,  əsas  fondların,  sərmayələrin 

və s. planlaşdırılmasının başlanğıcıdır. Şirkətlərin bir çoxunda  bütövlükdə 

fəaliyyət  planının  hazırlanmasından  əvvəl  marketinq  fəaliyyətinin  planı  iş-

lənib hazırlanır. Marketinq yalnız ayrı bir istiqamətdir. Başqa işləmələrə da-

xildir:  istehsal,  maliyyə,  kadr  fəaliyyətinin  planı  və  s.  Marketinq  planlaş-

dırılmasının effektivliyi o vaxt əhəmiyyətli dərəcədə artır ki, marketinq böl-

mələrin əməkdaşları bütövlükdə şirkətin fəaliyyət planını dərk edə bilirlər. 

Marketinq planı şirkətin strateji inkişaf planının tərkibində hazırlanır. 

Strateji  inkişaf  planının  hazırlanmasının  əsasında  şirkətin  fəaliyyət  gös-

tərdiyi  xarici  mühitin  dəyişdirilməsi  haqqında  müəyyən  təkliflərin  təqdim 

olunması  ilə  şirkətin  inkişaf  perspektivlərinin  təhlili  durur.  Xarici  mühitin 

təhlili şirkətin məhsulun satış bazarları uğrunda  mübarizədə şirkətin vəziy-

yətini müəyyən edir və bunun əsasında şirkətin inkişaf məqsədləri formala-

ş

ır və ona nail olmaq üçün strategiyalar seçilir. 

Strateji  planlaşdırmanın  və  marketinqin  konsepsiyaları  bir-birilə  əla-

qədardır,  marketinq  fəaliyyətinin  perspektiv  planı  isə  şirkətin  starteji  pla-

nının tərkib hissəsidir. 

Planlaşdırma  sistemi  bazarda  müəssisənin  fəaliyyətini  şərtləndirən 

amillərdən  və  xüsusiyyətlərdən,  istehlakçılardan,  tələbin  strukturundan,  rə-

qabətdən və sairədən əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

275 

Ş

irkətin  fəaliyyətinə  təsir  göstərən  xarici  və  daxili  amilləri  nəzərə 

almaq üçün marketinq fəaliyyətinin planına dövri dəyişikliklərin müntəzəm 

daxil  edilməsini  nəzərdə  tutan  marketinq  planlaşdırma  sistemindən  istifadə 

olunur. 

Biznes-planın  digər  bölmələri  kimi  marketinq  planı  da  qısamüddətli 

və uzunmüddətli dövr üçün işlənib hazırlanır. 

Qısamüddətli  marketinq  planları  satış  həcminin  mövsüm  dəyişilmə-

sinə malik olan şirkətlər hazırlayır, uzunmüddətli marketinq planlarına ma-

lik olan şirkətlərdə isə bazarın durumu gələcək 20 il müddətinə araşdırılır və 

ş

irkət bu müddət ərzində bazarın mümkün  tələblərini ödəmək üçün öz gələ-

cək fəaliyyətini planlaşdırır. Bu planlar menecerlərə qısamüddətli problem-

lərini və onların uzunmüddətli məqsəd və vəzifələrini nəzərə alaraq həllini 

nəzərdən keçirməyə imkan verir. Planlaşdırmanın təşkilati forma və üsulla-

rının  müxtəlifliyinin  mövcud  olması  planlaşdırmanı  bazar  münasibətləri 

şə

raitində səciyyələndirir. 

Qeyd etmək lazımdır ki, qısamüddətli marketinq planları bir il müddə-

tinə hazırlanır və perspektivli planlardan fərqli olaraq onlar daha ətraflı olur. 

Belə  ki,  məhsulun  nomenklaturasını,  həcmini,  qiymətini  və  istehsal  xərc-

lərini,  satışın  stimullaşdırılması  tədbirlərini,  alıcıların  satışqabağı  xidmət-

lərin göstərilməsini özündə əks etdirir.  Belə marketinq planın hazırlanması 

ş

irkətin  istehsalat  və  satış  fəaliyyətinə  nəzarət  etməyə  imkan  verir.  Birillik 

dövr  üçün  marketinq  planlarının  hazırlanması  vaxtı  şirkətin  maliyyə  plan-

larının  və  büdcələrinin  hazırlanması  müddəti  ilə  üst-üstə  düşür.  Əgər 

ş

irkətin maliyyə ili yanvardan başlayarsa, marketinq planların hazırlanması 

sentyabrdan  başlanır.  Bu  planlar  ilin  sonuna  qədər  təsdiq  edilir.  Ənənəvi 

olaraq, beş ildən bir yalnız ölkənin sosial-iqtisadi inkişafını və xalq təsərrü-

fatı  sisteminin  ayrı-ayrı  elementlərini  əks  etdirən  yekun  məlumat  toplan-

malıdır. 

Marketinq  fəaliyyətinin  planlaşdırılması  məsələsinə  sistemli  yanaşıl-

malıdır.  Müəssisələrin  və  onların  məqsəd  və  vəzifələrinin  müxtəlif  olması 

marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılmasına müxtəlif yanaşmaları zəruri edir. 

Bundan əlavə, planlaşdırmanın çoxvariantlı və dinamik xarakterə malik ol-

masını, müəssisənin fəaliyyətinə təsir göstərə biləcək  dəyişikliklərin  plana  

daxil  edilməsi ehtimalını nəzərə almaq lazımdır. 

Marketinq səmərəli planlaşdırılmasını həyata keçirmək üçün aşağıdakı 

prinsiplərə əməl etmək lazımdır: 

- yaxın iki-üç il üçün məqsədlərin müəyyən edilməsi; 

- marketinq fəaliyyətinin müştərilərin marağına yönəldilməsi; 

-  biznes  fəaliyyətinə  hal-hazırda  təsir  edən  və  gələcəkdə  təsir  edə 

biləcək xarici amillər haqqında daha çox informasiya toplanması; 

- planın yığcam və sadə olması; 

- səmərəliliyin təmini üçün zəruri bilik və bacarığa yiyələnmək. 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

276 

18.3. Marketinq planının tərkib hissələri 

 

Marketinq planı iş adamlarına öz marketinq bacarıqlarını formalaşdır-

maqda,  istiqamətləndirməkdə  və  əlaqələndirməkdə  kömək  edir.  Marketinq 

planını tərtib etmək üçün ilk öncə bazarda gedən prosesləri qiymətləndirmək 

və  onların  ümumi  fəaliyyət  təsirini  müəyyənləşdirmək  lazımdır.  Hər  bir 

biznes  sahəsinin  özünəməxsus  spesifik  xüsusiyyətləri  olduğuna  görə  tərtib 

olunan  marketinq  planı  da  bu  xüsusiyyətlərə  uyğun  olmalıdır.  Marketinq 

planının  məzmunu  biznes  sahəsinin  növündən,  inkişaf  səviyyəsindən  və 

fəaliyyət məqsədlərindən asılı olur. 

Marketinq planının vəzifələri aşağıdakılardır: 

- müəssisə fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən edir; 

- müəssisə bütün əməkdaşlarının səyini kordinasiya edir; 

- müəssisə fəaliyyətinin istiqamətlərini müəyyən edir; 

- müəssisə fəaliyyətinin ardıcıllığını müəyyən edir. 

Ümumiyyətlə, marketinq planının tərkib hissələrinə daxildir: 

- xülasə; 

- bazarda vəziyyətin təhlili; 

- müəssisənin bazardakı vəziyyətinin təhlili; 

- marketinqin məqsədləri; 

- marketinqin strategiyası; 

- işçi proqram; 

- planlaşdırılan büdcə, mənfəət və gəlir; 

- nəzarət. 

Marketinq  planın  «xülasə»  bölməsində  əsas  vəzifələr  qərarlar  və 

təkliflər öz əksini tapır. Bundan başqa burada əmtəə və xidmətlər haqqında, 

məqsədli bazarlar  haqqında, rəqiblər haqqında, həmçinin planlaşdırılan satış 

həcmi haqqında məlumatlar verilməlidir. 

Marketinq  planının  növbəti  bölməsində  bazardakı  vəziyyət  təhlil 

edilir. Bu bölmədə aşağıdakı məlumatlar öz əksini tapmalıdır: bazarın təh-

lili;  əmtəə  (xidmət)  təhlili;  rəqiblərin  təhlili;  ətraf  mühit  amillərinin  ətraflı 

təhlili. 

Marketinq  planının  III  bölməsində  müəssisənin  bazardakı  vəziyyəti 

təhlil edilir. Bu zaman güclü və zəif tərəflər, imkanlar və təhlükələr ətraflı 

aşkar olunmalı və öyrənilməlidir. 

Marketinq  planının  tərtibində  növbəti  mərhələ  marketinq  məqsədlə-

rinin  müəyyən  olunmasıdır.  Marketinqin  məqsədi  –  planla  müəyyən  olun-

muş dövrdə marketinq fəaliyyəti nəticəsində əldə edilə bilinənlərdir. Marke-

tinqin  məqsədləri  əmtəəyə,  müştəriyə  və  bazara  münasibətdə  müəyyənləş-

dirilir. 

Marketinq planının tərkib elementlərindən biri marketinq strategiyası-

nın  işlənilməsidir.  Marketinq  strategiyası  məqsədlərə  çatmağın  üsullarını 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

277 

müəyyən  edir.  Marketinq  strategiyası  dedikdə,  firmada  işlənib  hazırlanmış 

uzunmüddət  üçün  məqsədlər  sistemi  və  bu  məqsədlərə  nail  olmaq  üçün 

kompleks  tədbirlər  başa  düşülür.  Marketinq  strategiyası  çox  çevik  olmalı, 

bazarın  dəyişən  tələblərinə  cavab  verməli,  rəqiblərin  tələbinin  və  taktika-

sının dəyişilməsinə uyğunlaşdırılmalıdır. 

İş

çi proqram – marketinq strategiyası həyata keçirmək üçün tədbirlər 

planıdır.  İşçi  proqram  marketinq  tədbirlərinin  həyata  keçirilməsinin  baş-

lanğıc və son müddətlərini müəyyən edir. 

Marketinq  planı  son  elementli  planın  yerinə  yetirilməsinə  nəzarətdir. 

Nəzarət  marketinq  planının  nəticələrini  qiymətləndirmək  və  qarşıya  çıxan 

arzuolunmaz  halların  aradan  qaldırılması  üzrə  zəruri  tədbirlərin  qəbul 

olunmasıdır. 

 

18.4. Marketinq planının hazırlanması mərhələləri 

 

Marketinq  planının  hazırlanması  zamanı  ilk  növbədə  marketinqin 

məqsədləri  müəyyən  edilir,  yəni  şirkət  hansı  növ  məhsulları  və  hansı  ba-

zarlarda  satmaq  niyyətindədir.  Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  qiymətqoyma  və 

reklam  məhsullarının  bölüşdürülməsi  daha  kiçik  məsələlərdir,  onları  mar-

ketinq  strategiyasının  tərkib  hissəsi  olan  marketinq  məqsədləri  ilə  qarış-

dırmaq  olmaz.  Ona  görə  də  marketinq  məqsədlərini  müəyyənləşdirərkən 

aşağıdakı variantlar mümkündür: mövcud məhsullar mövcud bazarlar üçün, 

yeni məhsullar mövcud bazarlar üçün, mövcud yeni məhsullar üçün və yeni 

bazarlar üçün planlaşdırılır. 

Marketinq strategiyası marketinq məqsədlərinə çatmağın əsas üsulları 

və  vasitələri  olub  marketinqin  dörd  komponentini  əhatə  edir:  məhsul, 

qiymət, məhsulun bazarda irəliləməsi və istehlakçıya məhsulun çatdırılması.  

Beləliklə,  məhsul  strategiyasına  daxildir:  yeni  məhsulların  mənimsə-

nilməsi, mövcud məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi, köhnə məhsulların 

istehsalatdan çıxarılması, müəyyən bazar seqmentlərinə məhsulun yönəldil-

məsi,  dizaynın  dəyişdirilməsi,  qablaşdırmanın  hazırlanması,  iri  və  ya  kiçik 

partiyalarla məhsulun buraxılması. 

Qiymətqoyma üzrə strategiyaya daxildir: məhsulun bazardakı mövqe-

yinə görə qiymətin müəyyənləşdirilməsi, rəqiblərin qiymət siyasətini nəzərə 

almaqla qiymət siyasətinin aparılması. 

Məhsulun  bazarda  irəliləməsi  üzrə  aşağıdakı  strategiyalardan  istifadə 

etmək olar: istehlakçılarla əlaqələri səciyyələndirən strategiya;  yeni  bazar-

larda satışın təşkil edilməsi strategiyası. 

İ

stehlakçılara məhsulun çatdırılması üzrə strategiyalara daxildir: məh-

sulun  bölüşdürülməsi  kanalları;  istehlakçıların  satışdansonrakı  xidmətinin 

səviyyəsi; məhsulun çatdırılmasına sərf olunan xərclərin azaldılması. 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

278 

Sonuncu mərhələdə marketinq planlarının həyata keçirilməsi üzərində 

nəzarətin təşkili standartları (meyarları) müəyyən edilir. Bu marketinq fəa-

liyyətinə lazımi düzəlişləri etməyə imkan verir. Məsələn, əgər satışın həcmi 

gözlənildiyi  vaxtdan  kiçikdirsə,  bu  nəyə  əsaslanır  və  yaranmış  vəziyyəti 

necə  düzəltmək  olar.  Əgər  satış  həcmi  gözlənildiyindən  çoxdursa,  bunun 

səbəbi  mütləq  müəyyən  edilməlidir.  Planın  yerinə  yetirilməsi  zamanı  kə-

narlaşmalar  baş  verərsə,  onların  səbəbləri,  aşkara  çıxarılması  və  aradan 

qaldırılması yolları müəyyən edilməlidir. 

Marketinq  planının  hazırlanması  marketinq  üzrə  bütün  gəlir  və  xərc-

ləri  özündə  əks  etdirən  marketinq  büdcəsinin  tərtibi  ilə  sıx  bağlıdır.  Mar-

ketinq büdcəsinin həzırlanması marketinq fəaliyyətinin məqsəd və strategi-

yaları arasında prioritetlərin düzgün müəyyənləşdirilməsinə, ehtiyatların bö-

lüşdürülməsi sahəsində qərarları qəbul etməyə və effektiv nəzarətin təşkilinə 

kömək  edir.  Büdcədə  əks  olunan  marketinqin  ayrı-ayrı  elementlərinin  hə-

yata  keçirilməsinə  sərf  edilən  xərclər  marketinq  planında  dəqiq  hesab-

lanmalıdır. 

Marketinq  planının  tərtib  edilməsini  yeddi  mərhələyə  bölmək  olar: 

cari  vəziyyətinin  təhlili;  bazar  və  istehlakçıların  təsvir  edilməsi;  məqsədli 

seqmentlərin seçilməsi; fəaliyyətin məqsədləri və istiqamətlərinin müəyyən 

edilməsi;  marketinq  strategiyasının  və  marketinq  proqramlarının  hazırlan-

ması; vəzifələrin icrasına nəzarət mexanizminin hazırlanması və reallaşdırıl-

ması;  marketinq  planının  reallaşdırılması  mexanizminin  hazırlanması  və 

reallaşdırılması. 

İ

ndi hər bir mərhələnin məzmununu açıqlayaq. 

Marketinq  planının  hazırlanmasının  birinci  mərhələsində  cari  vəziy-

yətin, daxili və xarici marketinq mühitinin təhlili aparılır ki, bu da kompleks 

marketinq  tədbirlərinin  hazırlanmasına  başlamağa  imkan  verir.  Şirkət  rəh-

bərliyi xarici mühiti öyrənməlidir və biznes fəaliyyətinə təsir edə biləcək de-

moqrafik,  iqtisadi,  elmi-texniki,  siyasi-hüquqi,  ekoloji  və  mədəni  amillərin 

dəyişilməsi  tendensiyalarını  aşkara  çıxarmağa  səy  göstərməlidir.  Bundan 

başqa,  şirkətin  marketinq  planının  reallaşdırılmasına  rəqiblərin,  tədarükçü-

lərin  və  distribüterlərin  təsirini  qiymətləndirmək  məqsədilə  marketinq 

mühiti dərin təhlil edilməlidir. 

Cari  vəziyyətin  təhlili  marketoloqlara  imkan  verəcəkdir  ki,  SWOT  – 

analizi aparsın, mümkün olan təhlükələri, şirkətin marketinq məqsədlərinə, 

strategiyası və taktikasına təsir edən amilləri, həmçinin şirkətin zəif və güclü 

tərəfləri aşkara çıxarsın. 

Planlaşdırmanın  bu  mərhələsində  marketinq  üzrə  menecerlər  şirkətin 

daxili  imkanlarından  səmərəli  istifadə  edilməsi  məqsədilə  onun  strategi-

yasını, onun güclü tərəflərini qiymətləndirməyə, əlavə gəlirin əldə edilməsi-

nin üsullarını tapmağa çalışırlar. Bundan əlavə onlar xarici mühitin faktorla-

rında gözlənilməz dəyişikliklərinin törətdiyi potensial imkanlarını və təhlü-

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

279 

kələrini üzə çıxartmağa və qiymətləndirməyə çalışırlar. Dəyişikliklər barədə 

xəbər verən siqnalların saymamazlığı və  ya düzgün olmayan şərh edilməsi 

marketinq  planının  müvəffəqiyyətli  reallaşdırılması  üçün  arzuolunmaz 

nəticəyə gətirib çıxara bilər. 

İ

kinci  mərhələdə  marketoloqlar  «öz»  bazarlarını  və  istehlakçılarını 

təhlil  etməlidir.  Burada  rəqabət  mühiti,  bazar  payı,  potensial  müştəriləri, 

müvafiq  məhsula  tələbat  və  gələcəkdə  mümkün  dəyişikliklər  ətraflı  təhlil 

olunur.  Marketoloqlar  aşağıdakı  suallara  aydınlıq  gətirməlidirlər:  satın 

almanı  kim  keçirir  və  nə  üçün?  Alıcının  vərdişləri  necə  dəyişilir?  Hansı 

mallar tələbata cavab verir? 

Bazarın və istehlakçıların təhlili şirkətlərin rəhbərlərinə imkan verir ki, 

müştərilərin  hansı  kateqoriyasına  diqqət  yetirilməsi  və  məqsədli  bazarın 

tələblərinin necə təmin edilməsi haqqında lazımi informasiyaları əldə etsin. 

Müasir  texnologiyalar  İnternet  vasitəsilə  və  ya  adi  dükanlarda  satışın  nəti-

cələrinin  təhlili  əsasında  menecer-marketoloqlara  alıcıların  hərəkətlərini 

daha  ətraflı  tədqiq  etməyə  imkan  verir.  Pərakəndə  satış  dükanlar  şəbə-

kəsində və İnternet-dükanlarında satınalmalarını müşahidə və təhlil etməyə 

imkan  verir.  Alınmış  nəticələr  marketoloqları  malların  bölüşdürülməsi  ka-

nalları  və  malların  bazarda  irəliləməsi  tədbirləri  üzrə  qərar  qəbul  etməyə 

imkan verir. 

Seqmentasiyanın keçirilməsi, məqsədli seqmentlərin seçilməsi və mal-

ların  pozosiyalaşma  mərhələsində  marketoloqlar  müvafiq  marketinq  təd-

qiqatlarının aparılması nəticəsində əldə edilmiş bazar və istehlakçı haqqında 

biliklərdən istifadə etməlidirlər. 

Bu  biliklərin  öyrənilməsində  əsas  məqsəd  şirkətin  fəaliyyətinə  yö-

nəmli  olan  bazar  seqmentlərini  müəyyənləşdirməkdən  ibarətdir.  Seqmenta-

siya    və  məqsədli  seqmentlərin  seçilməsi  bazarda  mövcud  istehlakçıların 

daha perspektivli qruplarına xüsusi diqqət yetirmək üçün lazımdır. 

Bazarın seqmentasiyasından sonra istehlakçıların məqsədli qruplarının 

seçilməsi  və  ya  şirkətin  maraq  göstərdiyi  məqsədli  seqmentlərin  seçilməsi 

prosesi  başlanır.  Bundan  əlavə  şirkət  malın  lazımi  pozisiyalaşmasını  apar-

malıdır.  Düz  aparılmış  pozisiyalaşma  müəyyən  bir  malı  rəqiblərdən  isteh-

lakçılar üçün rahat və aydın şəkildə ayırmalıdır. 

Məqsədli  seqmentlərin  seçilməsi  bazarın  seqmentlərinə  şirkətin 

çıxışını  nəzərdə  tutur.  Şirkət  marketinqdən  hər  bir  seqmentə  qarşı  istifadə 

olunmasını planlaşdırır. Malın pozisiyalaşması müştərilərin şüurunda malın 

realizasiyası üçün ayrılmış yeri müəyyənləşdirmək məqsədilə aparılır. 

Ş

irkətin  fəaliyyətinin  qısamüddətli  məqsədlərin  və  istiqamətlərin 

müəyyən  edilməsi  mərhələsində  marketoloqlar  qısamüddətli  və  uzunmüd-

dətli məqsədlərdən çıxış edir. Son məqsədə çatmasına yönələn qısamüddətli 

və  uzunmüddətli  məqsədlər  təhlil  edilir.  Şirkətin  rəhbərliyi  tərəfindən  qo-

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

280 

yulmuş  marketinq  və  maliyyə  məqsədləri  uzun  perspektiv  dövr  üçün  he-

sablanmış strateji məqsədlərinə çatmasına səbəb olur. 

Marketinq strategiyasının və marketinq proqramının hazırlanması za-

manı  marketinq  planının  özəyi  tərtib  edilir.  Marketinq  planının  özəyi 

bazarın  təhlil  edilməsi,  bazarın  seqmentləşməsi,  istehlakçılar  tərəfindən 

məqsədli seqmentlərin müəyyən edilməsi və yerləşdirilməsi haqqında məlu-

mata  əsaslanır.  Marketinq  strategiyaları  və  proqramları  şirkətin  inkişafının 

ümumi  istiqamətlərinə  onun  uzunmüddətli  və  qısamüddətli  məqsədlərinə 

müvafiq olaraq işlənib hazırlanmalıdır. Həmçinin təchizatın bölüşdürülməsi 

kanallarının  loqistik  zəncirləri  üçün  xarici  marketinq  strategiyalarını  hazır-

lamaq  lazımdır.  Bu  strategiyalar  həm  tədarükçü  və  həm  də  texnoloji  pro-

seslər və bölüşdürülməsi kanalları üzrə partnyorlar ilə əlverişli münasibətlər 

qurmağa imkan yaradacaqdır. 

Qoyulmuş  vəzifələrin  yerinə  yetirilməsinə  nəzarət  mexanizminin  ha-

zırlanması  və  reallaşdırılması  mərhələsində  öz  fəaliyyətinin  effektivliyinin 

müəyyən edilməsi üsullarını axtarıb tapmaq lazımdır. Vəzifələrə doğru irəli-

ləmə dərəcəsinin ölçülməsi üçün istifadə edilən mexanizmlər və göstəricilər 

seçilməlidir.  Qoyulmuş  vəzifələrin  istiqamətlərində  irəliləmə  dərəcəsinin 

ölçülməsində  istifadə  edilən  normativlər  qismində  şirkətlərin  bir  çoxu  sa-

tışın həcmi, büdcə, təqvim planları və işlərinin proqnozları haqqında rəqəm-

lərdən  istifadə  edirlər.  Gündəlik,  həftəlik,  aylıq,  rüblük  və  illik  proqnozlar 

ilə  faktik  əldə  edilmiş  nəticələri  müqayisə  edərək  şirkətin  rəhbərliyi  real 

vəziyyəti  qiymətləndirə  bilir,  yəni  işlərin  harada  müvəffəqiyyətli  getdiyini, 

vəziyyətin  harada  düzəldilməsi  üçün  rəhbərliyin  qarışmasının  vacibliyini 

müəyyənləşdirir.  Şirkətin  qarşısına  qoyduğu  məqsədlərə  nail  olunması 

templərini  təhlil  edərkən  marketoloqlar  çalışdığı  şirkətin  əldə  etdiyi    nai-

liyyətləri rəqiblərin fəaliyyətinin nəticələri ilə müqayisə edə bilər. 

Бизнесин тяшкили вя идаря едилмяси 

281