Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

I V
  F Ə S I L
 
REKLAM KAMPANİYASININ 
İQTİSADİ TƏHLİLİ 
4.1.  Reklam büdcəsinin planlaşdırılması 
Hətta  eyni  sahəyə  aid  olan  kampaniyaların  ‘da  reklam  xərcləri 
bir-birindən  əhəmiyyətli  surətdə  fərqlənir.  Kampaniyalar  öz  reklam 
xərclərinin  məbləğini  necə  müəyyənləşdirirlər?  Reklam  büdcəsini  necə 
qiymətləndirməli və hesablamalı? Həmin məsələlər bu fəsildə müzakirə 
edilir. 
Praktik  surətdə  bütün  reklamı  idarəetmə  funksiyalarmın  həyata 
keçirilməsi  maliyyələşdirilmə  problemi  ilə,  reklam  büdcəsinin  işlənib 
hazırinaması  və  icrası  ilə  bağlıdır.  Reklam  büdcələrinin  işlənib 
hazırlanması zamanı xüsusi diqqət verilməlidir ki, reklam xərcləri kobud 
emiprik (təcrübi) metodlarla, yaxud kiminsə “intuisiyası” əsasında deyil, 
diqqətlə aparılmış təhlillər əsasında müəyyənləşdirilsin. 
Bir sıra tədqiqatlarm nəticələri göstərir ki, reklam xərclərinin 1 faiz 
artırılması  zamanı  reklamın  orta  elastiklik  göstəriciləri  (yəni  reklam 
xərcləri) 1 faiz artırıldıqda məhsul satışmın gözlənilən (faizlə) artımı çox 
da böyük olmur, təxminən cəmi 0,22 faiz təşkil edir. 
Həmin kəmiyyət müxtəlif ticarət (satış) markalarından ötrü orta bir 
miqdar  olur,  lakin  reklamm  istehlakçılara  və  ticarət  sahəsinə  sürəkli 
təsirindən əldə edilən uzunmüddətli səmərəni nəzərə almır. Buna görə də 
həmin  kəmiyyət  reklam  xərclərinin  səmərəliyinin  qiymətləndüilməsi 
meyarı  kimi  bir  çox  çatışmazlıqlara  malikdir.  Buna  baxmayaraq, 
nəzərdən keçirilən göstərici belə bir nəticə çıxarmağa imkan verir ki, çox 
vaxt  bəzi  ticarət  (satış)  markalarmm  reklamma  daha  çox  vəsait  sərf 
olunur, halbuki digər markaların satışma indikindən daha çox vəsait sərf 
edilməlidir. 
129 

---

Dorfinan  -  Steyman  qaydasına  uyğun  surətdə  reklam  büdcəsinin 
ümumi satış həcminə nisbəti, qiymət üzrə tələbatm elastikliyinin reklam 
üzrə  tələbatın  elastiklik  nisbətinə  bərabərdir.  Beləliklə,  həmin  metod 
kampaniyanm  ümumi  satış  həcmi,  qiymət  üzrə  tələbatın  elastikliyi  və 
reklam  üzrə  tələbatm  elastikliyi  kimi  üç  göstəriciyə  əsaslanır.  Həmin 
göstəricilər  olduqda,  reklam  büdcəsinin  kəmiyyətini  hesablamaq 
mümkündür. 
R ! P   =   E r l E u  
Burada, R - kampaniyanın reklam büdcəsi; 
P - kampaniyanm ümumi satış həcmi; 
Er - reklam üzrə tələbatm ekastikliyi; 
Ey - qiymət üzrə tələbatm elastikliyidir 
Deməli, reklam büdcəsi aşağıdakı kimi hesablanır 
R  
= P x E r l   E y
 
Bu  kimi  hesablama  zamanı  kampaniyanm  reklam  və  qiymət 
strategiyası  sinxronlaşdırılır  (vaxtma  görə  uyğunlaşdırılır).  Metodun 
mürəkkəbliyi  bundan  ibarətdir  ki,  iki  elastiklik  göstəricisi  düzgün 
müəyyənləşdirilməlidir,  bu  da  həmişə  çətinlikləri  meydana  çıxarır.  Ən 
ümumi halda hər hansı göstərici üzrə tələbatm elastikliyi göstəricinin bir 
faiz dəyişməsi zamanı (bu vaxt bütün digər göstəricilər dəyişməz qalır) 
ümumi  satış  həcmində  dəyişilmə  əmsalmı  təmsil  edir.  Əgər  elastiklik 
vahiddən azdırsa, deməli, göstəricinin bir faiz dəyişilməsi satışın ümumi 
həcminin  bir  faizdən  də  az  dəyişilməsinə  səbəb  olur  (qeyri-elastik 
tələbat). Əgər elastklik vahiddən çoxdursa, deməli, göstəricinin bir faiz 
dəyişilməsi  satışın  ümumi  həcminin  bir  faizdən  də  çox  dəyişilməsinə 
gətirib çıxarır (elastik tələbat). 
Qiymətə görə tələbatm elastikliyi aşağıdakı düstur üzrə hesablanır: 
K=(Aq(q)/Ar)R), 
Burada,  q-  qiymətin  dəyişilməsindən  əvvəl  mal  (məhsul)  satışının 
ümumi həcmi; 
Aq - qiymətin dəyişilməsindən sonra mal (məhsul) satışmm ümumi 
həcmində dəyişiklik; 
R- dəyişilənə qədər malın (məhsulun) qiyməti; 
130 

---

AR- malın (məhsulun) qiymətinin dəyişilməsi. 
Reklam  üzrə  (reklama  görə)  tələbatın  elastikliyi  aşağıdakı  düstur 
üzrə hesablanır: 
K=(Aq/^/(AR/R), 
Burada,  q-  reklam  xərclərinin  dəyişilməsindən  əwəl mal  (məhsul) 
satışmm ümumi həcmi; 
Aq  - reklam xərcləri dəyişiləndən sonra malm (məhsulun) ümumi 
satış həcmində dəyişiklik; 
R - dəyişiklik edilənə qədər reklam xərcləri; 
AR - reklam xərclərinin dəyişilməsi. 
Adətən  qiymətə  görə  tələbatın  elastikliyinin  hesablanmasını 
kampaniyanm  özü  də  apara  bilər.  Reklam  üzrə  elastikliyin 
hesablanmasmm  müəyyənləşdirilməsi  çox  çətindir,  çünki  həmin 
göstərici marketinq tədqiqatlarından götürülərsə daha yaxşı olar. Həmin 
metodun  məhdudiyyətlərindən  biri  bundan  ibarətdir  ki,  onu  yalnız 
qiymətə görə elastikliyi olan mallara (məhsullara) nisbətdə tətbiq etmək 
olar. 
Reklam büdcəsinin “nizamlanması” (“tənzimlənməsi”) məhz elə bir 
fəaliyyət sahəsidir ki, firma rəhbərliyinin əlmdən xeyli vaxt alır. 
Reklam  büdcəsinin  kəmiyyəti  haqqında  qərarm  qəbul  edilməsi 
mexanizminin nəzəri əsası iqtisadi hədd göstəriciləri üzrə təhlil adlanır 
ki,  onun  da  mahiyyəti  aşağıdakından  ibarətdir:  firma  hər  hansı  ticarət 
(satış) markasının reklamına əlavə məsrəfləri, (yaxud müəyyən coğrafi 
bazar  hüdudunda  reklama,  ya  da  müəyyən  reklam  daşıyıcısı  vasitəsilə 
reklama  xərcləri)  o  vaxta  qədər  davam  etdirməlidir  ki,  tainki  həmin 
məsrəflərin məbləği bu xərclərlə aimması ilə şərtləndirilmiş əlavə gəlirlər 
məbləğini üstələmiş olsun. 
131 

---

Satış 
həcmi 
Reklam 
edilən 
xərclər 
 
Reklama 
edilən 
xərclər 
Reklama 
edilən 
xərclərin 
optimal 
səviyyəsi