Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

3,4.  Adidas firmasının reklam kampaniyasının nümunəsi 
Brend məşhurlaşdıqca, o, adamların qəlbini dönə-dönə zəbt etməli, 
assosiasiyaları yeniləşdirməli və zənginləşdirməli olur. 
Yüksək marketinq sferalarında keçirilən dəqiq ölçmələr göstərir ki, 
istehlakçılarda Adidas-a qarşı heç bir fikir ayrılığı yoxdur. 
Buna  görə  də  reklam  kampaniyasmın  başlıca  məqsədi  həmin 
brendlə  bağlı  daha  parlaq  emosiyaların  (duyğuların)  yaradılmasından 
ibarət  oldu.  2004-cü  ildə  yay  Olimpiadası  ilə  birlikdə  növbə  Adidasa 
çatdıqda, Amsterdam agentliyi həmin vəzifənin öhdəsindən gəldi. 
Sifarişçi: Adidas- “Hər şey mümkündür”. 
Keçirilmə müddəti: mart-aprel 2004-cü il; 2004-cü ilin avqustunda 
Afinada Olimpiya oyunları. 
Bazarlar:  Avstriya,  Belçika,  Çexiya,  Danimarka,  Yunanıstan, 
Macarıstan. İrlandiya, İtaliya, Norveç, Polşa, Portuqaliya, Rusiya, 
124 

---

Slovakiya,  İspaniya,  İsveç,  İsveçrə,  Niderland,  Türkiyə,  Böyük 
Britaniya. 
Büdcə: 20 milyon avro. 
Mükafatlar:  The  one  Show  2004  (“gümüş”),  Cannes  Lions  2004 
(“qızıl  şir”),  Eurobest  2004  (“gümüş”),  840th  Art  Direktors  Anmial 
Awards, 2005 , Euro EFFIE 2005 (“qızıl”). 
Kampaniyanm rəsmi məqsədi belə səslənirdi: 
- qlobal  surətdə  inteqrasiya  edilmiş  reklam  kampaniyasınm 
vasitəsilə brendin bütöv və enerjili səsini yaratmalı; 
- brend və onun reklamı haqqında yüksək xəbərdarlığa nail olmalı; 
- “hammm barəsində danışdığı reklam”, “ o sizi cəlb edir”, “yadda 
qalır”, “ehtiraslıdır (coşdurucudur)” və xüsusən “əsil görkəmli TV-rolik” 
ölçüləri ilə brendə görə ən vacib həyati cəhətləri keçən ilkilərə nisbətən 
daha parlaq surətdə nəzərə çatdırmaq. 
180 Amsterdam agentliyi xüsusi tədqiqatlar keçirərək müəyyən etdi 
ki,  brendin  “sərthyini”  və  məqsədli  qrupda  onun  uğur  qazanmasını 
müəyyənləşdirir və elə bu ölçülər əsasmda da adətən Adidas -m rəqibləri 
ilə mübarizəsi baş verir; 
- ATL  reklam  vasitəsilə  nisbətən  güclü  zərbə  yaratmalı.  Bundan 
ötrü brendin “yayım zonasmı” genişləndirən internetdən istifadə edildi; 
-  İnvestorlarm marağmı cəlb etməli; 
Kreativ  (əlaltı)  və  mediastrategiya.  Adidas  kampaniyası  məhz 
emosiyalarla maraqlıdır. Nə kreativ, nə də media baxımmdan onda heç 
bir yenilik yoxdur. Onun başhca vasitəsi - həssaslıqla müəyyən olunmuş 
emosional  cəhəti  nəzərə  çarpdırmaqdan  ibarətdir  ki,  elə  bunun  da 
nəticəsində Adidas insanlarm qəlbinə yol tapır. Bəs, bu necə cəhətdir? Bu 
isə bir intizam, ilham, kübar lıq, 
komanda ruhu və idman 
coşğunluğundan əmələ gələn bir qarışıqdır. 
“Mümkün  olmayan-heç  nədir”-  Adidas  hər  bir  böyük,  kiçik, 
gündəlik idman növü üçün xarakter olan cəhəti məhz belə ifadə edir. 
125 

---

Rolik  və  şəkillərin  qəhrəmanları  görkəmli  idmançılardır,  idmanı 
həyat  metaforasına  çevirən  sadə  adamlardır.  Onlar  məşq  edir,  03mayır, 
qələbə  çalırlar,  kadr  arxasmda  isə  onlarm  səsləri  “Adidas  ğüngünü” 
ürəkdən gələn bir səslə oxuyurlar: “Mümkün deyil” kimi ağır sözləri elə 
xırda  adamlar  uydurub  ki,  onlar  üçün  hazırkı  dünyada  yaşamaq  asan, 
dünyanı  dəyişdirmək  üçün  öz  daxili  qüvvələrini  aşkara  çıxarmaq  isə 
çətindir. Mümkün deyil - fakt deyil. Bu fikirdir. Mümkün deyil- bəyanat 
deyil.  Bu  çağırışdır.  Mümkün  deyil-  aşkara  çıxarılmayan  imkandır. 
Mümkün  deyil  -müvəqqətidir.  Mümkün  deyil-heç  nədir”.  Beləliklə, 
bütün  həm  kiçik,  həm  də  böyük  idmançılar  başlıca  məqsədi  özünü 
təkmilləşdirmə olan eyni ordenin (ordunun) cəngavərlərinə çevrilirlər. 
Adidas  kampaniyası  həyatı  dramatikləşdirir.  Süjetlərdən  birinin 
qəhrəmanı  skeytbordistdir.  Axırmcı  anda  onun...  arabacıqlı  əlil  olduğu 
aşkara çıxır, bununla belə müxtəlif fəndləri də məharətlə yerinə yetirir! 
“Mən  hələ  də  bu  təkərlərin  əsiriyəm,  eləmi?”  Onun  gedişi  yalnız 
gözlənilməz deyil, ona baxanda həm də adamın ürəyi göynəyir. 
Bəzi  süjetlərdə  hazukı  dövr  keçmişin  fonunda  verilir,  sanki  onu 
özüylə müqayisə edü. Olimpiada ərəfəsində xüsusi çəkilmiş rolikdə 13 
yaşlı gimnast qız Nastya Lyukina çox pərəstiş etdiyi, öz çıxışma görə 10 
bal alan bütün dövrlərin və xalqlarm yeganə gimnastı Nadya Komaneçi 
haqqmda  danışır.  O,  Nadyadan  nümunə  götürərək,  proqramm  çətin 
nömrələrini qüsursuz yerinə yetirməyə çalışır. İlk çıxışm sonunda iki qız 
uşağı  bir-birinə  başla  işarə  edirlər:  belə  çıxış  Nadyamn  xoşuna  gələ 
bilərdi. 
Kampaniyaya  Bekhem,  Zidan,  Məhəmməd  Əli,  İan  Torp  kimi 
idman  ulduzları  da  dəvət  olunmuşdur.  Keçmişlə  müasir  dövrün 
müqayisəsi “prodakşn” üçün heç də asan məsələ deyildi. 
“Lissabona  gedən  yol”  rolikində  idman  ulduzları  böyük  həvəs  və 
coşqu ilə motosikllə top ardınca irəliləyirlər; “Sürəkli qaçış” rolokində isə 
idmançılar  səhərin  alaqaranlığmda  asfalt  boyunca  qaçışırlar.  Məşhur 
idmançılardan bəzisi həm də ayrı-ayrılıqda 
126 

---

posterlərdə  təsvir  edilib.  Lakin  posterlərin  kampaniya  məqsədilə  iri 
ölçülərdə hazırlanmasının da öz təsir qüvvəsi var. 
“Leyla”  rolikində  rinqdə  qızışdırıcı  hərəkətləri  Məhəmməd  Əli 
yerinə yetirir, kadrarxası mətn isə nədənsə qadın səsilə oxunur. Bunun 
səbəbi  Məhəmmədm  rəqibi  papaqlı  xələtini  çiynindən  atandan  sonra 
məlum olur. Biz iri cüssəli, xırdaca hörükləri olan qaradərili cazibədar bir 
qız  uşağını  görürük,  heç  demə  bu  onun  qızı  Leyladır!  O,  elə  ilk 
dəqiqələrdən atasmı fəal surətdə küncə sıxışdırmağa başlayır və nəhayət, 
ona güclü zərbə endirir. 
Matiss  deyərdi  ki,  bir  kvadratmetrlik  göy  rəngli  bir  kvadrat 
santimetrlikdən daha çox göyümtüldür. Nəhəng Bekhem əsil Bekhemdən 
daha çox təsirli görünür. Adidas üslubunda bütöv bir mədəniyyət parkı 
yaradılmışdu', aeroportda isə otun üzərinə elə bir nəhəng top qoyulmuşdu 
ki, onu, yəqin ki, havadan da görmək mümkün idi. 
Afrika Olimpiadasmda çox təsirli kampaniya yaradılmışdı. Bundan 
başqa,  Londonda  və  Parisdə  tarixi  binalarm  üzərində  Adidas-m 
ideologiyasmı nümayiş 
etdirən xüsusi 
videoprojektorlar quraşdırılmışdı. Bunlarm saymı artırmaq lazımdırmı? 
Əgər bu, insanı heyrətləndirə bilərsə, lap yaxşı olar. Avropanm Adidas 
markası  ilə  ticarət  idman  mağazalarmda  100  mindən  çox  poster 
yerləşdirildi. 
Nəticə: 
- internetin  axtarış  sistemlərində  mart  ayı  ərzində  Adidas  sözü  ilə 
axtarışlar 125 faiz artmışdır. Adidas.com. saytma daxil olanlar “Leyla” 
rolikini beş milyon dəfə oradan köçürmüşlər; 
- kampaniyanm  başlanmasından  6  ay  sonra  markanm  bazar  payı 
əvvəlkinə nisbətən 24 faiz artmışdır. 
Digər  nəticə  isə  bir  qədər  paradoksaldır.  Məqsədli  auditoriya 
əvvəlcə belə müəyyənləşdirildi: “18 yaşmdan 54 yaşmadək bütün həm 
həvəskar, həm də peşəkar idmançılar milli çərçivələrdən kənardırlar”. 
Doğurdan da, rolik bütün ölkələrdə nümayiş etdirildi və bütün insan 
qrupları üzrə yaxşı göstərici əldə olundu. Lakin ən 
127 

---

yaxşı nəticə 13-18 yaşlı yeniyetmələr arasında əldə edildi. İdmanın özünü 
təsdiq  nəciblik  və  romantizm  ideyaları,  Bekhem  və  Zidanlann  iri 
təsvirləri,  onların  vurduğu  qollar  məhz  nəsiblik  bu  yaş  qrupunun 
ürəyindən xəbər verirdi. 
Kampaniya “yeniyetmələrdən ötrü” özünəməxsus həyəcan doğuran 
qəhrəmanlıq romanına çevrildi, axı, məhz yeniyetməlik dövründə oğlan 
uşaqlarında  yüksək  ideallarm  formalaşması  baş  verir,  məhz  bu  zaman 
onlar  həmişəlik  dərk  edirlər  ki,  idman  nəcib  işdir.  İdman  həm  də 
Adidas-dır. 
128 

---