Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

(köhnəlməsi) dövrü anlayışmm reklam təsirlərinin maksimum miqdarma 
aidiyyəti var ki, bunlar da müəyyən vaxt müddəti 
146 

---

ərzində hər hansı reklam vəzifəsinin yerinə yetirilməsini təmin etməlidir. 
Belə hesab olunur ki, reklamın tükənməsi (köhnəlməsi) dövrü onda 
baş  verir  ki,  bu  zaman  bütün  növbəti  (sonrakı)  reklam  kontaktlan 
auditoriyaya  daha  heç  bir  müsbət  təsir  göstərmir,  həm  də  reklam 
kontaktlarının izafi miqdan hətta mənfi təsir göstərə bilər. 
Reklamın  uzadılma  (artırılma)  dövrü  anlayışı  mahiyyətcə  bunun 
əksini  təşkil  edir  ki,  bu  da  reklamın  öz  ilkin  təsir'ini  nə  qədər  sürətlə 
büruzə verəcəyi ilə xarakterizə olunur. 
Beləliklə, 
reklamın 
təkrarlanmasının 
optimal 
tezliyinin 
müəyyənləşdirilməsi  prosesində  reklamın  uzadılması  (artmlması)  və 
tükənməsi  (köhnəlməsi)  dövrlərinin  dəvamiyyətinin  mahiyyətinin  dərk 
edilməsi və onun proqnozlaşdırılması lüzumu meydana çıxır. 
Reklamın  tükənməsinin  (köhnəlməsinin)  bir  səbəbi  də 
auditoriyanın  reklama  əhəmiyyət  verməməsindən  irəli  gəlir  Tamamilə 
ola bilər ki, auditoriyanın üzvləri hərtərəfli məlumat əldə etdiklərini hiss 
edirlər;  bu  halda  onlarda  yorğunluq  duyğusunun  əmələ  gəlməsi  də 
mümkündür. 
Reklamm  tükənməsi  (köhnəlməsi)  təzahürünün  əmələ  gəlməsinin 
bir səbəbi də bununla izah olunur ki, həddindən artıq izafi təkrarlamalar 
ikrah  duyğusu  doğurur.  Belə  ki,  hətta  reklam  məlumatlarmı  mətbu  və 
elektron  kütləvi  informasiya  vasitələrinin  məcburi  tərkib  hissəsi  hesab 
edənlərdə  də  reklam  kontaktlarımn  miqdarmm  həddindən  artıq 
çoxluğuna qarşı nifrət hissi oyana bilər. 
Tədqiqatçılar  göstərirlər  ki,  məlumatlarm  sayı  artdıqca  onları 
dəstəkləməklə bağlı müsbət rəylər əvvəlcə çoxalırsa, sonradan azalmağa 
başlayır.  Reklamm  tükənməsinə  (köhnəlməsinə)  qarşı  mübarizə 
üsullarmdan biri də auditoriyanm hər hansı tərzdə “həvəsləndirilməsinə” 
yönəldilən reklam  elanlarmm  verilməsi  ilə  bağlıdır. Bunlarm  tərkibinə 
dinləyicilər üçün qiymətli və faydalı olan məlumatlar da daxil edilə bilər 
(məsələn, fərdi (personal) kompüterlərin xüsusiyyətləri haqqmda). 
Reklamm cəlbediciliyi müsiqidən, rəqslərdən və yumordan istifadə 
etmək hesabma da artırıla bilər. Televiziyada bir əvəzinə. 
147 

---

üç  müxtəlif  roliklərdən  istifadə  edilməsi  reklam  fasiləsinin  tamaşaçıda 
yorğunluq əmələ gətirməsinə səbəb olur. 
Əgər müxtəlif reklam daşıyıcılarmdan istifadə olunarsa, bu da, təbii 
ki,  reklamı  rəngarəngləşdirər  və  beləliklə,  çoxlu  miqdarda  reklam 
təsirlərini həyata keçirməyə imkan verər. 
İqtisadi  hədd  göstəricilərinin  təhlili  əsasmda  reklam  büdcəsinin 
tərtib  edilməsindən  ötrü  nəzəri  təməl  aşağıdakı  tərzdə  formalaşdırılır: 
firma  reklam  büdcəsini  o  vaxta  qərər  artırmalıdır  ki,  reklama  edilən 
xərclərin  artırılması  sayəsində  firmanın  əldə  etdiyi  gəlirləri  xərclərin 
artırılması üstələmiş olsun. 
Reklama  edilən  xərclərlə  satış  həcmləri  arasmdakı  fiınksional 
asılılığm müəyyən olunması özlüyündə bir sıra səbəblərdən çox çətindir 
(hədd  göstəriciləri  üzrə  təhlilin  əsasını  özlüyündə  məhz  həmin  asılılıq 
təmsil edir). 
Birincisi,  satış  həcminin  artırılmasma  reklamm  təsir  göstərməsi 
barədə  ehtimal  çox  vaxt  düzgün  olmur.  İkincisi,  həmin  funksional 
asılılığınm  forma  və  parametrlərinm  müəyyən  olunması  heç  də  sadə 
məsələ  deyil.  Ən  nəhayət,  vaxt  ötdükcə  həmin  asılılıq  müxtəlif 
dəyişikliklərə uğrayır. 
Başlanğıcda  hədd  göstəriciləri  üzrə  təhlilə  xas  olan  yuxarıda 
göstərilən problemlərlə əlaqədar olaraq, reklam büdcəsinin kəmiyyətinə 
dair  qərar  qəbul  edən  rəhbərlər  praktikada  adətən  qərarların  qəbul 
olunmasmm bir sıra mexanizmlərindən istifadə edirlər. Çox vaxt belə bir 
yanaşmadan  istifadə  olunur  ki,  buna  müvafiq  surətdə  reklam  edilən 
xərclər məhsulun satış həcmindən hər hansı bir faiz kimi müəyyən edilir. 
Lakin  həmm  metod  bazarda  özünə  yaxşı  yer  eləmiş  ticarət  (satış) 
markalarmdan  ötrü  şişirdilmiş  reklam  büdcələrinə  və  yeni  perspektivli 
malların reklammdan ötrü xərclərin lazımmca olmamasma gətirib çıxara 
bilər.  Reklam  büdcəsinin  kəmiyyətinin  müəyyənləşdirilməsindən  ötrü 
reklama  edilən  xərclərlə  məhsulun  satış  həcmi  arasmdakı  asılılığm 
müəyyənləşdirilməsi lazımdır.