Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
a)
satış larm həcmi Reklam xərcləri b) satışların həcmi Reklam xərcləri v) satışların həcmi Reklam xərcləri Şəkil 4,3. Satış həcminin reklam xərclərindən asıhhğının formalan; a) xətti asıhlıq; b) qabanq əyri; v) S-şəkilli əyri Reqressiv təhlilin standart kompüter proqramlarmda ehtimal olunur ki, reklamla məhsulun satışı arasındakı asılılıq xəttidir, halbuki çox vaxt həmin asılılıq bir qədər əyrili, yaxud, daha doğrusu, qeyri-xətti olur. 142 Belə ki, reklama edilən xərclərin artmasmdan asılı olaraq satış həcminin artması reklam xərclərinin müəyyən səviyyəsindən başlayaraq, məhsul satışının həcminin azalması tendensiyasına malik ola bilər. Bunun nəticəsində reklam xərclərinin səviyyəsindən satış həcminin asılılığı qrafikində “gəlirlərin azalması” adlanan bu hal hər şeydən əvvəl qabarıq əyri kimi təsvir edilsə yaxşıdır. Bəzi tədqiqatçılar belə hesab edir ki, göstərilən asılılıq S- şəkilli əyri formasındadır; reklam xərclərinin çox olmadığı birinci mərhələdə satış həcmi praktik surətdə reklama heç reaksiya (əhəmiyyət) vermir, onun “açılışması” üçün müəyyən vaxt lazımdır. Bundan sonra elə bir məqam başlanu: ki, reklam büdcəsi ən böhranlı minimum həddə çatır və satış həcmi də reklam xərclərinin artırılmasma əhəmiyyət verməyə başlayır. Ən nəhayət, “gəlirlərin azalması” fazasmdan sonra qrafikdəki əyri yenə də aşağıya əyilməyə başlayır. Ən çətin problem reklamm keçid effektlərinin kəmiyyətinin miqdar göstəricilərinin müəyyənləşdirilməsi üsullannm axtarılıb tapılmasından ibarətdir ki, bunlar da ticarət (satış) markasmın uzunmüddətli nüfuzunun, yaxud dəyərinin yaradılmasma öz töhvəsini verə bilər. Reqressiv təhlildən ötrü modellərin quruluş vəziyyəti ilə və reklamm keçid effektlərinin kəmiyyət göstəricisinin fərdi problemi ilə bağlı digər çətinliklər də mövcuddur. 1. Çox vaxt elə olur ki, reklamm intensivlik səviyyəsi əhəmiyyətsiz dərəcədə dəyişilir (mövsümi amillərin təsirindən irəli gələn dəyişikliklər istisna olmaqla). Reklamda dəyişikliklər baş vermədikdə bu kimi dəyişikliklərin satış həcminə təsirini aşkara çıxarmaq mümkün deyildir. Həmin problem hər hansı ticarət (satış) markasmm həddindən artıq intensivliyi sayəsində daha da kəskinləşir, nəticədə satış həcminin reklama münasibət əyrisi reklamda hər hansı dəyişikliklərə qarşı reaksiya vermir. Belə halda hər hansı münasibətin aşkara çıxarılmasmdan ötrü reklamm səviyyəsi kəskin surətdə aşağı salmmalıdır, özü də bu 143 kimi dəyişikliyi təhlil olunan məlumatların tərkibinə daxil etmək olmaz. 2. Mövcud dəyişikliklər qeyri-dəqiq, yaxud natamam ola bilər. Həmin problemi tam (mükəmməl) informasiyanın toplamiması yolu ilə həll etmək olar. 3. Bir çox hallarda marketinqin digər dəyişənlərini təsvir edən məlumatların əldə edilməsi ya mümkün olmur, ya da baha başa gəlir. Rəqabət edən firmaların reklam foalhğı haqqında məlumatlarınm əldə edilməsi imkanı çox nadir hallarda olur. 4. Prinsipcə illik hesabat məlumatları kifayət deyil, çünki reklamın bilavasitə və keçid effektləri, bir qayda olaraq, bir neçə il deyil, bir neçə ay ərzində baş verir. Statistika üzrə mütəxəssislər müəyyən etmişlər ki, əgər təhlil olunan mal insanlar tərəfindən tez-tez alınanlara, məsələn, bir neçə həftədən bir alınanlara aiddirsə, onda qurulmuş reqressiv modellər düzgün nəticə vermir. Ən yaxşısı, təhlili qısamüddətli vaxt dövrünə aid “ayrı-ayrı” məlumatlar (məsələn, aylar, yaxud rüblər) üzrə aparmaqdan və bir-birindən asıb obnayan coğrafi bazarlar üzrə informasiyanı təhlil etməkdən ibarətdir ki, bu zaman satışm reklamdan asıhlığı da müxtəlif ola bilər. 5. Əgər müəssisə ^‘satışdan faiz” metodunun köməyi ilə öz reklam büdcəsini işləyib hazırlayırsa, onda bəzi hallarda satış həcmmin dəyişiklikləri reklam fəallığı səviyyəsinin dəyişilməməsinə deyil, dəyişilməsinə səbəb ola bilər (ən azı, illik informasiya səviyyəsində). Bu səbəb-nəticə əlaqəsinin xarakteri (nəyə nə təsir göstərir; reklam satış həcminə, yaxud proqnozlaşdırılnuş satış həcmi reklam büdcəsinin kəmiyyətinə) reqressiv təhlilin metodlarınm əksəriyyətinin köməyi ilə, sadəcə olaraq, eyni tərzdə aşkara çıxarıla bilməz. Çoxsaylı məhdudiyyətlərə baxmayaraq, reqressiv təhlilin bu kimi metodları praktikada tətbiq edilir və çox vaxt ən səmərəli metod kimi xaraketirizə olunurlar. Qeyd olunduğu kimi, müəyyən edilmişdir ki, reklamdan asılı olaraq, qısamüddətli satış həcminin “orta” elastikliyi (yəni reklama edilən xərclərin bir faiz artırılması zamanı satışm artım faizi) aşağı olur. 144 Reklam büdcəsinin qiymtələndirilməsinin daha bir üsulu potensial alıcılardan hər birinin reklamla kontaktlarmın miqdarınm (K) müəyyənləşdirilməsindən ibarətdir ki, bunlar da reklam kampaniyasınm məqsədlərinə nail olmaqdan ötrü lazım ola bilər (yəni reklamın Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|