Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Danaxer  -  Rust  metodunda  reklam  investisiya  kimi  nəzərdən 
keçirilir və reklam büdcəsinin hesablanmasmdan ötrü düstur təklif olunur 
ki, bu da reklama edilən investisiyalardan 
148 

---

maksimum  qayıdış  əldə  etməyə  imkan  verə  bilər.  Reklam  xərclərinin 
optimal  səviyyəsinin  müəyyənləşdirilməsindən  ötrü  ən  əvvəl  qarşıya 
dəqiq maliyyə məqsədi qoyulmalıdır. 
Bu  kimi  mümkün  olan  üç  məqsədi  nəzərdən  keçirək.  Bunlardan 
birincisi  -  reklam  xərclərinin  mənfəətliyinin  mak-  simallaşdmlmastdtr 
(mənfəətlilik  reklam  xərcləri  çıxılmaqla,  bir  istisna  olaraq,  reklam 
hesabına əldə olunan əlavə mənfəət kimi müəyyən edilir). 
Reklama investisiyaların qayıdışının maksimallaşdırılması 
da maliyyə məqsədi kimi çıxış edə bilər (reklam xərclərinin və reklama 
edilən investisiyalardan qayıdış həcminin faizlərlə nisbəti kimi müəyyən 
edilir). Daha bir məqsəd kimi reklam səmərəliyinin maksimallaşdırılması 
da çıxış edə bilər (səmərəlilik reklam xərclərinə qarşı əldə edilən reklam 
effektinin nisbəti kimi müəyyən edilir). Həmin məqsədləri ayrı-ayrılıqda 
nəzərdən keçirək: 
1.  Reklam xərclərinin mənfəətliyinin maksimallaşdırılması. 
Fərz  edək  ki,  birbaşa  gəlirlə  bağlı  olan  (ən  azı,  prinsipcə)  reklam 
səmərəliyini dəqiq surətdə ölçmək imkanımız mövcuddur. Onda reklam 
xərclərinin mənfəətliyinin aşağıdakı düsturunu quraşdıra bilərik; 
E(l)= Kf-C 
Burada, E (1) - reklam xərclərinin mənfəətliyidir; 
f  -  reklam  səmərəliyinin  göstəricisidir  (məsələn;  reklamla  əhatə 
edilmiş istehlakçıların miqdarı); 
K - reklam səmərəliyinin bir vahidinin pul ilə ifadəsi; 
C - reklamın dəyəri. Bu düsturda başlıca problem K əmsalının qeyri 
- məlumatlığı ilə bağlıdır. 
2. Reklam 
səmərəliyinin 
maksimallaşdırılması. 
Reklamın 
səmərəliyini aşağıdakı tərzdə təqdim etmək olar: 
E (2) = Kf/C 
Burada, E (2) - reklam xərclərinin mənfəətliyidir; 
f  -  reklam  səmərəliyinin  göstəricisidir  (məsələn;  reklamla  əhatə 
edilmiş istehlakçıların miqdarı); 
K - reklam səmərəliyinin bir vahidinin pul ilə ifadəsi; 
149 

---

C — reklamın dəyəri. 
3.  Reklama invesHsiyalarm qaytdışmm maksimallaşdıniması. 
Həmin  meyar  hər  hansı  layihəni  həmin  layihədən  qayıdış  (fayda) 
əsasında  qiymətləndirən  maliyyəçilərdən  ötrü  daha çox  üstünlük  təşkil 
edir. 
Reklam  xərclərinin  investisiyalara  bərabər  tutulması  yeni  məsələ 
deyil. Hələ 1976-cı ildə Amerikanın JWT Reklam Agentliyinin vitse  - 
prezidenti  Nariman  Dhalla  yazırdı  ki,  biznesin  nəticələrinin 
yaxşılaşdırılmasından ötrü menecerlər reklamı kapital investisiyası kimi 
qəbul etməlidirlər. 
İnvestisiyaların  reklama  qayıdışı  aşağıdakı  düsturla  ifadə 
olunmalıdır: 
E (3) = (Kf-C)/C = Kf / C - 1 = E (2) - 1, 
Burada, E (2) - reklam xərclərinin mənfəətliyidir; 
f  -  reklam  səmərəliyinin  göstəricisidir  (məsələn;  reklamla  əhatə 
edilmiş istehlakçıların miqdarı); 
K - reklam səmərəliyinin bir vahidinin pul ilə ifadəsi; 
C - reklamın dəyəri. 
Bundan əvvəlki iki düsturda olduğu kimi, burada da K əmsalı iştirak 
edir  ki,  onun  da  müəyyənləşdirilməsi  həddindən  artıq  çətindir.  Lakin 
indiki halda onu nəzərə almamaq da olar. Düsturdan məlum olur ki, fjfC 
qiymətləri (kəmiyyətləri) artdıqca, E (2) kimi, E (3) qiyməti (kəmiyyəti) 
də artır. 
Bundan  belə  bir  nəticəyə  gəlmək  olar  ki,  reklam  səmərəliyinin 
maksimallaşdıniması 
və 
reklama 
investisiyaların 
qayıdışının 
maksimallaşdıniması 
mahiyyətcə 
eyni 
şeydir. 
Hətta 
maksimallaşdıniması  lazım  olan  f/c  nisbəti  (tənasübü)  də  çətinliklər 
müəyyənləşdirilən  K  əmsalını  özündə  ehtiva  etmir.  Belə  çıxır  ki, 
praktikada reklamın səmərəliyi kimi reklama investisiyaların qayıdışını 
da  hesablamaq  tamamilə  mümkündür.  Bu  isə,  öz  növbəsində,  reklam 
xərclərinin optimal səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsindən ötrü düsturun 
çıxarılmasına imkan verir. 
Funksional  təyinatından  asılı  olaraq,  reklam  büdcəsinin  əsas 
maddələri aşağıdakılardır: 
150 

---

- inzibati  xərclər  -  reklam  xidməti  işçilərinin  əmək  haqqı,  qaimə 
xərcləri və başqaları; 
-  Reklam mühitinin (sahəsinin)almmasma edilən xərclər 
(ən böyük maddələrdən biri) ~ qəzet zolaqlarında və jurnal səhifələrində 
yerin  alınması,  televiziya  və  radioda  efir  vaxtının  alınması,  xüsusi 
stendlərdə sahələrin alınması, nəqliyyatda vərəqələrin yapışdırılması və 
müxtəlif reklam daşıyıcılarının yerləşdirilməsi üçün yerlərin alınması və 
i.a. 
Reklamdaşıyıcılarıntn  istehsalına  edilən  maddi  məsrəflər; 
videoroliklərin, plakatların, digər çap (mətbu) reklam vasitələrinin, bayır 
(küçə) reklam daşıyıcılarınm və sairin istehsalma (hazırlanmasına) edilən 
məsrəflər: 
-  Reklam agentliklərinə verilən qonararlar; 
- Digər  reklam  məsrəfləri  (məsələn,  informasiya  bazasının 
alınmasına, poçt, nəqli>^at və s. xərclərə). 
Reklam  pullarının  məsrəf  istiqamətlərini  müəyyənləşdirən  digər 
meyarların mahiyyəti onların adlarından irəli gəlir; satış əraziləri üzrəy 
reklam vasitələri üzrƏy reklamlaşdırılan mallar üzrə. 
Reklam  büdcələrinin  yuxarıda  göstərilən  işlənib  hazırlanması 
metodlarının  təhlilinin  bəzi  yekunlarım  nəzərdən  keçirərək  qeyd 
etməliyik  ki,  bunlardan  heç  biri  universal  və  reklama  edilən  xərclərin 
hesablanmış səviyyəsini konkret müəyyən edən yeganə metod hesab edilə 
bilməz. Kommunikasiyaçı öz marketinq və reklam fəaliyyətinin, habelə 
maliyyə imkanlarının spesifikasını nəzərə almaqla, daha optimal metodu 
müstəqil surətdə seçməlidir. 
4.2.  Reklam xərclərinin optimal səviyyəsinin 
hesablanmasından ötrü düsturun tərtib edilməsi 
Yuxarıda  göstərilən  hesablamaların  konkretləşdirilməsindən  ötrü 
televiziyada  reklam  kampaniyasının  planlaşdırılmasını  nümunə  kimi 
götürək. Bu kimi planlaşdırılma dünya (həmçinin 
151 

---

Azərbaycan)  praktikasında  televiziya  verilişlərinin  reytinq  vahidlərinin 
məcmusu  adlanan  Gross  Rating  Points  (bundan  belə 
GRPs) 
üsulu 
vasitəsilə həyata keçirilir. 
Verilişin  (reklam  blokunun,  vaxt  fasiləsinin)  reytinqi  ehtimal 
modeli  üzrə  hesablanır  və  təyinatlı  (məqsədli)  qrupun  faizi  kimi  ifadə 
olunur.  Müəyyən  veriliş  (reklam  bloku,  vaxt  fasiləsi)  ərzində  həmin 
kanala qoşulmuş hər bir tamaşaçıya baxışın davamiyyətindən asılı olaraq, 
müəyyən  yer  (çəki)  ayrılmış  olur.  Belə  ki,  əvvəldən  axıra  kimi  bütün 
verilişə  baxmış  tamaşaçının  çəkisi  1.  verilişin  yarısına  baxmış 
tamaşaçının çəkisi - 0,5, üçdə birinə baxmış tamaşaçının çəkisi, 0,3333 və 
s.  hesab  olunur.  Çəkilərin  cəmi  hesablanıb  respondentlərin  -  təyinat 
qrupu üzvlərinin miqdarına bölünür. 
GRPs  -  televiziya  verilişlərinin  (deməli,  həm  də  verilişlərdə 
yerləşdirilən konkret reklamın) hesabat dövründəki bütün reytinqlərinin 
cəmidir.  Reytinqlər  adətən  müntəzəm  verilişlər  üçün  hesablanır. 
Televiziya  verilişinin  reytinqi  auditoriyanın  nisbi  əhatə  olunmasını 
(yaxud  ölçüsünü)  faktik  surətdə  əks  etdirir.  Məsələn,  əgər  müəyyən 
televiziya verilişinə televiziya tamaşaçılarının (həmin müddətdəki bütün 
televiziya  tamaşaçılarının  ümumi  miqdarının)  10  faizi  baxmışsa,  onda 
həmin  verilişin  reytinqi  10-a  bərabərdir.  Reklam  müxtəlif  televiziya 
verilişlərində,  yaxud  eyni  verilişdə  bir  neçə  dəfə  yerləşdirildikdə, 
televiziya  verilişlərinin  reytinqləri  cəmlənir  və  beləliklə