baxmağa sövq edir. Reklam barədə yaddaş bizim marağımızı
istiqamətləndirir,
məhsula məşhurluq, kütləvilik statusu qazandırır.
Dövri tədqiqatları göstərir ki, yadımızda qalan reklamın
özünəməxsus “çəkisi” istehlakçının şüurunda brendin “ölçüsünün”
artmasına güclü təsir göstərir. Axı, insanın təbiətində “hamının aldığı”
(yaxud çoxusunun aldığını zənn etdiyimiz) brendin dadına baxmaq
həvəsi olur.
Reklam dedi-qodularla, şifahi nitqlə də qarşılıqlı əlaqədə olur.
İstehlakçılar öz alqı seçimlərini tanışlarının seçimləri ilə müqayisə
edirlər. Reklamın özünə mövqe tutması barədə məlumatlılıq və reklam
barədə xatirə məhsulla bağlı “təcrübəmizə” dair qəbul etdiyimiz yekun
qərara öz təsirini göstərir.
Əgər məhsullar arasındakı fərq obyektiv surətdə gerçəkdirsə, onda
ən güclü reklam da sizin fikrinizi dəyişə bilməz. Lakin bir çox brend
məhsulları arasındakı fərq lap az olduğundan, məlum məsələdir ki, hər
hansı brendin yaxşılığı barədə obyektiv qərar qəbul etmək mümkün
deyil.
Beləliklə, reklam xəbəri barədə məlumatın yüksək səviyyədə
olması, onun yadda qalma səviyyəsinin yüksəliyi və inandırıcılığı sizi
məhsulun dadını yoxlamağa cövq edə biIər.Özü də bu zaman reklam bir
çox illər ötsə də təsirini itirməz.
Yekunlaşdıraq:
satışların səmərəliyinə (effektivliyinə)
reklamın təsiri təkcə təsirsiz deyil, həm də uzunmüddətli ola bilər. Bir
neçə illərin məlumatlarını diqqətlə nəzərdən keçirmədən reklamın
təsirinin uzunmüddətliyni hiss etmək olmaz.
Millward Brownda uzunmüddətli dövr (8 ildən artıq dövr) ərzində
bir çox brendlərin bazardakı mövqelərini yoxlamışlar və aşkar etmişlər
ki, reklamı ardıcıl surətdə aparılan brendlər satışın artımı baxımından
uzunmüddətli pozitiv trend (yaxud güclənən rəqabət vəziyyətində sabit
trend) nümayiş etdirirlər. Özü də hər bir reklam kampaniyasının təxirsiz
surətdə təsirli olmasını tələb etmək heç lazım deyil.
Millward Brown kampaniyasının bütün təcrübəsi reklamda
sabitliyin üstünlüyündən danışır. Təəssüf ki, dünyada yayılan
169
testlərin (yoxlamaların) çoxu ən güclü yeniliklərin reklamından əldə
edilən təsirsiz effektlərə diqqət verməyə marketoloqları məcbur edir, əsil
yaddaqalan və uzunmüddətli kreativ reklamların yaradılmasına kömək
göstərmirlər.
Brendin bazar mövqeyindən və onun inkişaf strategiyasından asılı
olaraq, satışın artmasından ötrü reklam üç əsas funksiyadan birini yerinə
yetirməlidir:
birini qısamüddətli, iksini isə
uzunmüddətli perspektivdə (şəkil 4.8.)
Dostları ilə paylaş: