Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Reklamın inandırıcılığı. Məsələn, bu kimi birbaşa sualla 
ölçülür;  “İndicə  gördüyümüz  XX  reklamı  barədə  düşünün.  Bu  reklam 
roliki  sizin  XX-dən  necə  istifadə  edəcəyinizə  öz  təsirinin  göstərəcək?” 
Bundan sonra mənbə yoxlanılır - respondentin cavabma məhz nə səbəb 
olub? Beləliklə, aşağıdakı mövzuda suallarm köməyi ilə yaxşı, yaxud pis 
inandırıcıhğm səbəbləri müəyyənləşdirilir. 
-  xəbərin yeniliyi; 
-  satmalmamn həyata keçirilməsindən ötrü xəbərin vacibliyi; 
-  brend barədə reklamda verilmiş məlumatlar inam doğururmu? 
Brendlə  birlikdə  reklamm  yaddaqalma  qabiliyyəti  aşağıdakı 
mühüm xarakeristikalarm ölçülməsi yolu ilə aşkara çıxarılır: 
-  reklamlaşdırılan brendin (brandinq) reklama bağlılıq dərəcəsi; 
-  zövq doğurmaq qabiliyyəti; 
-  reklama tamaşaçmm diqqətini cəlb etmək qabiliyyəti; 
-  anlaşılmanm asanlığı. 
Əldə  olunan  məlumatlar  təhlil  edilir,  brendlə  xəbərin  (obrazm) 
bir-biri 
ilə  əlaqələndirilməsindən  ötrü  nəyin  göstərilməsinin 
müəyyənləşdirməyə imkan yaranır. 
Bu, diaqnostikadan da çox güclüdür, çünki həmin nəticələr əsasmda 
konkret reklamda hansı əlaltı üsullarm yarayıb- 
173 

---

yaramadığını  anladıqdan  sonra  brendin  reklammm  daha  da  inkişaf 
etdirilməsi yollarını götür-qoy etmək (araşdırmaq) olar. 
Tədqiqatçıların  etdiyi  proqnozlar  həyatın  irəli  sürdüyü  nəticələrlə 
çox  yaxşı  üst-üstə  düşür.  Bir  daha  təkrar  edək  ki,  Link  testlərinin 
məlumat  bazası  külli  miqdarda  testlənmiş  reklamları  əhatə  edir; 
bunlardan  30  mindən  çoxu  bütün  dünya  üzrə,  50-dən  çoxu  isə 
Azərbaycan üzrə yoxlamadan keçirilmişdir. 
Brendin inkişaf etdirilməsinin və bazara irəli sürülməsinin reklamla 
müşayiət olunması prosesi bütövlükdə aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: 
-  strategiyanın işlənib hazırlanması; 
-  strategiyanın testlənməsi; 
-  reklamın əlaltı variantlarının işlənib hazırlanması; 
-  məhz  hansı  variantların  testlənəcəyi  barədə  qərarın  qəbul 
olunması; 
-  daha  çox  perspektivli  əlaltı  variantlarm  testlənməsi  (daha 
doğrusu, Link); 
-  testin nəticələrinə görə reklamm əlavə işlənilib təkmilləşdirilməsi; 
-  reklamm efirə çıxışı; 
-  reklamm efirdə trekinqi. 
Nəzərə  almaq  lazımdır  ki,  Link  strategiyanı  testləşdirmir.  Lakin 
Link brend strategityası ilə bağlı konkret reklamm nə qədər daha yaxşı iş 
görə  biləcəyini  müəyyənləşdirilməsi  sahəsində  aparıcı  rol  oynayır.  Ən 
başlıcası budur ki, reklam efirə çıxana qədər, yəni reklam büdcəsinin əsas 
hissəsi məsrəf edilənə qədər bu dərk edilsin. 
Reklamın efir trekinqindən pre-testinqin fərqi də məhz bundadır və 
elə  bu  da  reklam  kampaniyasmm  artıq  fekt  üzrə  effektini  (təsirini) 
müəyyənləşdirir: 
Trekinq
 
bu kimi parametrlərin ölçülməsini ehtimal edir. 
-  brend haqqmda məlumatlılıq; 
-  istehlakm dəyişilməsi; 
-  qavranılan (qəbul edilən) obraz və s. 
174 

---

Kampaniya  efirə  çıxdıqdan  sonra  baş  verən  tədqiqatlar  reklamla 
media strategiyasmm məcmusunu ölçməyə başlayu:. Yalnız əlaltı reklam 
vasitəsinin təsirinin müəyyənləşdirməkdən ötrü nə ölçülməlidir? Özü də 
həmin ölçülmənin kampaniyaya qədər aparılması lap yerinə düşər. 
Empirik  (hissə,  duyğuya  əsaslanan)  təcrübə  aşağıdakı  fəlsəfəni 
təklif edir: testləşdirilən reklamda pis (yaxşı) reklamın əsas atributlarınm 
mövcudluğu  yoxlamlmalıdu:.  Uğurlu  reklamın  brendlə  əlaqə  yaratmaq 
və  uzun  müddət  yadda  qalmaq  kimi  qabiliyyətləri  onun  başlıca 
keyfiyyətinə çevrilir və Aİ indeksində (Awareness Index) ifadə olunur ki, 
bu da Link metodikasmda xüsusi tərzdə hesablanır. Tədqiqatlar daimilik 
strategiyası  olan  brend  satışlarınm  Aİ  indeksindən  yüksək  dərəcədə 
asılılığmı göstərir. 
Millward  Brown-un  çoxsayh  tədqiqatları  təsdiqləyir  ki,  uğursuz 
roliklərin başlıca problemləri eynidir: 
- əsas  xəbərlərin  (məlumatlarm)  dəqiq  kommunikasiyanın  lazımi 
qədər olmaması; 
-  brendlə əlaqənin zəifliyi; 
-  süjetlərin anlaşılmazlığı (dəqiq olmaması). 
Millward Brown-un dünya təcrübəsi statistikasmdan məlum olduğu 
kimi testləşdirilən üç videorolikdən biri strategiyada nəzərdə tutulanları 
istehlakçılara lazımi qədər çatdıra bilmir. 
Azərbaycanda  isə  vəziyyət  daha  çətindir.  Trekinq  tədqiqatları 
göstərir  ki,  brendin  yadda  qalması  baxımmdan  bəzi  videoroliklər 
başqalarmdan  10  qat  təsirlidir.  Bu  isə  o  deməkdir  ki,  onlar  satışlar 
baxımmdan bir neçə qat təsirü ola bilər. Beləliklə, əgər siz hətta əmin 
olsanız  ki,  xəbəriniz  (məlumatmız)  düzgün  əlaltı  vasitələrlə  dəqiq 
çatdırıla  bilir,  bunun  özü  də  sizin  güclü,  təsirli  satış  reklamma 
əminliyinizi təsdiqləmək üçün kifayət etməyəcək. Siz əmin olmahsmız 
ki, verdiyiniz xəbər və istifadə etdiyiniz əlaltı vasitə, brendin adı ilə sıx 
surətdə bağlıdu* və reklam barədə yaxşı, xoşagələn xatirə istehlakçmm 
beynində  özünə  möhkəm  yer  tutacaq,  brendlə  birlikdə  isə 
kommunikasiya edilən xəbər 
175 

---

kateqoriyasına görə hər 
hansı 
məhsula deyil, məhz 
reklamlaşdırılan brendə aid ediləcək. 
Güclü reklam  - yaradacılıq qabiliyyəti ilə brend  arasında əlaqənin 
tarazlığlının  məhsuludur.  Buna  görə  də  kommunikasiyanın  əsas 
parametrləri  qabaqcadan  mükəmməl  ölçülüb-biçilməlidir  ki,  reklam 
uğurlu almsm və kampaniya düzgün təşkil edilsin. 
Link  metodikası  da  məhz  elə  ondan  ötrü  nəzərdə  tutulub  ki, 
reklamın nə qədər güclü, yaxud nə qədər zəif alındığı müəyyənləşdirilə 
bilsin: ən əvvəl, media planlaşdırılınası zamanı bu, nəzərə alınsın, ikincisi 
isə, həmin brendin reklammda nəyin uğurlu, nəyin isə uğursuz alındığı 
müəyyənləşdirilərək, lazımi nümunə əldə edilsin. 
Metodika  reklamın  qavranılmasmın  real  həyatda  necə  baş 
verdiyinin dərk edilməsinə əsaslanır: 
-  tamaşaçı pozitiv reklamı düzgünlüklə gözləmək halındadır; 
- ən yaxşı halda reklama passiv, diqqət verilməsi, ən pis halda isə 
heç diqqət verilməməsidir; 
-  reklamverənin xəbərinə minimum diqqət verilməsi; 
- görülən şeyin nadir tərzdə fərdi baximdan götür qoy edilməsi; 
-  reklamda görülən şeyin hədsiz seçmə tərzdə xatırlanması; 
- yalnız  maraq  doğuran  və  diqqəti  cəlb  edən  fraqmentlər  yadda 
qalır; 
- təkrar  baxış  zamanı  tamaşaçılar  reklamm  ən  çox  xoşagələn 
fraqmentlərini görürlər, ilk dəfə diqqətlərini cəlb etməyən cəhətlər yenə 
də nəzərə çarpmayacaq. 
Link  testəşdirmə  situasiyasının süniliyini  qəbul  edir, adi  halda  bu 
hall  test-dir.  Lakin  bu  zaman  reklam  barədə  tamaşaçı  rəyinin 
öyrənilməsindən ötrü bu kimi introspektiv suallardan da istifadə olunur: 
“Hər dəfə televizorda gördüyünüz zaman bu reklam roliki sizin nə qədər 
xoşunuza gəlir? Adi prosedur belədir (TV Link-in timsalında). Kontekstli 
testləndirmədən  ötrü  hər  biri  4  rolikdən  ibarət  5  yığım  hazırlanır. 
Müxtəlif  məhsul  qruplarından,  müxtəlif  ölçülü  müxtəhf  yaradıcılıq 
keyfiyyətinə və müxtəlif yekun təsirə malik olan 
176 

---

roliklər  seçilir.  Əgər  testləndirilən  rolik  final  roliki  deyilsə  və  hələlik 
animasiya  texnikası  ilə  yerinə  yetirilibsə  (yaxud  bütünlüklə  animatik 
rolikdirsə),  onda  yığıma  bir  animasiya  roliki  də  daxil  edilir. 
Testləndirilən rolik həmişə ikinci göstərilir. Birinci rolik adətən “orta” 
olur-orta  səviyyədə  maraq  doğuran,  brendi  orta  səviyyədə  tanıtdıran, 
təqdim edən və s. olur. 
Beləliklə,  tamaşaçıya  4  rolikdən  ibarət  yığım  göstərilir.  Bunlara 
baxıldıqdan  sonra  birinci  rolik  təkrarlanır  və  respondentə  söhbətin 
qızışdırılmasmdan  ötrü  bir  cüt  sual  verilir  ki,  respondent  müsahibənin 
necə  olacağını,  onun  hansı  suallara  cavab  verməsinin  lazım  olacağını 
anlasm.  Sonrakı  bütün  suallar  bilavasitə  testləndirilən  rolikə  aid  olur. 
Təxminən 150-200  nəfor sorğulanır  ki,  bunlara  da həm  “qapalı” (yəni 
qabaqcadan  hazırlanmış  cavabları  təklif  edən),  həm  də  “açıq” 
(respondentin açıq nitqini nəzərdə tutan) suallar verilir. 
Açıq  suallar  ondan  ötrü  nəzərdə  tutulmuşdur  ki,  respondentə 
(sorğulanan  şəxsə)  cavablar  qabaqcadan  öyrədilməsi,  reklamın 
qavramlmasmın  reklamverənin  verdiyi  məlumatı  müvafiqliyi  aşkara 
çıxarıism. Gələcəkdə həmin suallarm cavabları kodlaşdırılır, bundan ötrü 
aparıcı  sözlərin  siyahısı  müəyyənləşdirilir  ki,  bunlar  da  respondent 
tərəfində tələffüz oluna bilər, elə həmin sözlərlə nə qədər insanm hansı 
rəyləri irəli sürdüyü müəyyənləşdirilə bilər. 
Link  texnologiyasmm  müxtəsər  təsvirini  həmin  metodika  üzrə 
aparıla  biləcək  testlər  kompleksinin  şərhi  ilə  başa  çatdıra  bilərik. 
Millward Brown-da ən rəngarəng reklam daşıyıcılarmın testləri verilir. 
Bundan  ötrü  Linki-in  ümumi  metodikası  əsasmda  “texnoloji  bloklar” 
mövcuddur:  TV  Link,  Print  Link,  Link  Kids  (uşaqlar  üçün  reklamm 
tədqiqi),  Radio  Link  və  Total  Link  (kommunikasiyanm  bir  çox 
növlərinin əhatə edən reklam kaııçaniyasmm tədqiqi).