Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Reklamdan əldə edilən nəticə 
Reklamdan nəticələrin əldə edil- 
məsindən ötrü sərf olunan və- 
saitlər 
“Təsir  qüvvəsi”  -  terminindən  reklamm  kompleks  təsirinin 
bildirilməsindən  (göstərilməsindən)  ötrü  istifadə  olunur.  İqtisadiyyat 
sahəsində  reklamm  qismən  təsirmin  ifadə  olunmasmdan  ötrü 
“effektivlik” (təsirlilik) terminindən istifadə edilir. 
Reklam  istənilən  (müsbət,  mənfi,  qarışıq)  və  istənilməyən  təsir 
göstərə  bilər.  Reklamın  təsir  qüvvəsini  istehlakçmm,  reklamverənin, 
yaxud bütün cəmiyyətin nöqteyi - nəzərmdən qiymətləndirmək olar. Ən 
düzgünü  reklamla  bağlı  olan  bütün  tərəflərin  marağmı  nəzərə  almaqla 
verilən kompleks qiymətdir. 
Reklamm  təsir  qüvvəsi  son  nəticədə,  məsələn,  mal  satışı,  yaxud 
xidmətlərin  satışı  həcminin  artmasmda  özünü  təzahür  etdirir.  Əgər 
reklam  mallarm  satış  həcmlərinin  artması  ilə  müşayiət  olunmursa, 
deməli, onu çox təsirli hesab etmək olmaz. 
Reklam satışın fəallaşmasmın yeganə vasitəsi deyil, elə buna görə 
də onun təsirini həmişə meydana çıxarmaq mümkün deyil. 
Reklam ilkin və təkrar təsirə malik ola bilər.  İlkin təsir,  məsələn, 
istehlakm, 
istehlakçı 
tələbatmm 
istənilən 
mkişafmda 
və 
istiqamətləndirüməsində özünü göstərir. Təkrar təsir ilkin təsirdən sonra, 
məsələn, 
satış 
həcminin 
artmasmda, 
istehsal 
strukturunun 
dəyişilməsində, 
ticarətin 
səmərələşdirilməsində, 
keyfiyyət 
göstəricilərinin yüksəlməsində özünü büruzə verir. 
Reklamm  qarşısmda  konkret,  yaxud  ümumi  məqsədin 
qoyulmasmdan  asılı  olaraq,  onun  nailiyyətlərinin  dərəcəsi  də 
qiymətləndirilə bilər. Əgər reklamm məqsədi dəqiq müəyyən edilmişsə, 
onda  həmin  reklama  qarşı  qiymətləndirmə  göstəriciləri  tətbiq  edilə 
bilməz. Hətta əgər reklamm məqsədi onun keçirilməsi 
161 

---

prosesində  formalaşdırılırsa,  reklamın  təsirliyinin  müvafiq  (iqtisadi, 
qeyri-iqtisadi,  yaxud  qarışıq  xarakterli)  göstəricilərini  düzgün  seçmək 
mümkün deyildir. 
İqtisadi  göstəricilər,  məsələn,  mal  dövriyyəsinin  artımını  (yaxud 
azalmasını),  reklama  edilən  xərclərin  dəyişilməsi  nəticəsində  dövriyyə 
xərclərinin səviyyəsinin dəyişilməsini əks etdirə bilər. Bir alıcıya, sakinə, 
sərgiyə  gələnə  nisbətdə  reklama  edilən  xərclər  qismi  növbəti  iqtisadi 
göstərici  hesab  edilə  bilər.  Müəyyən  dövr  ümumən  xidmətlərə  dair 
sifarişlərin  miqdarmda  (alman  mallarm  miqdarma  və  məbləqinə)  qarşı 
reklama  edilən  xərclər,  reklama  edilən  xərclərin  hər  vahidinə  qarşı 
mallarm satış həcminin artımı və s. iqtisadi göstəricilərə aid edilə bilər. 
Qeyri-iqtisadi  göstəricilərə,  məsələn  reklam  məqalələrinin, 
zolaqlarmm,  oxucularm,  teletamaşaçılarm,  radio  dinləyicilərin  sayı, 
kino-teatrların  tutumu  və  oradakı  yerlər  orta  miqdarı,  1000  sakin 
hesabından  plakatlarm  yapışdırılmasmdan  ötrü  lövhələrin tutduğu  sahə 
aid edilə bilər. Sonradan həmin göstəricilərə diqqəti cəlbetmə, emosional 
təsir,  informasiya  məzmunu,  əlverişlilik,  yaddaqalma,  istehlakçı 
vərdişlərinin,  ənənələrin,  dəbin  (modanm)  və  i.a.  dəyişilməsi  də  əlavə 
oluna  bilər.  Bəzi  göstəricilər  reklam  təsirinin  müəyyən  cəhətlərinin 
qiymətləndirilməsinə də imkan verir. 
Yuxarıda  adı  çəkilən  qrupları  kombinə  etməklə  qarışıq  xarakterli 
göstəricilərdən də istifadə olunur. 
Reklam  vasitələrinin,  yaxud  reklam  aksiyasmm  psixoloji  təsirinin 
tədqiqi  yolu  ilə  reklamm  təsirinin  qiymətləndirilməsi  zamanı  yüksək 
nəticələr  əldə  oluna  bilər.  Bu  zaman  psixoloji  baxımdan  daha  təsirli 
reklam,  bir  qayda  olaraq,  daha  çox  iqtisadi,  yaxud  sosial  təsiri  ilə 
fərqlənir.  Lakin  bəzən  iqtisadi  göstəricinin  aşağı  salmması  reklamm 
təsirliyinə  dəlalət  edir,  məsələn,  həyata  keçirilən  reklam  aksiyası 
sayəsində  alkoqollu  içkilərin  satışmm  aşağı  düşməsi  konkret  ticarət 
müəssisəsinin iqtisadi göstəricilərinin pisləşməsinə səbəb olsa da, həmin 
aksiyamn siyasi - mədəni - tərbiyəvi təsiri daha 
3diksək ola bilər. 
162 

---

Reklam  nə  qədər  konkret,  onun  (əsas,  yaxud  ikinci  dərəcəli) 
məqsədi  nə  qədər  konkret  olarsa,  onun  təsirlilik  göstəriciləri  də  bir  o 
qədər  konkret  və  dəqiq  ola  bilər.  Reklamın  təsir  qüvvəsi  bir  çox 
amillərdən  asılıdır.  Bunlardan  ən  vaciblərinə  aşağıdakılar  aiddir: 
reklamm  məqsədi,  məlumatın  (xidmətin)  özünün  xarakteri,  fektik  və 
potensial  bazann  tutumu,  reklama  edilən  məsrəflərin  səviyyəsi.  Bəzi 
hallarda reklamm təsir qüvvəsi, məsələn, iqlim kimi obyektiv amillərdən 
asılı  olur  (yağış,  qar,  qızmar  istilər  zamanı  vitrinlər,  plakatlar  və  sair 
reklam  vasitələri  öz  əhəmiyyətini  (cazibədarhğmı)  bütünlüklə  itirir). 
Satışa təsir edən bir çox amillər heç çür uçota almıb qiymətləndirilmir, 
elə  buna  görə  də  reklamm  təsriliyinin  hər  hansı  hesablanmasmm 
nəticələri mübahisə doğurur. 
Növbəti  problem-reklamm  ehtimal  olunan  ünvandarlarmm 
(adresatlarmm)  aşkara  çıxanimasmdan  ibarətdir.  Bəzən  bunlarm  yaşı 
15-lə  70  arasmda  olur,  beləliklə  də  digər  yaş  qruplarmı  ünvandarlar 
sırasmdan  avtomatik  surətdə  kənarlaşdırır.  Hərbi  qulluqçularm, 
xəstələrin, dincələnlərin və s. reklamla əhatə ohmması zamanı müəyyən 
çətinliklər  meydana  çıxır.  Bir  reklam  vasitəsi  digərinin  təsir  qüvvəsini 
artıra bilər, lakin bütövlükdə reklam aksiyasmm verdiyi nəticəni reklam 
aksiyasmda  istifedə  edüən  bütün  vasitələrin  cəm  halda  təsiri  kimi 
qiymətləndirmək olmaz. Bəzən reklam fəaliyyəti heç bir nəticə vermir, 
yaxud  gözlənilməz  təsirə  malik  olur,  ya  da  reklamm  təsiri  özünü 
tamamilə planlaşdınimamış bir sahədə büruzə verir. 
Reklamm  təsir  qüvvəsinin  ölçülməsini  fasiləsiz  proses  kimi 
nəzərdən  keçirmək  lazımdır.  Son  nəticənin  əldə  edilməsi  üə 
kifayətlənmək  olmaz,  reklamm  təsir  qüvvəsinin  ölçülməsi  reklam 
fəaliyyətinin məqsədinin seçilməsi, reklam aksiyasmm planlaşdırılması, 
planm optimal vairantmm seçüməsi, reklam vasitələrinin istehsah, habelə 
onlarm  yayılması  və  saxlanılma  üçün  ötürülməsi  və  ia.  kimi  bütün 
mərhələlərində 
həyata 
keçirilməlidir. 
Yekun 
mərhələsində 
müəyyənləşdirilən  ümüumi  təsir  qüvvəsi  həm  də  ayn-  ayn  reklam 
elementlərinin təsir qüvvəsindən əmələ gəlir. 
Reklamm  təsir  qüvvəsinin  qiymətləndirilməsinin  bütün  prosesi 
aşağıdakı mərhələlərə bölünə (ayrıla) bilər: 
163 

---

- reklam  vəzifəsinin  (məsələsinin)  qoyuluşu  onun  həyata 
keçirilməsi  planının  hazırlanması  bazarm  (tələbatın,  sorğunun)  tədqiqi 
məlumatlarına əsaslanır. Bu mərhələdə reklamın təsir qüvvəsinin təxmini 
qiymətləndirilməsi həyata keçirilir; 
- reklam  vasitələrinin  (aksiyalarınm),  onların  məzmun  və 
formalarınm  layihə  variantlarmm  həyata  keçirilməsinin  məqsədli 
istehlakçı qrupları tərəfindən ilkin qiymətləndirilməsi; 
- reklam  vasitələrinin  qüvvəsinin  ilkin  qiymətləndirilməsi:  bu  da 
həmin vasitələrin istehsalı, yayılması və ünvandara (adresata) bilavasitə 
təsiri zamanı həyata keçirilməlidir; 
- reklamın təsir qüvvəsinin son qiymətləndirilməsi, praktik surətdə 
yekun  mərhələ  hesab  olunur.  O,  bütün  reklam  aksiyasının  ümumi 
qiymətləndirilməsini  həyata  keçirməyə  və  reklamın  təsir  qüvvəsinin 
ölçülməsinin bütün əvvəlki mərhələlərində yol verilmiş qüsurları aşkara 
çıxarmağa imkan verir. 
Reklamın səmərəliyinin (təsirinin) müəyyənləşdirilməsinin analitüc 
metodları 4.7.-ci şəkildə verilmişdir: