Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Şəkil  4.8.  Reklamm  əsas  funksiyaları  qısamüddətli  perspektivdə 
təsirə  (effektə)  nail  olmaqla,  reklam  yenilikləri  bəyan  edir  və  təsirsiz 
surətdə  iş  görməyə  çağırır.  Küdü  reklam  təklifləri  və  promouşn  - 
tədbirləri  - bütün bunlar adətən qısamüddətli effektin əldə olunmasına 
yönəldilir. Qısamüddətli perspektivdə reklam hər şeydən əwəl səmərəli 
surətdə inandırıcılığa nail olmağa çalışu". 
Satış effektindən ötrü reklam uzunmüddətli perspektivdə iki əsas 
işlə məşğul olur: 
170 

---

- həm  rasional,  həm  də  emosional  baxımdan  brendin  mövqe- 
ləşdirilməsini, ona qarşı inamı yaratmaq və möhkəmləndirməklə brendi 
gücləndirir,  onun  əsas  mahiyyətini  təsdiqləyir,  məhsul  ilə  bağlı 
gözləntiləri idarə edir; 
- brendə 
qarşı  marağı  dəstəkləyir,  onun  “kütləviliyini” 
formalaşdırır, brendin adından kütləni “əyləndirir”, məhsulun liderliyini, 
dəbə (modaya) müvafiqliyini qeyd edir (nəzərə çarpdırır). 
Əlbəttə, qısamüddətli və uzunmüddətli effektlərin balansı haqqında 
damşmaq olar. Lakin həm tezliklə, həm gələcək perspektivdə uğura nail 
olmaq  çox  çətin  məsələdir.  Hər  üç  zonada  eyni  səviyyədə  yaxşı  işləyə 
biləcək reklamın düzəldilməsi heç də asan iş deyil, (şəkil 4.8.) 
Əgər hazırkı satışla, gələcəkdəki satış artımı arasında seçim etmək 
lazım gələrsə, bu aşağıdakı tərzdə edilməlidir. 
Yeni və kiçik brendlərdən ötrü cari satışların artımı hər şeydən əvvəl 
ilkin,  sınaq  alqının  stimullaşdırıİması  deməkdir,  bundan  ötrü  isə  təsirli 
(effektiv)  reklam  çox  inandırıcı  olmalıdır.  Brend  istehlakçıların 
sınağından  nə  qədər  az  keçibsə, insanlar  bir  o  qədər də  artıq  qüvvə  ilə 
həmin  malın  satın  alınmasının  faydalı  olmasına  inandınlmalannı 
istəyirlər. Sonra isə vaxt ötdükcə istehlakçıların sayı çoxalır, malın bazar 
payı da artır. Bazarda iri həcmdə və çoxdan bəri mövcud olan brendlərdən 
ötrü onun yadda qalmasının və reklamının böyük əhəmiyyəti var. 
İri  brendin  potensial  auditoriyası  arasında  brendi  sınaqdan 
çıxaranlar,  onu  bəyənənlər,  yaxud  rədd  edənlər  daha  çox  olur.  İri 
brendlərə  tezliklə  yoxlanılıb  sınaqdan  çıxarılmaqdansa,  daha  çoxusu 
həmin  yoxlamanın  gücləndirilməsi  və  dəstəklənməsi  lazımdır.  Onun 
satışını  xatırlatmaq,  daimi  mövcudiyyət  effektinin  yaradılması,  habelə 
istehlakçılarla  emosional  əlaqələrin  yaradılması  sayəsində  baş  verir. 
Məhz  bu  kimi  strategiya  istehlakçının  loyallığını  (işə  vicdanla 
yanaşmasını), istehlak tezliyini artırır və son nəticədə iri brendlərin bazar 
payını genişləndirir. 
171 

---

Reklamın “xatırladılmasının” rolu haqqında danışaq. Xatırlatmanın 
məhz  o  hissəsi  vacibdir  ki,  brendi  istehlakçıdan  ötrü  ən  aktual  olan 
təkliflə,  ya  da  istehlakçının  yaddaşında  qalan  aktual  reklam  obrazı  ilə 
bağlayıb əlaqələndirsin. 
Tədqiqatçılar  brend  barədə  “məlumatlılıq”  indeksi  ilə  reklamın 
qısamüddətli “xatırlatmalarm” arasında çox zəif əlaqələndirmə olduğunu 
bildirirlər  ki,  bu  da  çox  vaxt  reklam  ssenarisinin  yoxlanılması  zamanı 
ölçülür.  Reklamın  qısamüddətli  “xatırlatmaları”  ilə  “məlumatçılıq” 
indeksi  arasındakı  əlaqələndirmə  müxtəlif  ərzaq  məhsulları 
kateqoriyalarına görə cəmi 0,3-0,5 qədər olur. 
Millward  Brown  müəyyənləşdirib  ki,  öz  diqqətini  cəlb  edən  və 
yadda  qalan  reklamda  əyləndiricilik,  kreativlik  aspekti  mövcuddur. 
Kampaniya həm də müəyyənləşdirib ki, təsirli reklam brendi yalnız öz 
müraciəti  ilə  möhkəm  surətdə  əlaqələndirməklə  kifayətlənmir,  həm  də 
yaradıcı olur, zövq verir. Brendlə müraciət arasında əlaqəni məhz kreativ 
yaradır.  Bu  da  reklam  agentliklərində  krieatorlarm  nəyə  xidmət 
etdiklərini  müəyyənləşdirməyə  imkan  verir;  onlar  əlaqələri 
kreativləşdirir;  bəs,  düşünən  strateqlər  nəyimizə  lazımdır;  həqiqətən 
motivləşdirici  əlaqələrin  yaradılmasma  inamımızın  artmasına  məhz 
onlar xidmət göstərir. 
Tədqiqatçılar  aşkar  etmişlər  ki,  qısamüddətli  “xatırlatma”dansa, 
satışlarla  (xüsusən  tanınmış  brendlərin  satışı  ilə)  bağlı  reklamın 
qabiliyyəti özünü daha güclü surətdə büruzə verir. 
İndi də Millward Brown-un Link adı altında istifadə etdiyi reklam 
testinin  təsvirinə  keçək.  Müasir  tədqiqatlar  toplusu  olan  Link  reklama 
qarşı  həm  emosional,  həm  də  səmərəli  rəylərlə  bağlı  tədqiqatları 
cəmləşdirir, konkret reklamın, yoxlanılan konkret əl-altı vasitənin təsir 
mexanizmini üzə çıxarır. 
Link  metodikası  nəinki  reklamın  təsiri  il  iyini  qabaqcadan  xəbər 
verməyə,  həm  də  yoxlanılan  əlaltı  vasitənin  məhz  necə,  nə  sayaq 
müştərini  həm  qısa,  həm  də  uzunmüddətli  baxımdan  mal  (məhsul) 
almağa sövq etdiyini anlamağa imkan yaradır. Bundan ötrü həm şifahi, 
həm də qeyri-şifahi reaksiyalar qeydə alınır. 
172 

---

Reklamın  doğurduğu  emosiyalarla  qazandığı  uğur  Millward  Brown-un 
əsas təsir vasitəsidir. 
Link testi yoxlanılan reklamm üç xarakteristikasmı müəyyənləşdirir 
ki,  bunlar  da  Millward  Brown-un  fəlsəfəsinə  görə,  onun  təsirini 
(səmərəliyini) müəyyənləşdirən başlıca amillərdir: 
-  reklamm brend xəbərini çatdırmaq və uzunmüddətli perspektivdə 
istehlakçmın  şüurunda  brend  obrazmm  yaradılması  üzərində  işləmək 
qabiliyyəti; 
-  reklamm inandırıcılığı; 
-  reklamm brendlə birlikdə yadda qalmaq qabiliyyəti.