Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
xarici (zahiri)
ola bilər. 179 Amillərin daxili qrupuna reklam strategiyasmm səmərəliyi (effektivliyi), reklam məhsulunun keyfiyyəti və mediaplanın əsaslandırılmışlığı və i.a. aiddir. Müraciətin motiv və formalarının seçimi, o cümlədən pozitiv və neqativ müraciətlərin effekti (səmərəsi təsiri) də bunlara aiddir. Tədqiqatların məlumatlarına görə, istehlakçılar pozitiv məlumata nisbətən neqativ məlumatlara qarşı daha çox həssasdırlar. Bazar konyukturasmın təsiri, rəqiblərin hərəkətləri, istehlakçıların davranışlarmdakı, dəyişiklər və s. xarici (zahiri) amillərdir. Reklama bilavasitə audiyyəti olan xarici (zahiri) amillər sırasında mühit effekti xüsusi qeyd olunmalıdır. Məsələn, F.Kotler qeyd edir ki, “əgər reklamm yerləşdirildiyi mühit onu məzmununa müvafiqdirsə, reklamın səmərəliyi (effekt, təsiri) artır”. Firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarət marketinqə strateji nəzarətin ayrılmaz hissəsi olmaqla, ümumfirma marketinq məqsədlərinə nisbətdə reklam məqsədlərinin, habelə marketinqin digər istiqamətləri ilə reklamın sıx qırılmaz qarşılıqh əlaqələrinin təzahürükimi meydana çıxır. Marketinq fəaliyyətində sistemli yanaşmadan istifadə olunması qabaqcadan müəyyənləşdirir ki, yalnız sistemli kompleks nəzarət səmərəli (effektiv) ola bilər. Firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarətin məqsədi onun kommunikasiya siyasətinin müvafiqliyini müəyyənləşdirməkdən, kommunikatorun kommunikasiya və reklam strategiyası məqsədlərinə nail olmaqdan ibarətdir. Marketinq təftişi (marketinqaudit) marketinqə strateji nəzarətin həyata keçirilməsinin ən geniş yayılmış formasıdır. Marketinq təftişi firmanın əsas məqsədlərinin, marketinq mühitinin və marketinq funksiyalarının sistemli tənqidi və obyektiv qiymətbndirilməsinin özündə təzahür etdirir. Marketinq təftişinin reklamla bağh tərkib hissəsini nəzərdən keçirək. Tədqiq olunan problem: reklam, satışın stimullaşdırılması, pablik nleyşnzdir. Nəzərdən keçirilən məsələlər: 180 1. Firmanın kommunikasiya siyasətinin əsas məqsədləri. Onların marketinq siyasəti ilə bağlılığı. 2. Reklamın əsas məqsədləri. 3. Reklam müraciətlərinin mövzu və mətinlərinin effektivliyi (səmərəliyi, təsiri). Firmamn reklamı barədə onun müştərilərinin və ictimaiyyətin rəyi. 4. Reklam vasitələrinin seçiminin düşünülmüşlüyü. 5. Reklama edilən məsrəflər həcminin optimallığı. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasının üsulları. 6. Firma tərəfindən satışın stimullaşdırılması tədbirlərindən istifadə olunmasının səmərəliyi (effektivliyi, təsiri). 7. Firmanın mükəmməl düşünülmüş təbliğat proqramının mövcudluğu. Firmanın qlobal məqsəd və strategiyalarına nəzarət onun uzunmüddətli siyasətinin, firmanın davranışmın əsas xəttinin, obyektlər və məqsədlər üzrə onun hərəkət istiqamətlərinin, istehlakçıların və rəqiblərin şüurunda əmələ gələn firma obrazının formalaşdırılmasının müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur. Məlum məsələdir ki, reklam həmin obrazın formalaşmasının yeganə vasitəsi deyil. Firmanın fəaliyyətinin həmin aspektlərinin yarıtmaz təhlili nəticəsində təchihedici tədbirlər sistemi reklam və marketinq kommunikasiyaları sisteminin çərçivələrindən kənara çıxır. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasına və icrasına nəzarəti də firmanın reklam fəaliyyətinə strateji nəzarətin funksiyalarına aid edilməlidir. Nəzarətin gedişində reklama edilən məsrəflər sahəsində uçotun vəziyyətinə və reklam vəsaitlərinin məsrəf istiqamətlərinin təhlilinə xüsusi diqqət verilməlidir. Mürəkkəb təşkilat strukturu olan bəzi məşhur iri firmalar (General Food Du, Pont və s.) reklam fəaliyyətinin və satış siyasətinin həyata keçirilməsinin səmərəliyini (təsirini, effektivliyini) təhlil etmək məqsədilə öz tərkiblərində maliyyə nəzarət xidmətləri yaratmışlar. I8I Həmin xidmətlərin əsas funksiyaları aşağıdakılardan ibarətdir: - reklama edilən xərclər smetasının qiymətləndirilməsi, reklam agentliklərinə ödəmələrin optimal stavkaların təmin edilməsi, reklam agentlikləri ilə müqavilələrin bağlanılması üzrə danışıqların aparılması, onlarla əlaqələrin səmərəliyinin təhlili; - reklama edilən xərclərin orta səviyyəsinə nəzarət və s. Reklam fəaliyyətinə nəzarətdən başqa həmin xidmətlər mallarm bazara irəli sürülməsi üzrə səylərin səmərəliyinin təhlilini, mənfəət planının yerinə yetirilməsini, bazarın müxtəlif seqmentlərində malların gəlirliyinin təhlilini, satış həcminin artırılmasına yönəldilən maliyyə hesabatlarının hazırlanmasını və fırmanm marketinq nəzarətində kompleks, sistemli yanaşmanı təmin edən digər funksiyaları həyata keçirirlər. 182 |