Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

5.1.  İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyaları 
Reklam  elə  güclü  və  zəif  cəhətlərə  malikdir  ki,  bunlar  da 
kommunikasiya  kompleksinin  birbaşa  marketinq,  mal  və  xidmətlərin 
istehlakçılara  və  ticarətə  irəli  sürülüb  çatdırılması,  reklamlaşdırılması, 
ictimai,  görkəmli  hadisə  və  idman  marketinqi  və  əlaqələr  kimi  digər 
elementlərlə  də  razılaşdırılmalıdır.  Elə  bu  da  inteqrasiya  olunmuş 
marketinq kommunikasiyasının aparıcı ideyasmı təşkil edir. 
İş  adamları  və  nəzəriyyəçilər  tərəfindən  “inteqrasiya  olunmuş 
marketinq  kommunikasiyaları”  terminindən  gündən-günə  daha  geniş 
istifadə  edilməsinə  baxmayaraq,  onun  tərifinə  dair  vahid  rəy  faktik 
surətdə hələ də mövcud deyildir. 
Son vaxtlar istehlakçılara tez-tez bazarın eyni xadimi-firma, təşkilat, 
yaxud onların marketinq üzrə mütəxəssisi müraciət edir ki, bu da ticarət 
(satış)  markasının  irəli  sürülməsindən  ötrü  imic  (nüfuz)  reklammın 
yaradılması,  ictimaiyyətlə  əlaqələr,  birbaşa  marketinq  kimi  müxtəlif 
yollardan istifadə edir. 
Kommunikasiyalarm  bütün  göstərilən  formaları  vahid  nöqteyi- 
nəzərdən  həyata  keçirildikdə  və  istehlakın  reklamverəndən  vahid 
mövqelərdən  marketinq  ünsiyyəti
 
ahəngində  bütün  məlumatları  əldə 
etdikdə çox ideal bir hal əmələ gəlir. 
Bazar  xadiminin  istehlakçı  ilə  kommunikasiyaları  təkcə  markamn 
məşhurluğunun gücləndirilməsindən, onun nüfuzunun yaradılmasından, 
yaxud  dəyişdirilməsindən  ötrü  deyil,  həm  də  bütün  yuxarıda 
sadalananlara  nail  olmaqdan  ötrü  lazımdır.  Kommunikasiya 
kompleksinin  müxtəlif  elementlərindən  elə  istifadə  olunmalıdır  ki, 
birisinin üstünlükləri digərinin çatışmazlıqlarının əvəzini çıxsın. 
183 

---

Reklam elanları heç də hər vaxt gözlənilməz hərəkətlərə sovq etmir. 
Onlar  ticarət  (satış)  markası  barədə  yüksək  anlayış  səviyyəsi  əmələ 
gətirir  və  ona  qarşı  xoş  münasibət  oyadır,  lakin  heç  də  sorğunun 
(tələbatın)  formalaşdırılması,  markanın  yoxlamiması,  yaxud  alınması 
işinə qəti “təkan” vermir. Bu halda məhz reklam kampaniyasından sonra 
reklamverən  birbaşa  marketinqdən,  yaxud  satışın  irəli  sürülməsindən 
istifadə etməlidir. 
Bundan  əvvəl  qeyd  etmişik  ki,  reklamın  planlaşdırılması  və 
qərarlarm  qəbul  olunması  marketinq  proqramına  daxildir.  İMC 
konsepsiyasının  yuxarıda  verilən  iki  təsvirindən  göründüyü  kimi, 
marketinq  kommunikasiyalarına  büdcədən  kütləvi  informasiya 
vasitələrində  reklamm  dəstəklənməsi,  büdcənin  ayrılması  tendensiyası 
ilə paralel surətdə tələbat artır. 
İstehlak və sənaye mallarınm bazar xadimləri birbaşa marketinqə və 
satışlarm stimullaşdınimasına daha çox vəsait ayırırlar, elə buna görə də 
həmin məqsədlərə edüən xərclər kəskin surətdə artmışdır. Bu da müxtəlif 
istehlakçılardan  ötrü  kütləvi  informasiya  vasitələrinin  ayrılması  və 
fraqmentləşdirüməsi, 
istehlakçı 
zövqlərinin 
və 
tələbatlarının 
seqmentləşdirilməsinin  artması,  məlumat  bazalarına  və  hesablama 
ehtiyatlarına daxil olmanın asanlaşdırılması, qısamüddətli satış dövrünün 
uzadılması  məqsədilə  satıcılara  təsir  göstərilməsi,  pərakəndə  satışın 
gücünün artırılması, istehlakçının daha çox və təkrar satınalmalara meyl 
göstərilməsinə naü olmaqdan ötrü qarşılıqlı marketinq münasibətlərinin 
nəzərə alınması və s. kimi səbəblərdən irəli gəlir. Eyni zamanda bazar 
xadimləri  satış  (ticarət)  markasınm  nüfuzuna  əsaslanan  dəyərliyinin 
yaradılması  və  gücləndirilməsi  lüzumuna  da  vacibi  həyati  əhəmiyyət 
verməyə məcbur olmuşlar. 
Marketinq  məqsədlərinə  nail  olmağa  yönəldilmiş  bir  neçə 
marketinq vasitələri mövcuddur. Malı, yaxud xidməti təkmilləşdirmək, 
yaxud  yaxşılaşdırmaq  mümkündür,  distribütor  şəbəkəsi  firmanın 
məhsulunu müştərəklərə birləşdirməyə  kömək  göstərə bilər. Qiymətlər 
strategiyası  marketinq  həllinin  hədlərindən  biridir.  Ticarət  (satış) 
markasının satışı onun irəli sürülməsi metodlarından, yaxud reklamdan 
istifadə  etmədən,  ticarətlə  bağlı  münasibətlərin  yaxşılaşdırılması, 
qiymətlərin aşağı 
184 

---

salınması,  yaxud  sadəcə  məmulatların  keyfiyyətinin  yaxşılaşdırılması 
nəticəsində də arta bilər. 
Əsas  problemin  qeyri-adekvat,  yaxud  yarıtmaz  reklam  və  irəli 
sürülmənin lazımınca olmaması səbəbi ilə bağlı olması barədə nəticəyə 
gəlməkdən  əvvəl  markanın  (malın)  meneceri  satışın  məhdudluğunun 
səbəbini  dəqiq  müəyyənləşdirməldidir.  Reklamın  planlaşdırılması 
zamanı  markanın  (malın)  meneceri  elə  bir  marketinq  proqramı  işləyib 
hazırlamalıdır ki, onun tərkib hissələri ahəngdar, sipesvik tərzdə işləyə 
bilsin. 
Ümumi halda reklamın təbiəti və mahiyyəti bundan asılıdır ki, şirkət 
(kampaniya)  nədən  istifadə  edir  -  uzatmaq  (sürəthndirmək)