Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

TB 
Radio 
Mətbuat 
Xarici (zahiri) 
reklam İnternet 
Promo (sənaye) 
proqramlan PR 
reklamlar 
Direkt-marketinq 
Loyallıq (qanunilik) 
proqramlan Viruslu 
marketinq 
Birbaşa 
reklam 
} 
Qapalı reklaımn 
ənənəvi metodlan 
Qapalı reklamm 
r 
innovasiya metodlan 
ATL 
BTL 
Şəkil 5.2. Kommunikasiyaların çoxçalarlığı 
(müxtəlifliyi, rəngarəngliyi) 
Gəncədə nüvə reklamının “Üç şüşə alana bir şüşə hədiyyə” standart 
yazısına  cəmisi  üç  sözartırıblar:  “satıcıya  kompliment  de”  və  bundan 
sonra  alış-veriş  lap  qızışıb.  Adicə  sözlər  hamının  diqqətini  cəlb  edib, 
yaxşı  rəy  doğurub  və  bu  hər  gün  yüzlərlə  xoş  söz  eşidən  satıcıların 
əhvalının yüksəlməsinə səbəb olub. 
198 

---

Through  -  The  -  Line  (İTL)  ayrılıqda  böyük  mövzudur.  Bütün 
əlverişli  kommunikasiya  növlərinin  bir  yerə  yığılaraq  vahid  proqram 
kimi birləşdirilən reklam kampaniyalarını belə adlandırırlar. 
İnteqrasiya  olunmuş  marketinq  kommunikasiyalarının  inkişafı 
marketinqin  TTL  liyinin  artmasına  səbəb  olmuşdur.  Əsil  təsirli  reklam 
kampaniyalarının  timsalında  görmək  olur  ki,  bir  qayda  olaraq,  onlar 
bir-biri ilə əlaqəli olan bloklar şəklində uzun müddət mövcud olduqdan 
sonra birləşmişlər: beləliklə, mətbuat reklamı, BTL kommunikasiyası və 
dəstək-nutarı vahid şəklə düşmüşdür. Halbuki vaxtında onların hər biri 
özünəməxsus sabit mövqeyə malik idi. 
Hər bir ayrıca götürülmüş kampaniya müxtəlif vaxtlarda, müxtəlif 
yerlərdə  və  müxtəlif  cür  öz  ideyasını,  öz  mövqeləşdirməsini  nümayiş 
etdirir. 
Bunun necə baş verməsi 5.3.-cü şəkildə göstərilmişdir: 
 
Şəkil 5.3. TTL-lik 
199 

---

Marketinq  kampaniyalarının  daim  get-gedə  artan  mürəkkəbliyini 
nəzərə  alaraq,  marketinq  logistikasına  daha  böyük  diqqət  verilmələdir. 
Kommunikasiyalar  daha  çox  başqalaşır  -  daha  çox  yeniləşir, 
innovasiyaları daha çox artır, daha çox maraqlı və rəngarəng olur-daha 
çox  eifektivliyə  nail  olmaqdan  ötrü  informasiya  axmlarının  optimal 
bölgüsü ilə bağlı çox mürəkkəb məsələlər əmələ gəlir (meydana çıxır). 
Hər  bir  mərhələdə  bütün  sistemi  dağıda  biləcək  ləngimələrin  baş 
verməsi  ehtimalı  artır.  Son  icraçılar  malı  (məhsulu)  itirə  bilər,  yaxud 
müddətini  ötürə  bilərlər,  brendi  düzgün  təsvir  etməyə  bilərlər  - 
regionlarda  məşhur  markaların  (mallarm,  məhsulların)  adlarının 
səhvlərlə verilməsinə dair çoxsaylı nümunələr mövcuddur. 
İşlənib hazırlanan hər bir şey istehlakçıya çatdırılmalıdır. Bu isə çox 
vaxt  lokistik  (məntiqi)  məsələyə  (vəzifəyə)  çevrilir.  Minlərlə  mallara 
yarlıqlar  vurulur,  onların  çıxarılması  vaxtı  çatanda,  həmin  yarlıqlar 
qopmur, cırılır və malın (məhsulun) yazısı qırıq pozuq tərzdə qalır, onu 
təmizləməkdən ötrü müxtəlif vasitələrin axtarışı davam etdirilir. Həmin 
yazılar lap ikicə gün də asıldığı yerlərdə qalarsa, həmin müddətdə ötüb - 
keçənlərin  ən  azı  70  fazinin  diqqətini  cəlb  edir.  Malın  (məhsulun) 
nüfuzuna (imicinə) dəyən, zərər isə ölçüdə I gəlməz tərzdə olur. 
Belə  bir  məntiqi  yanaşma  nəticəsində  işin  gedişatı  daha  da 
çətinləşir, auditin həddindən artıq vacibliyi məsələsi meydana çıxır. Satış 
səviyyəsində  nəzarət  məsələsi  öz  faydasını  verə  bilər,  çünki  bəzən 
içraçıların qüsurları bütün səyləri əhəmiyyətsizləşdirir. 
Auditin  məqsədi  etibarlılıqdan,  səmərəlilikdən  və  optimal-  lıqdan 
ibarətdir. 
Rəqabətin 
gücləndirilməsi 
və 
mexanizminin 
mürəkkəbləşdirilməsi 
sayəsində 
hər 
bir 
mərhələdə 
öz 
kommunikasiyalarını  yalnız  təkmilləşdirən  və  həyata  keçirən 
marketoloqlar deyil, həm də nəzarət etməyi bacaran marketoloqlar uğur 
əldə edə bilərlər. 
200 

---

5.2.  Reklamın məqsədinin 
qoyuluşu 
Müasir  menecmentdə  məqsədlər  bir  neçə  funksiyanı  yerinə 
yetirirlər. 
Ən əvvəl, əlaqələndirici və tənzimləyici vasitələrə çevrilir ki, bunlar 
da  müştərilərin  qarşılıqlı  əlaqələrinin  yaranmasına,  müştərilərin 
hesablarını  aparan  kargüzarlara  və  yaradıcı  komandaya  imkan  verir. 
Həmin  məqsədlər  reklam  elanları  tərtibçilərinin,  radio  əməkdaşlarının, 
kütləvi  informasiya  vasitələrinin  alıcılarının  və  tədqiqatçılarının  işini 
koordinasiya edir. 
İkincisi,  qərarların  qəbul  eidlməsi  meyarlarını  müəyyənləşdirirlər. 
Əgər  iki  alternativ  reklam  kampaniyası  işlənib  hazırlanmışsa,  onlardan 
birisinin seçilməsi lazım  gəlir.  Rəhbər işçinin  (yaxud  onun  zövcəsinin) 
zövqünə arxayın olmaqdansa, məqsədi nəzərdən keçirmək və ən əlverişli 
meyarı seçmək daha yaxşıdır. 
Məqsədlərin funksiyasının əvvəlkilərlə əlaqələndirilməsi nəticələrin 
qiymətləndirilməsi deməkdir. 
Həmin funksiya elə göstəricilərin ölçülməsi lüzumunu nəzərdə tutur 
ki, bunlar da bazarın payı, yaxud mal (məhsul) barədə məmulatlılıq kimi 
məqsədlərlə  bağlı  olur.  Kampaniya  başa  çatdırılarkən  qabaqcadan 
seçilmiş 
həmin 
göstəricilərdən 
kampaniyanın 
nəticələrinin 
qiymətləndirilməsi üçün istifadə edilir. 
Təşkilati məqsədlər kimi reklam məqsədləri də təsirli olmalı, habelə 
qərarların qəbul edilməsinin təsirli meyarlarına çevrilməli və fəaliyyətin 
nəticələrinin müqayisə oluna biləcəyi standartların əldə edilməsini təmin 
etməlidir. Bundan başqa, onlar strateji və taktiki qərarları əlaqələndirən 
təsirli kommunikasiya alətinə çevrilməlidir. Cəlbedici reklamın məqsədi 
təxirsiz satışı, yaxud bazarın payı kimi konsepsiyaları müəyyənləşdirir. 
Lakin  təxirsiz  satış  həcmlərinin  artırılmasının  daxil  olduğu 
məqsədlər çox vaxt - iki əsas səbəbə görə təsirli olmaya bilər: 
201 

---

- reklam - satış həcmlərinə təsir göstərən çoxlu amillərdən biridir və 
bunun  məhz  onlarm  səviyyəsinə  təsir  göstərməsini  müəyyənləşdirmək 
çox çətindir; 
- bir  qayda  olaraq,  reklamın  təsiri  uzunmüddəti  bir  dövr  ərzində 
özünü təzahür etdirir. 
5.4-cü şəkildə göstərildiyi kimi reklam satış həcminə təsir göstərən 
qüvvələrdən  biridir.  Qiymət,  bölgü,  qablaşdırılma,  məhsulun 
xarakteristikası, rəqiblərin təsiri, zövq və tələbatın dəyişilməsi kimi digər 
qüvvələr də mövcuddur: 
 
Şəkil 5,4. Satış həcminə təsir edən amillər 
Başlıcası, dəyişənlərin öyrənilməsi lüzumu ilə bağlıdır ki, bunlar da 
reklam stimulları ilə daha çox əlaqədardır. Reklamın qiymətləndirilməsi 
üzrə  digər  mülahizə  satış  həcminə  reklamın  uzunmüddətli  təsiri  ilə 
bağlıdır.  Əgər  reklam  kampaniyası  satış  həcminə  daim  təsir  göstərsə, 
onda  bu  özünü  yalnız  uzunmüddətli  bir  dövr  ərzində  təzahür  etdirir. 
5.5.-ci  şəkildə  göstərildiyi  kimi  reklam  yalnız  gələcəkdə  daimi 
müştərilərə  çevriləcək  yeni  alıcıları  cəlb  etmək  qabiliyyəti  ilə 
məhdudlaşmır,  o,  həm  də  satış  markasına  (mala,  məhsula)  müsbət 
münasibəti, yaxud həmin 
202 

---

malın (məhsulun) qiymətliliyini (dəyərliliyini) inkişaf etdirir ki, bu da ən 
nəhayət alqıya səbəb olur. 
Reklam 
Yeni istehlakçılar 
Təxirsiz 
satışlar 
Gələcək 
satışlar 
Münasibətin dəyişilməsi 
İmicin (nüfuzun) 
yaxşılaşması