Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

213 

---

5
.
5
. 
DAG—MAR yanaşması (üsulu) 
1961-ci  ildə  Rassel  X.Kolley  “Reklamın  ölçülmüş  nəticələrindən 
ötrü  reklam  məqsədlərinin  müəyyənləşdirilməsi”  kitabında  oxucuları 
reklamın planlaşdırılmasma dair DAG-MAR yanaşması adlandırılan üsul 
ilə  tanış  etmiş  və  işin  nəticələrinin  ölçülməsindən  ötrü  məqsədlərin 
miqdar  formasmm  və  həmin  məqsədlərin  tətbiqinin  seçimindən  və 
təqdim olunmasından ötrü dəqiq metodu kitabma daxil etmişdir. DAG — 
MAR 
yanaşmasını 
(üsulunu) 
“reklamın 
məqsədinin 
müəyyənləşdirilməsi” sözləri ilə ümumiləşdirmək olar. 
Reklamın məqsədləri - spesifik kommunikasiya vəzifəsi (məsələsi) 
olaraq,  müəyyən  auditoriyada  və  müəyyən  olunmuş  vaxt  müddətində 
yerinə yetirilir. Qeyd etməliyik ki, kommunikasiya məsələsi marketinq 
məsələsinə ziddir və həmin məqsəd spesifikdir və ona konkret auditoriya 
üçün  və  müəyyən  vaxt  müddətində  vəzifənin  birmənalı  surətdə 
müəyyənləşdirilməsi daxildir. 
Reklamın  məqsədinə  elə  kommunikasiya  vəzifəsi  daxildir  ki, 
reklam onu öz-özünə yerinə yetirə bilmir. Təsdiq olunmuşdur ki, reklam 
kütləvi pullu kommunikasiya olmaqla xəbərdarlıq (məlumatlılıq) yaradır, 
informasiya  təqdim  edir,  münasibətləri  inkişaf  etdirir,  yaxud  alıcıları 
hərəkətə meylləndirir. 
5.8.-Cİ  şəkildə  göstərildiyi  kimi,  DAG-MAR  yanaşmasında 
(üsulunda)  kommunikasiya  məsəələsi  (vəzifəsi)  kommunikasiya 
prosesinin spesifik modelinə əsaslanır. Həmin model informasiyanın əqli 
emalı mərhələlərinin mövcudluğunu nəzərdə tutur ki, bunların vasitəsilə 
ticarət  (satış)  markası  istehlakçının  rəğbətini  qazanmalıdır.  Bu  halda 
hesablama nöqtəsi istehlakçıdan başlanır ki, o da ilk mərhələyə bazarda 
ticarət (satış) markasının mövcudluğundan tamamilə bixəbər olur və ilkin 
kommunikasiya  vəzifəsi  istehlakçının  ticarət  (satış)  markası  haqqında 
xəbərdarlığını artırmaqdan, yəni ticarət (satış) markasını ierarxiya üzrə 
bir mərhələ irəli sürməkdən ibarət olur. 
214 

---

 
Şəkil 5.8. Kommunikasiya prosesinin effektlər modelinin 
ierarxiyası 
Ticarət (satış) markası haqqında anlayış kommunikasiya prosesinin 
növbəti  pilləsidir.  Auditoriya  ticarət  (satış)  markası  haqqında  nə  isə 
öyrənir. Onun hansı spesifik xüsusiyyətləri var, assosiasiya olunan obraz 
və  duyğular  da  daxil  olmaqla  cazibədarlığı  nədən  ibarətdir.  Rəqabətdə 
olan markalardan (mal və məhsullardan) nə ilə fərqlənir? 
Daha  bir  mərhələ  münasibətin  (yaxud  inamın)  formalaşmasından, 
anlayışla son qərar (hərəkət) arasında maniələrin aradan qaldırılmasından 
ibarətdir.  Davranışın  səviyyəsi  alıcının  aşkar  hərəkətindən  asılıdır: 
məsələn,  ilkin  alqı,  nümayiş  salonuna  gediş,  yaxud  informasiyanın 
öyrənilməsi. 
215 

---

DAG-MAR  tipli  kommunikasiya  modeli  auditoriyanın  müəyyən 
mərhələlərdən  ardıcıl  surətdə  keçməsini  nəzərdə  tutur  və  ejfektlərin 
ierarxiyası modeli adlandırılır. 
Bir çox ierarxiya modelləri təklif olunmuşdur. Belə ki, irəlidə söz 
açdığımız  AİDA  (Attention-  İnterest-Desire  -Uction)  modeli  XX  əsrin 
20-ci illərində işlənib hazırlanmışdı və nəzərdə tutulur ki, effektli şəxsi 
satışlar  markaya  (mala,  məhsula)  qarşı  diqqəti  artırmalı,  istehlakçıları 
maraqlandırmalı,  onların  istəyinə  səbəb  olmalı  və  hərəkətlərini 
(davranışlarını) fəallaşdırmalıdır. 
Yeni  uyğunlaşdırılmış  ierarxiya  modelinə  beş  mərhələ  daxildir: 
xəbərdarlıq (məlumatlılıq), maraq, qiymətləndirmə, yoxlama (sınaq) və 
bəyənilmə  (tanınma)  DAG-MAR  yanaşması  (üsulu)  diqqəti  firmanın 
marketinq  vəzifəsinə  (məsələsinə)  deyil,  reklamın  kommunikasiyası 
məsələsinə (vəzifəsinə) yönəldir. Yanaşmanın (üsulun) növbəti mühüm 
konsepsiyası  bundan  ibarətdir  ki,  reklamın  məqsədi  spesifik  olmalı, 
yazılı şəkildə və müəyyən ölçüdə olmalıdır, onun müəyyən auditoriyaya 
yönəldilmiş çıxış nöqtəsi, habelə qeydə alınmış vaxt müddəti olmalıdır. 
Vəzifələri  (məsələləri)  formalaşdırıldıqdan  sonra  DAG-MAR 
yanaşması  (üsulu)  təfərrüatı  ilə  açıqlanmalıdır.  Məsələn,  ticarət  (satış) 
markası  anlayışının  nə  vaxt  başlanması  dəqiq  göstərilməlidir, 
auditoriyaya  hansı  xüsusiyyətlər,  yaxud  imici  barədə  məlumat 
verilməlidir. Bundan başqa, açıqlamaya ölçmə prosedurunun təsviri də 
daxil olunmalıdır. 
Məqsədlərin  qoyuluşu  və  reklam  kampaniyasının  seçimi  zamanı 
onlara  nail  olmaqdan  ötrü  başlıca  aspekt  ilkin  şərtlərin  müəyyən 
edilməsindən  ibarətdir.  Çıxış  məlumatları  olmadan  optimal  məqsədi 
müəyyənləşdirmək heç mümkün deyil. 
Reklamın 
məqsədlərinin 
müəyyənləşdirilməsindən 
əvvəl 
mükəmməl  düşünülmüş  çıxış  məlumatlarının  işlənib  hazırlanması 
DAG-MAR  yanaşmasının  (üsulunun)  aparıcı  vasitəsidir.  DAG-  MAR 
yanaşmasının aparıcı prinsiplərindən biri-təyinatlı auditoriyanın düzgün 
müəyyənləşdirilməsidir. 
Reklamın 
məqsədi 
vaxt 
dövrünün 
(müddətinin) 
müəyyənləşdirilməsini tələb edir. Konkret vaxt müddəti nəzərə 
216 

---

alınmaqla, bir çox ölçmələrin formalaşdırılmasının tədqiqi planlaşdırıla 
və  proqnozlaşdırıla  bilər.  Həm  kampaniyanın,  həm  də  reklam 
agentliyinin plan dövründə daxil olmaqla, vaxt müddətinin dəvamiyyətin 
müxtəlif məhdudiyyətlərə cavab verməlidir. Arzu olunan  koqnitiv rəyin 
formalaşdırılmasından  ötrü  müvafiq  vaxt  müddəti  də  həmçinin  nəzərə 
alınmalıdır.  Malların  irəli  sürülməsinin 
5.4.-CÜ 
cədvəldə  qismən 
göstərilmiş  kontrol  (yoxlama)  siyahısı  (tam  siyahıya 
52 
bənd  daxildir) 
DAĞMAR  yanaşmasının  (üsulunun)  tətbiqi  zamanı  ən  yaxşı  dayaq 
rolunu  oynayır:  bütün  irəli  sürülmə  məsələləri  əmələ  gəlmiş  vəziyyətə 
nisbətdə əhəmiyyətlilik səviyyəsinə görə yerləşdirilir. 
Həmin  siyahının  məqsədi  ideyaların,  yaxud  alternativ  qərarların 
stimullaşdırılmasından  ibarətdir  ki,  bu  da  çox  vaxt  qərarların  qəbul 
edilməsi prosesinin ən mürəkkəb və mühüm mərhələsidir.