Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

5.4.  Seqmentləşdirmənin mövqeləşdirməsi 
və onların strategiyası 
Strateji planlaşdırılma proseduralarının məntiqinə əməl edərək, ən 
cəlbedici istehlakçılar qrupunun müəyyənləşdirildiyi təyinatlı (məqsədli) 
seqmentlərin seçilməsindən sonra bunu təyinatlı ( məqsədli auditoriya ilə 
eyniləşdirmək  olmaz!)  və  potensial  istehlakçıların  cəlb  edilməsi  üçün 
vasitə olan əsas rəqabət üstünlüyü müəyyən- ləşdirildikdən sonra malın, 
yaxud  ticarət  (satış)  markasımn  özünəməxsus  mövqeləşdirmə 
konsepsiyası formalaşdırimalıdır. 
Sistemin  üçlük  vəhdəti  nəzərə  çarpdırıla  bilər:  məqsədli  (təyinatlı 
seqmentlər - rəqabət üstünlüyü - mövqeləşdirmə) (şəkil 5.9). 
219 

---

 
Şəkil 5.9. Marketinqin strateji planlaşdırılması 
proseduru 
220 

---

50-ci  illərin  axırlarına  kimi  “bazarm  seqmentləşdirilməsi” 
terminindən istifadə edilməmişdir. Həmin vaxtdan bəri o, marketinq və 
reklam  nəzəriyyəsinə  və  praktikasma  öz  güclü  təsirini  göstərmişdir. 
Firma  əhalinin  müxtəlif  yarımqruplarmdan  ötrü  müxtəlif  marketinq 
proqramları,  yaxud  bir  yarımqrup  üçün  bir  proqram  işləyib 
hazırlamalıdır. 
Bazann  seqmentləşdiriləməsi 
- 
malın, 
yaxud 
xidmətin 
modelləşdirilməsi,  yaxud  işlənib  hazırlanması  prosesidir  ki,  bu  zaman 
onlar  bütövlükdə  bazann  tanınan  hissəsinə  ünvanlanır.  İstehlakçılar 
fərqlənir və hamıya istiqamətləndirilən vahid marketinq proqramı heç də 
hər  vaxt  yaxşı  strategiya  olmur.  Bütün  bunlar  bazann  seqmentləş- 
dirüməsinin  mahiyyətini  təşkil  edir  ki,  bu  da  təşkilatın  menecmentinin 
xeyli yaxşılaşdırılmasından ötrü potensiala malikdir. 
Bazann seqmentləşdirilməsi strategiyasına
 
təşküat, yaxud firmanın 
potensial  surətdə  xidmət  göstərə  biləcəyi  əhali  yarımqruplanna 
yönəldilən  marketinq  proqramlarının  inkişaf  etdirilməsi  və  istifadə 
olunması  daxildir.  Seqmentləşdirmə  funksional  tələbatların  dəyişümiş 
şəküdə ödənilməsini təqdim edir. Müəyyən seqmentlərə nail olmaqdan 
ötrü  müəyyən  bölgü  kanallarım  seçmək  lazım  gəür.  Ahcılarm  konkret 
tiplərinin  cəlb  edilməsindən  ötrü  qiymətqoyma  strategiyası  işlənib 
hazırlanmalıdır. İstehlakçıların müəyyən tiplərinə müraciət edilməsi üçün 
xüsusi reklam proqramı yaradılmahdır. 
Seqmentləşdirmə strategiyası marketinq proqramımn hər hansı bir 
elementi 
üə 
məhdudlaşdırılmır. 
Strateji 
proqramın 
spesifik 
seqmentləşdirmə sxeminə ehtiyacı var. Əlaqədar reklam kançaniyasmm 
həyata  keçirilməsi  üçün  bazann  müfəssəl  surətdə  hissələrə  bölünməsi 
tələb olunacaq. 
Seqmentləşdirmə strategiyasmm iki müxtəlif tipi mövcuddur: 
- 
konsentrasiyanın  (təmərküzləşmənin)  strategiyası
 
zamanı  təşkilat 
bütün  səylərini  yalnız  bir  yarım  qrup  üzərində  cəmləşdirir  və  həmin 
yanmqmpa yönəldilən marketinq proqranu işləyib hazırladır; 
221 

---

- 
differensiasiya  (təbəqələşmə)  strategiyası
 
zamanı  əhalinin  iki, 
yaxud daha artıq yarımqruplan müəyyənləşdirilir və onların hər birindən 
ötrü marketinq proqramları işlənib hazırlanır. 
Əgər  seqmentləşdirmədən  istifadə  olunmursa,  işlənib  hazırlanmış 
vahid  marketinq  proqramı  bütün  qruplara  qarşı  tətbiq  edilirsə, 
marketinqin  həmin  strategiyası  aqreqasiya
 
(yaxud  hissələrin 
birləşdirilməsi)  adlandırılır.  Əgər  təyinatlı  strategiya  böyükdürsə  və 
konsentrasiya  (təmərküzləşmə)  strategiyasmdan  istifadə  olunursa,  onda 
bu zaman aqreqasiyaya bənzər, yanaşmadan istifadə ediləcək, bu halda da 
səylər bazarın geniş əhatə olunmasına yönəldiləcək. 
Belə  bir  strategiya  çox  cəlb  edicidir.  Qərarları  qəbul  edən 
menecerlər  çox  vaxt  məhsulun  daimi  istifadəçisini  müəyyənləşdirməyə 
cəhd  göstərirlər  və  sonradan  həmin  məlumatdan  təmərküzləşmə 
strategiyasmdan ötrü məqsədli (təyinatlı) seqmentin müəyyənləşdirilməsi 
üçün istifadə edirlər. Məsələ, burasmdadır ki, rəqiblər də həmin məntiqi 
işdə  rəhbər  tuturlar.  Nəticədə  cəlbedici  seqmentin  onun  uğrunda 
mübarizə aparan bir neçə ticarət (satış) markası ola bilər, halbuki ən kiçik 
seqmentə heç bir ticarət (satış) markası tərəfindən xidmət göstərilməz. 
Bu,  çox  adi  bir  haldır  və  əksəriyyətin  aldanışı
 
adlanır.  Əgər 
rəqiblərlə  mübarizəyə  edilən  xərclər  də  nəzərə  almarsa,  ən  böyük 
potensiallı  seqment  heç  vaxt  sərfəli  hesab  olunmur.  Bir  neçə  böyük 
firmalarm  üstünlük  təşkil  etdiyi  bazara çıxan  kiçik  firmadan  ötrü  kiçik 
seqmentdə  cəmləşmiş  təmərküzləşmə  strategiyasmdan  istifadə  etmək 
daha faydalıdır: 
həmin 
strategiyaya bəzən taxça strategiyası deyilir. 
Təbəqələşmə (differensiasiya) strategiyasma uyğun surətdə təşkilat 
yeganə seqmentlə məhdudlaşmır, əksinə, bir neçə marketinq proqramları 
işləyib hazırlayır ki, bunlarm da hər biri ayrıca seqmentə istiqamətlənmiş 
olur. Həmin proqramlar hər mal sırasma görə bir-birindən fərqlənə bilər. 
Seqmentləşdirmə  heç  də  hər  vaxt  optimal  yanaşma  (üsul)  deyil. 
Seqmentləşdirmə strategiyasmm işlənib hazırlanması iki 
222 

---

yol  ilə  gedə  bilər.  Onların  hər  birinin  məqsədi  istehlakçılar  qrupunun 
müəyyənləşdirilməsindən ibarətdir ki, buna da: 
- rəqiblər tərəfindən lazımi dərəcədə xidmət göstərilmir və elə buna 
görə də, yəqin ki, bizim ticarət (satış) markamızın necəliyinə baxacaq; 
-  lazımi qədər böyükdür, yaxud get-gedə artandır; 
- çox  ola  bilər  ki,  bizim  ticarət  (satış)  markamızm  təklif  etdiyi 
üstünlüklərə müsbət reaksiya versin. 
Bazarı iki yol ilə bürümək (zəbt etmək, çülğalamaq) mümkündür: 
nəzarət  olunan  zəbt  etmə  yolu  ilə  və  özü-özünə  yol  tapan  istehlakçı 
vasitəsilə. 
Nəzarət  olunan  zəbt  etmənin  məqsədi  -  arzu  olunan  təyinatlı 
seqmentlərdə  istehlakçmı  əldə  etməkdən  və  təyinatlı  seqmentə  aid 
olmayan istehlakçıları əldə etməkdən yaymmaqdan ibarətdir. 
Özü-özünə  yol  tapan  istehlakçı  -  alternativ  yanaşmadır  (üsuldur). 
Həmin  halda  reklam  proqramı  kütləvi  auditoriyaya  yönəldilmişdir  ki, 
burada da təyinath seqmentin payına yalnız kiçicik bir hissə düşə büər. 
Bu təyinath seqmentin istehlakçılarım marketinq fəaliyyəti cəlb edə bilər, 
çünki  həmin  foaliyyət  məhz  onlara  istiqamətlənib.  Qrupdankənar 
istehlakçılar ondan proqramın əlçatmazhğma görə deyil, sadəcə olaraq, 
şüurlu, yaxud qeyri- şüuri surətdə qaçınacaqlar. 
Seqmentləşdirmə  müəyyən  istehlakçılar  qrupuna  can  atdığı  kimi, 
növbəti  -  movqeləşdirmə  konsepsiyasına  da  bizim  ticarət  (satış) 
markamızın  yalnız  bəzi  aspektlərinin  nəzərə  çatdınimasınm  həlli 
məsələsi daxüdir. 
Movqeləşdirmə stratgeiyasmın aparıcı ideyası bundan ibarətdir ki, 
istehlakçmın məhsul kateqoriyasmda ticarət (satış) markasmm mövqeyi 
haqqmda aydm təsəvvürü olmalıdır. Habelə ticarət (satış) markası əgər 
hamı  üçün  hər  şey  ola  bilərsə,  həmin  ticarət  (satış)  markası  dəqiq  və 
aydm surətdə formalaşdırıla bilməz. 
Bu 
kimi 
mövqeləşdirmə, 
başlıca 
olaraq, 
marketinq 
kommımikasiyası  vasitəsi  ilə  baş  verir,  halbuki  bu  işdə  məhsulun 
bölgüsünün, qiymətin, qablaşdırmanm və digər faktik xüsusiyyətlərin də 
başlıca rolu ola bilər. Çox vaxt deyirlər ki. 
223 

---

mövqeləşdirmə heç də sizin məhsulla gördüyünüz işdən deyil, müxtəlif 
məlumatlar vasitəsilə istehlakçmm rəyi ilə gördüyünüz işdən ibarətdir. 
Strateji  məqsəd  bundan  ibarətdir  ki,  seqmentləşmə  və 
mövqeləşdirmə  strategiyaları  bir-birinə  uyğun  olsun  -  ticarət  (satış) 
markası arzu olunan təyinatlı seqmentin maksimum effektiv surətdə cəlb 
eidlməsindən ötrü mövqeləşdirilməlidir.