Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Cədvəl 5.4 
Malların irəli sürülməsi məsələlərinin 
(vəzifələrinin) siyahısı 
1 
Satışın tam funksiyasım yerinə yetirin 
2 
“Təxirsiz alqı” üçün xüsusi səbəbləri (qiymət, mükafat) 
bildirin (xəbər verin) 
3 
Alqının zəruriliyini xatırladın 
4 
Satışların vadaredici (sövqedici) səbəblərini təkrarlayın 
(nəzərə çatdırın) 
5 
Kampaniyaya, ticarət (satış) markasına qarşı inam 
yaradın 
6 
Geniş yayılmaya təminat verin 
7 
Buraxılan məhsulu satıcılara təqdim edin 
Yanaşma  (üsul)  çox  geniş  yayılıb  və  böyük  praktik  əhəmiyyətə 
malikdir.  O,  reklam  məqsədlərinin  qoyuluşu  üsullarını  və  reklamın 
nəticələrinin  ölçülməsi  üsullarını  dəyişdirmişdir.  Həmin  münasibət 
reklam agentliklərinin yaradıcı 
217 

---

komandaları  ilə  müştəriləri  arasında  əlaqələri  yaxşılaşdırmağa  imkan 
vermişdir. 
Lakin ən azı altı mübahisəli moment mövcuddur: 
-  Əgər  satışların  effektinin
 
ölçülməsi  düzgün  deyilsə,  onda  aralıq 
məqsədlərdən istifadə olunmasının ciddi qüsurları mövcuddur. Məsələn, 
DAG-MAR  modeli  ilə  nəzərdə  tutulan  aralıq  məqsədlərdən  hər  hansı 
istifadəyə  belə  bir  ehtimal  da  daxildir  ki,  satış  həcmləri  ilə  aralıq 
məqsədlər arasında əlaqə birbaşadır (yəni əgər biri artırsa, onda başqaları 
da  artır)  və  bu  əlaqə  eyni  tərzdə  həm  də  hədəfə  götürülən,  yaxud 
müqayisə  edilən  istehlakçı  seqmentlərinin  hamısına  qarşı  tətbiq  edilir. 
Həmin niyyətlər bütün situasiyalarda yerinə yetirilmir; 
-  DAG-MAR  yanaşmasınm  (üsulunun)  həyata  keçirilməsinin 
mürəkkəbliyi məqsədəuyğunluq
 
tələblərindən də irəli gəlir. O cümlədən, 
kontrol  (yoxlama)  həyata  keçirilməsindən  ötrü  bütün  lazımi  detalları 
təqdim  edə  bilmir.  Lazımi  ierarxiya  səviyyəsini  seçmək  və  həmin 
səviyyəyə  təsir  göstərilməsindən  ötrü  reklam  kampaniyası  yaratmaq 
lazımdır. Həmin məsələlər asan deyil; 
-  Ölçmə-
 
üçüncü problemdir. Ticarət (satış) markasına münasibət, 
xəbərdarlıq (məumatlılıq) yaxud anlayış barədə söhbət getdiyi bir vaxtda 
əsimdə nəyin ölçülməsi lazımdır? Əhəmiyyətli konseptual problemlər və 
ölçmə problemləri bütün bu konstruksiyaların əsasını təşkil edir; 
-  Dördüncü problem  - bütün ierarxiya modelindəki, habelə ahəstə 
satışların  daxil  olduğu  digər  daha  sadə  reaksiya  model-  lərindəki 
səs-küydür.
 
Bundan  əvvəl  qeyd  olunduğu  kimi,  reklamdan  başqa 
satışların  səviyyəsini  müəyyənləşdirən  bir  çox  digər  səbəb  amilləri 
mövcuddur.  Habelə  iqrar  etmək  olar  ki,  reklamdan  başqa,  mürəkkəb 
modellərdən  ötrü  xəbərdarlığı  müəyyənləşdirən  çoxlu  müxtəlif  amillər 
də  mövcuddur.  Məsələn,  rəqiblərin  irəliləməsi,  yaxud  sirrin  qəflətən 
yayılması  reklam  kampaniyası  tərəfindən  formalaşdırılan  xəbərdarlığa 
neqativ təsir göstərə bilər; 
-  ‘'eşitmək  -anlamaq-etmək"
 
ierarxiya  modeli  yaxşı  reklamı 
üstələyir, rəy, informasiya və fikirlərin yoxlanılmasına böyük 
218 

---

əhəmiyyət  verir.  Tədqiqatlar  lazımi  qədər  konseptual  və  elastik 
aparılmalıdır; 
-  DAG-MAR  yanaşmasına  qarşı  altıncı  arqument  -  əsas  ierarxiya 
modeli  hərəkətə  (davranışa)  səbəb  olan  xəbərdarlıq  (məlumatlılıq), 
anlayış və münasibət kimi çoxlu ardıcıllıq addımlarını əsas götürür. Bu 
halda  əks  arqument  bundan  ibarətdir  ki,  digər  modellər  müxtəlif 
situasiyalarda  istifadə  oluna  bilər  və  DAG-MAR  ierarxiya  modelindən 
hər yerdə, hər bir halda istifadə edilməsi həddindən artıq sadəlövhlükdür. 
Kommunikasiya  prosesinin  yeganə  ierarxiya  modelinin  istifadə 
olunması  məqsədəuyğun  deyil,  müxtəlif  situasiyalardan  ötrü  müxtəlif 
ierarxiyalar  aktual  ola  bilər.  Buna  görə  də  bir  çox  reklam 
kampaniyalarından  ötrü  ən  vacib  məsələ  hansı  dəyişənin  daha  mühüm 
olmasını və xüsusi diqqət tələb etməsini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. 
Reklamverənlərdən  ötrü  potensial  müştərilərinin  əksəriyyətinin  nail 
olmadığı  ierarxiya  səviyyələrini  müəyyənləşdirmək  mühüm  əhəmiyyət 
kəsb  edir.  Həmin  yanaşma  (üsul)  geniş  mənada  yalnız  seqmentin 
ölçülərini  deyil,  həm  də  ierarxiya  üzrə  müştərilərin  hərəkəti  ilə  bağlı 
çətinlikləri və məsrəfləri, habelə onların tərəfindən arzu olunan qərarların 
qəbul edilməsi gerçəkliyini nəzərdən keçirilməlidir.