Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Diqqətin  stimullaşdınImasL  Amerika  tədqiqatçılan  D.Encel, 
R-Blekuz  və  P.Miniard  reklam  müraciətinin  potensial  istehlakçıların 
diqqətini  stimullaşdıran  xarakteristikalan  siyahısını  təqdim  edirlər. 
Onların fikrincə, bunlar ölçülərdən, rənglərdən, təzadlardan, vəziyyətdən, 
istiqamətdən,  hərəkətdən,  izolyasiyadan,  yenilikdən,  “mənimsənilmiş” 
stimullardan,  cazibədar  şəxsiyyətdən,  dekorasiyaların  dəyişilməsindən 
ibarətdir.  Həmin  siyahmm  dəyəri  bundan  ibarətdir  ki,  reklamın 
yaradılması zamanı bu stimullara nəzarət etmək olur. Praktik reklamçılar 
məhz buna görə həmin stimullara tez-tez müraciət edirlər. 
Nəşr  olunmuş  reklam  nümunəsində  stimulların  ən  əsaslarını  təhlil 
edək. Bebliklə, diqqətin cəlb eidlməsinə yönəldilən stimullar: 
- ölçü . Məlum məsələdir ki, bu və ya digər mətbu nəşrdə ç^ edilmiş 
elanın  ölçüsü  nə  qədər  böyük  olarsa,  onun  tamaşaçının  diqqətini  cəlb 
etmək  şansı  bir  o  qədər  yüksək  olur;  həmin  nisbət  elan  daxilindəki 
illüstrasiya  üçün  də  eynidir,  sərlövhədən  ötrü  istifedə  edilən  şriftlərin 
ölçüsündə  də  həmin  nisbət  gözlənilməlidir.  Bundan  başqa,  istənilən 
nəticədə  elanların  qeyri-standart  ölçüləri  hesabına  da,  məsəbn,  onun 
üfüqi, ya da şaquli ölçüləri hesabına da naü olmaq mümJdindür; 
- rəng.  O  cümlədən,  qəzet  reklamının  tədqiqinin  nəticəbri  üzrə 
məlumdur  ki,  boz-qara  elanlara  nisbətən  rəngli  reklam  elanlan  satışm 
həcminin  təxminən  40  feiz  artmasına  səbəb  ohır;  bundan  başqa,  bəzi 
rənglər,  məsələn,  qırmızı,  yaxud  rəng  birləşmələri,  məsəbn,  tünd-sarı 
(tünd göy), başqalarına nisbətən daha çox diqqəti cəlb edir. Qeyd etmək 
lazımdır ki, “dönmə” rənglərin və növbənöv rəngli nəşrdə yerbşdirümiş 
boz-qara reklamın da auditoriyanın diqqətini cəlb etmək şansı pis de
3dl, 
burada da təzad prinsipi özünü göstarir; 
- forma  və  haşiyə.  Reklam  elanının  qeyri-standart  formasından 
diqqətin cəlb olunmasından ötrü çoxdan bəri istifadə edüir; 
244 

---

-  vaziyyət.  Həmin  stimul  mətbu  elanın  nəşrin  daxilində 
yerləşdirilməsini  xarakterizə  edir:  məsələn,  reklam  elanı  jurnalın 
əvvəlində, sağ səhifələrində, üz qabığının iç və arxa zahiri səhifələrində 
yerləşdirildikdə, reklama qarşı diqqət də bir o qədər artmış olur. Bundan 
başqa, vəziyyət reklam elanının vəziyyətinin əsas yerləşməyə nisbətən 90, 
yaxud  180  dəmcə  dönməsi  də  vəziyyətin  müəyyənləşdirilməsinə  öz 
təsirini göstərən əlamətlərdəndir; 
- 
istiqamət. 
İnsanın nəzərləri reklam boyunca müəyyən istiqamətdə 
hərəkət  etməyə  öyrəşdiyindən,  onda  istiqaməti  göstərən  oxlar,  yaxud 
simvollar diqqətin cəlb edilməsindən ötrü daha çox iş görmüş olur; 
- 
poza,  rakurs,  hərəkət. 
Reklamda  istifadə  edilən  personajların 
qeyri-adi  pozaları,  təsvirlərin  gözlənilməz  rakursları  son  illərdə  seçmə 
reklam üsullarından birinə çevrilmişdir; mətbu reklamda kvazihərəkətdən 
çox faydalı surətdə istifadə edilə bilər. Məsələn, pivə parçının divarı üzrə 
aşıb daşan köpük təsviri reklamı daha da cazibədar edir; 
- 
izolyasiya. 
Həmin  prinsipdən  istifadə  olunması,  ‘‘istifadə 
edilməyən” böyük hissəyə nisbətən reklam məlumatının tutduğu sahəyə 
nisbətən tutulmuş sahənin ölçüsü ilə müəyyənləşir; 
- 
“mənimsənilmiş”  stimullar. 
Bəzi  qıcıqlandırıcılar  diqqəti  ona 
görə  cəlb  edir  ki,  insanlar  onlara  əhəmiyyət  (reaksiya)  verməyə  vərdiş 
etmiş olurlar. Məsələn, körpə uşağın ağlaması, yaxud telefon zəngi adətən 
buna əhəmiyyət (reaksiya) verilməsinə səbəb olur. Mətbu reklamda vərdiş 
edilmiş  “diqqət  əlamətləri”  kimi  “mənimsənilmiş”  (“adiləşmiş”) 
stimullardan  istifadə  edilə  bilər.  Məsələn,  kəllə  və  şimşək  təsvirlərini 
(“Dırmaşma, vurub öldürər!” və s.) buna aid etmək olar; 
- 
sərlövhələr  və  çağırışlar. 
Mətbu  reklamda  diqqəti  cəlb  edən  ən 
əhəmiyyətli  element  rolunu,  adətən,  sərlövhələr  oynayır.  Sərlövhənin 
dəyərliliyi  bundan  ibarətdir  ki,  o,  eyni  zamanda  informasiyam  çatdırır, 
potensial  istehlakçıya  böyük  vəd  verir  və  şübhəsiz  ki,  həm  də  onun 
diqqətini  cəlb  edir.  Sual  tərzindəki  sərlövhə  isə  auditoriyada  maraq 
oyadır,  cavab  almaqdan  ötrü  reklamı  axıra  kimi  oxumağa  onu  məcbur 
edir; 
245 

---

-  intriqa. 
Həmin  üsul  peşəkarların  danışıq  tərzlərində 
tizer 
(sataşma)  adlandırılır,  istehlakçını  uzunmüddətli,  yaxud  irihəcmli 
maraqlı reklam oyununa dəvət edir. Başlıca vəzifə diqqət cəlb etməkdən 
və  reklama  qarşı  maraq  oyatmaqdan,  məhsula,  yaxud  firmaya  qarşı 
böyük maraq oyatmaqdan ibarətdir. 
• 1913-cü ildə Vinstonda həyata keçirilmiş “Camel” ticarət markası 
buna klassik nümunə ola bilər. Kampaniya dəvələrin təsviri ilə verilən üç 
tapmacalar seriyasından ibarət idi: “Dəvələr yeriyir”, “Sabah bu şəhərin 
dəvələri  bütövlükdə  Asiya  və  Afrika  ölkələrindəkindən  çox  olacaq”, 
“Dəvələr gəldilər!” Məlum məsələdir ki, Amerika şəhərindən ötrü həmin 
plakat yazıları çox ekzotik səslənir və intriqa doğururdu və bundan sonra 
yeni ticarət markası misilsiz bir uğur qazandı və həmin ticarət markası 
olan  siqaretlər  tezliklə  çoxlarının  marağına  və  mal  satışının  çox 
sürətlənməsinə səbəb oldu. 
Gözlənilməz,  heyrət  doğuran  sərlövhələr  reklama  diqqətin  cəlb 
edilməsinin təsirli vasitələrindən biridir. 
Oynama 
-  ən  çox  istifadə  edilən  reklam  oyunbazlıqlarından 
(fəndlərindən) biridir ki, qədim dövrlərdən bəri bunun vasitəsilə kütləni 
hər hansı əyləncə müəssisələrinə cəlb etməyə, daha bir vasitədən istfadə 
etməyə, reklama maraq göstərənləri yoldan çıxarmağa, reklamın özünə 
diqqət  yetirməyə,  onu  oxumağa,  həm  də  reklamlaşdırılan  mal  ilə 
maraqlanmağa  səy  göstərilib.  Adətən  müxtəlif  oyunlarm  əsaslandığı 
dəqiq  hesablamalar  bununla  bağlıdır  ki,  gözləntiləri  doğrulmayan 
insanlar  ətrafdakılar  qarşısında  öz  sadəlövhlüyünü  etiraf  etmir.  O, 
başqalarının da aldanışlara məruz qaldığını seyr etməklə kifayətlənir. 
Aktual  hadisələr. 
Reklam  məlumatına  diqqəti  cəlb  etməyin  ən 
güclü vasitəsi hamının gözləri qarşısında baş verən hadisələrdən istifadə 
etməkdən 
ibarətdir. 
Dəqiq 
layhiə 
hesablaması 
nəticəsində 
reklamlaşdırılan malı həmin hadisələrin tərkibinə elə daxil etmək olar ki, 
hadisələrin gedişi istiqamət iştirakçılarından ötrü xoş əhvalla başa çatar. 
Beləliklə,  mal  vacib  insan  taleyini  həll  edə  biləcək  və  onun  həyatını 
dəyişdirə biləcək bir güclü vasitə xarakterini kəsb edər. 
246 

---

Aktual hadisənin qalmaqala və sensasiyaya çevrilməsi vacib deyil. 
Məsələn,  Sidneydəki  Olimpiya  oyunlarına  hazırlaşan  “Cosa-Cola” 
kompaniyası  bir  cüt  əyləncəli  reklam  roliki  buraxmışdı:  öz  sevimli 
içkilərini içən ata və oğul Olimpiyada oyunlarının mənşəyindən danışır 
və  kinayə  ilə  reklama  dair  bir-  biri  ilə  sövbətləşirlər:  “Ata,  Olimpiada 
oyunlarını yunanların düşünüb tapması doğrudurmu? - Xeyir, oğlum, bu, 
sadəcə reklamdır. - Ata, reklamı da yunanlar düşünüb tapıblar? ~ Onlar 
Olimpiadanı düşünüb tapsaydılar, daha yaxşı olardı!”. 
Maraq  -  müdaxiləyə  görə  mükafat. 
Auditoriyadan  ötrü  reklamı 
maraqlı etməyə reklamçıları həvəsləndirən ən azı iki səbəb mövcuddur. 
Əlbəttə  ki,  ən  birincisi,  funksional  səbəbdir.  Ən  əvvəl,  mütləq 
diqqəti cəlb etmək gərəkdir, sonra isə, ətrafdakı mətn materiallarından və 
illüstrasiyalardan irəli gələn rəqabəti dəf etməklə, məşğul olan nəzərləri 
elanlara yönəltmək və onların oxunmasmı həll etmək lazımdır. 
İkinci səbəb ən çoxusu reklamçıların peşə etikası sferasına aiddir. 
Amerika  reklamçısı  R.Faynın  rəyinə  diqqət  verək:  “Biz  başa  düşürük, 
reklam  müdaxilədir.  Adamların  reklama  heç  bir  simpatiyası  yoxdur  və 
çox  vaxt  ondan  qaçmırlar.  Deməli,  yaxşı  reklam  yaratmaqdan  ötrü  biz 
oxucunu  itirdiyi  vaxta  görə  həvəsləndirməyə  çalışmalıyıq.  Reklamın 
istehlakçıya təqdim etdiyi əyləncə onun əldə etdiyi mükafat növlərindən 
biridir”. 
Əslində reklama həvəs daha çoxusu malın özündən və mal vasitəsi 
ilə  istehlakçmın  problemin  həllinə  cəlb  olunması  dərəcəsindən  asılıdır. 
Əgər istehlakçı nəyisə almağa fəal surətdə istiqamətlənmişsə, həmin mala 
həsr olunmuş müfəssəl mətni maraqla oxuyub tanış olacaq. 
Reklam  məlumatının  mövzusu  və  süjeti. 
Mövzu  -  “əsərin 
(məhsulun) əşya kimi təqdimatından, onun təsvirindən ibarətdir ...”, süjet 
isə - hərəkətlərin inkişafı və hadisələrin gedişatından ibarətdir. 
Reklam məlumatında istifadə olunan mövzu və süjetin bütövlükdə 
reklam obrazının formalaşdın İmasından ötrü mühüm 
247 

---

əhəmiyyəti  vardır  ki,  bu  da  reklamlaşdırılan  malı  sosial-mədəni 
kontekstə  daxil  etməyə  imkan  verir,  elə  təfəkkür  (düşüncə)  və 
assosiasiyalar spektri yaradır ki, bunlar istehlakçının marağını doğurur 
və  ona  təsir  göstərir.  Bundan  başqa,  onlar  reklam  məlumatının 
mükəmməl qavranmasımn maraqlıhğının əmələ gəlməsində mühüm rol 
oynayır. 
Reklam  ideyalarınm  tematik  təcəssümünə  əhəmiyyət  verən 
A.Krompton reklama diqqət və maraq göstərilməsinin həlli sahəsinə öz 
töhfəsini verib. Onun praktik nəticələrinə uyğun surətdə kütləvi nəşrlərin 
oxucularmm  daim  diqqətim  cəlb  edən  17  mövzu  mövcuddur: 
avtomobillər;  müharibələr;  pul  (onu  necə  qazanmalı);  uşaqlar; 
heyvanlar;  məşhur  şəxsiyyətlər;  kral  ailəsi;  dəb;  gələcəkdən 
xəbərvermələr;  qida  ərzaqları;  əyləncələr;  toylar;  seks;  qalmaqallar 
(kübar cəmiyyət xronikası); idman; yumor (karikatura). 
Kromptonun  fikrincə  bunlardan  reklamda  da  istifadə  etmək, 
beləliklə reklamın ünvanlandığı şəxslərin diqqətini cəlb etmək, onların 
duyğularını  və  ürəklərini  ələ  almaq  olar.  Məsələn,  reklamlaşdırılan 
malların  avtomobillərə  heç  bir  aidiyyəti  olmasa  da  cavan  oğlanlardan 
ibarət təyinatlı auditoriyanın diqqətini idman avtomobilləri vasitəsilə çox 
asanlıqla ələ almaq mümkündür; gənc qadınların diqqətini isə qəşəng bir 
körpənin görkəmi daha tez cəlb edir. 
Əlbəttə ki, A.Krompton öz mövzularını qərb həyat tərzindən irəli 
gələrək  irəli  sürür,  halbuki  bunların  müəyyən  qismi  bizim  reklam 
praktikamızda  yer  tuta  bilməz.  Lakin  bir  çox  reklam  ro  ükləri  və 
plakatları  var  ki,  bunlar  məhz  bizim  Azərbaycan  auditoriyası  üçün 
nəzərdə  tutulub,  bunların  tematik  süjetləri  reklama  marağın 
formalaşmasına təkan verir. Məsələn, “Calve” mayonezinin reklammda 
toy mövzusundan, “Ariston” məişət texnikasının reklammda isə idman 
mövzusundan və s. istifadə etmək mümkündür. 
Reklam müraciətinə 
marağın artırılması. 
Həmin marağa diqqətin 
və  həvəsin  cəlb  edilməsindən  də  mürəkkəb  bir  məsələdir.  Yuxarıda 
söylədiyimiz kimi, əgər reklamınız sualla başlanarsa, oxucu sizin elanın 
bütün  mətnini  başdan-ayağa  gözdən  keçirməli  olacaq  ki,  həmin  suala 
cavab tapsın. 
248 

---

Auditoriyanın  diqqətini  cəlb  etməkdən  ötrü  təhkiyə  də  yaxşı  vasitədir. 
Adamların çoxusunu hekayətin nə ilə qurtaracağı maraqlandırır. 
Qeyd  etmək  lazımdır  ki,  bəzən  reklam  müraciətinin  cəlbedici 
tematikliyi  (bəzən  kimdənsə  götürülmüş  (əxz  olunmuş)  kimi  görünür) 
onun mövzusunun ziddinə çevrilə bilər. Tədqiqatçıların əksəriyyəti belə 
hesab edir ki, reklamı hazırlayanlar maraqlı mövzular vasitəsilə reklam 
təklifinin mahiyyətindən uzaqlaşmamağa çalışmalıdırlar. 
Reklam üzrə nüftızlu mütəxəssislər qrupunun irəli sürdüyü şübhələr 
tamamilə  haqlıdır:  “Tədqiqatlar  göstərir  ki,  seksual  əlamətli  reklam 
stimullarından istifadə olunması ticarət markasındansa alıcınm diqqətini 
hərəkətə daha çox cəlb edə bilər. Beləliklə, reklam məlumatı və malın adı 
yadda yaxşı qalsa da reklam müraciətinin mahiyyəti tamamilə unudulur. 
Xatırlatma səviyyəsinin bu itkiləri təkcə seks mövzusundan deyil, habelə 
digər maraq doğuran stimullardan, məsələn, yumor v s. istifadə etməklə 
də baş verir. Belə ki, oxucunun yaddaşında qalan reklam xəbərinin bir 
hissəsinin reklamlaşdırılan obyektə heç bir dəxli yoxdursa, onda reklam 
məlumatının təsirinə böyük zərbə vurula bilər”. 
Anlama  və  qəbuletmə. 
Reklam  müraciətinin  potensial  istehlakçı 
tərəfindən  anlaşılması  prosesi  həmin  müraciətə  müəyyən  qədər 
əhəmiyyət verilməsi deməkdir. Uells və başqaları bunu belə şərh edirlər: 
“Anlama  məfhumu  altında  əldə  edilən  informasiyanın  dərk  olunması 
nəzərdə 
tutulur, 
anlamanın 
stimullaşdırılmasından 
ötrü 
müəyyənləşdirmə,  izah  etmə,  nümayiş  etdirmə,  müqayisə  etmə  və 
qarşılaşdırma kimi təsirli ədəbi üsullar mövcuddur. Müəyyənləşdirmə və 
izah  etmə  əksərən  şifahi  üsullardır,  qalanları  isə  gözəyarı  (vizual) 
formada verilir”. 
Sadəlik və bütövlük. 
Həmin prinsiplər belə təsəvvürlərə əsaslanır 
ki, adamların çoxusu ən mürəkkəb qavrayışların mövcud olduğu hallarda 
belə öz qavrayışlarını sadə sxemlərlə təşkil etməyə meyllidirlər, həm də 
onlara kiçicik bir fraqment verildiyi halda bütöv bir təsviri canlandırmağa 
qabildirlər, özü də 
249 

---

bu zaman əldə olunan informasiyanı əhəmiyyətli və əhəmiyyətsiz kimi 
hissələrə bölürlər. 
Ən  əhəmiyyətli  hissə  qavramlan  məlumatın  ümumi  obrazını 
formalaşdırır,  qalan  hissə  isə  fona  çevrilir.  Bu  da  reklam  məlumatma 
qarşı  dəqiq  ierarxik  (ənənəvi)  struktura  riayət  olunmasını  tələb  edir. 
Başqa  sözlə,  reklam  konsepsiyasının,  yaxud  reklam  müraciətinin 
mahiyyəti ilk plana çıxmalıdır, bütün qalan elementlər (maraqlı süjet də, 
gözəoxşayan,  yaxud  qeyri-adi  personajlar  da,  diqqətin  cəlb  olunması 
üçün  istifadə  edilən  stimullar  və  s.  də  daxil  olmaqla)  ikinci  plana 
çəkilməli, fon (dekorasiya) rolunu oynamalıdır. 
Lakin həmin tələb tez-tez pozulur: reklam xəbəri heç bir əhəmiyyəti 
olmayan  çoxlu  detallarla  yüklənir,  zahiri  effektlər  ya  xəbərin 
mahiyyətini tamamilə  ört-basdır  edir,  ya  da  həmin  mahiyyəti  ‘Tonun” 
mövqeyinə keçirir. 
İnterpretasiyanın  birmənahhğı. 
Potensial  istehlakçı  tərəfindən 
reklam  məlumatınm  düzgün  anlaşılmasının  təmin  edilməsindən  ötrü 
layihəçi  çalışmalıdır  ki,  reklamm  qavranılması  zamam  gözlənilməyən 
şərhlərin meydana çıxması üçün imkan yaranmasın. 
“Monarch” satış markasınm reklamı “Heç vaxt tərk etməyəcəyiniz 
çəkmə  (ayaqqabı)”  çağırışının  vizual  tərzdə  təcəssümləndirilməsindən 
ibarətdir:  bəzi  plakatlarda  növbənöv  bağlar  və  zəncirlər  yüklənmiş 
ayaqqabılar  təsvir  olunur.  İlk  nəzərdən  alıcı  həmin  ayaqqabılarm 
(çəkmələrin)  ağırlığmı,  yöndəmsizliyini  və  narahatlığmı  duymağa 
başlayır. 
Daha bir nümunə: Azərbaycanın tikinti malları supermarke- tinin: 
“Mənzil təmirinin bütün gözəllikləri” çağırışıdır. Həmin çağırışın total 
defekt dövrünə və xalturaçı təmirçilərə aid boya çalarları ilə rənglənməsi 
onun pozitiv mənasını bütünlüklə alt-üst edir. 
Reklam  sübutlarının  inandırıclığı,  dəqiqliyi 
və 
münasib-  liyi. 
Həmin  prinsiplər  reklam  məlumatında  istifadə  olunan  sübutların  nə 
qədər  dəyərli  və  əhəmiyyətli  olmasına  diqqəti  cəlb  edir.  İstehlakçının 
reklam məlumatını dərk etməsindən başqa, oradakı informasiyanı başa 
düşməsinə nail olmaqdan ötrü 
250 

---

məlumatın  dəqiqliyinə,  inandıncılığına,  məntiqiliyinə  də  nail  olmaq 
lazımdır. 
Potensial istehlakçı malın üstünlükləri barədə adicə sözlər yığımına, 
yaxud  reklamverənin  özünü  öyməsinə  skeptik  münasibət  bəsləyir: 
“Etibarlı məişət texnikası mövcuddur. “ Zanussi”- buna əsil sübutdur” - 
iddiası  burada  “əsil  sübutdur”  sözlərinin  olmasına  baxmayaraq, 
istehlakçını özünə cəlb etmir. 
İstehlakçıya  qarşı  nəzakətli  münasibət. 
Yalnız  rəğbətli  və 
inandırıcı  tərzdə  müraciət  sayəsində  potensial  istehlakçı  tərəfindən 
reklam məlumatının qəbul edilməsinə nail olmaq mümkündür. 
Azərbaycanın reklam təcrübəsindən. 
Televiziya ekranında şütüyən 
sətir; “O hələ sizin mətbəxi yeniləşdirməyib? “Onun özünü dəyişdirmək 
vaxtıdır” - sözləri reklamverənin potensial istehlakçıya qarşı saymazyana 
münasibətinin məhsuludur. Şəhərin mərkəzi küçələrindən birisinə isə belə 
bir  “ədəbli”  reklam  vurulub:  “Dəri-zöhrəvi  dispanseri  .  Heç  kəsin 
qınamağına baxmayın!” - sözlərinin heç bir şərhə ehtiyacı yoxdur. 
Reklamın  yadda  qalması 
-  reklam  məlumatının  qavramimasınm 
tamamlayıcı  mərhələsi  olmaqla,  başqa  mərhələlərə  nisbətən  reklam 
məlumatının qavranılmasında mühüm əhəmiyyətə malikdir. Yalnız bunu 
xatırlamaq kifayətdir ki, reklamın qavranılması prosesi ilə malın alınması 
(yaxud alqı) prosesi arasında, bir qayda olaraq, vaxt bır o qədər sürəkli 
olmur. 
Bununla əlaqədar olaraq iddia edilə bilər ki, potensial istehlakçının 
yadda  saxlaya  bilmədiyi  və  lazımi  halda  istifadə  edə  bilmədiyi  reklam 
məlumatı praktik baxımdan heç bir əhəmiyyət daşımayıb. Elə buna görə 
də peşəkar reklam layihəçiləri reklam müraciətinin yadda saxlanılmasının 
təmin olunması problemi ilə qarşılaşırlar. 
Heç  olmasa  ümumi  cizgilərdə  təsəvvür  etmək  lazımdır  ki,  ən 
birincisi, yadda saxlama və reklam məlumatının yaddaşdan götürülərək 
istifadə  olunması  necə  baş  verir,  ikincisi  isə,  potensial  istehlakçı  məhz 
nəyi yadda saxlamalıdır. 
251 

---

Tədqiqatlar nəticəsində müəyyən olunmuşdur ki, istehlakçının yada 
gətirməsinin və qavranılmış reklam informasiyasının seçim anında (alqı 
barədə  qərara  gəldikdə)  istifadə  olunmasının  təmin  edilməsindən  ötrü 
gərəkdir ki: 
-  reklam asanlıqla yada düşsün; 
-  başqa  informasiyalara  nisbətən,  seçim  vaxtı  o,  daha  faydalı 
görünsün. 
Reklam  məlumatının  yadda  qalmasınm  təmin  edilməsindən  ötrü 
istifadə edilə biləcək bəzi praktik prinsipləri nəzərdən keçirək. 
İnamla  yadda  saxlama  arasında  möhkəm  qarşılıqlı  əlaqə 
mövcuddur: bizdə inam doğuran şey daha yaxşı yadda qalır, çünki belə 
informasiya təfəkkürümüzün bir hissəsinə çevrilir, özünəməxsus tərzdə 
ona  yol  tapır;  digər  tərəfdən  isə,  sübutların  yalanlığmdan,  yaxud 
doğruluğundan  asılı  olmayaraq,  insanın  xatirində  qalanlar  ona  daha 
inandnıcı görünür, bu halda yadda qalmanın mexaniki tərzdə öyrənmənin 
nəticəsi  olması  heç  nəzərə  alınmır.  İçtimai  rəyin  işlənilməsi  ilə  bağlı 
mətbuatın təbliğat fəaliyyəti məhz bu prinsipə əsaslanır. 
Bunu  da  əlavə  edək  ki,  dəfələrlə  təkrarlama  əsasında  mexaniki 
öyrənmə  prinsipinə  reklam  informasiyasının  yadda  saxlanılması 
əsaslanır.  Bir  çox  tədqiqatçılar  iqrar  edirlər  ki,  reklamın  diqqəti  cəlb 
etməsindən  ötrü  potensial  istehlakçı  onu  azı  üç-dörd  dəfə  görməlidir. 
Özü də söhbətin reklam barədə getdiyi bir vaxtda, bir qayda olaraq, buna 
ancaq  çoxsaylı  təkrarlar  vasitəsilə  nail  olmaq  mümkündür.  Əgər 
məlumatda güclü sübutlar varsa, tez-tez təkrarlama reklamlaşdırılan mal 
barədə xoşagələn təəssürat oyadır. Arqumentlər zəif olduqda isə, bunun 
tamamilə  əksi  baş  verir,  belə  hallarda  təkrarlar  xoşagəlməz  təəssüratı 
daha da gücləndirir. 
Beləliklə,  bu  və  ya  digər  mövzunun,  yaxud  ideyanın  daim 
təkrarlanması nəticəsində malın mövqeyi möhkəmlənmir, reklamverənin 
istəyinin  əksinə  olaraq,  reklam  müştərini  əsəbiləşdirir,  onun  zəhləsini 
aparır.  Reklamın  "‘köhnəlməsi  effekti  baş  verir  ki,  bunu  da  heç  cür 
aradan qaldırmaq mümkün olmur. 
252 

---

Elə buna görə də müraciətin yadda qalmasmı  gücləndirməyin yollarım 
axtarmaq lazım gəlir. 
Güclü büdcəyə, savadlı mediaplanlaşdırmaya və inandırıcı məntiqi 
sənədləşdirməyə  əsaslanan  mexaniki  təkrarlama  prinsipi  ilə  yanaşı 
peşəkar  reklamçılar  reklam  müraciəti  çərçivəsində  təkrarlama 
prinsipindən fəal surətdə istifadə edirlər. 
Bu baxımdan malm admm reklam nəşrində müxtəlif qrafik formada 
çoxsaylı təkrarı daha güclü effekt yaradır. Həmin prinsipi nəzərə almaqla 
malm  admm  televiziyada  bir  neçə  nÖv  təkran,  bəzən  isə  musiqinin 
müşayiəti ilə verilməsi daha çox diqqəti cəlb edir. 
Vizual imkanları olmayan radioreklamda isə vaxtın imkanlarmdan 
asılı olaraq, eyni söz bir rolikin çərçivəsində saysız miqdarda təkrarlana 
bilər.  Məsələn,  “Çay”  “Lisma”,  “Lisma”,  “Lisma”,  çay  “Lisma”, 
“Lisma”,  “Lisma”,  çay  “Lisma”,  “Lisma”  çay  -  bir  musiqi  ahəngi 
üzərində mal kateqoriyasmm adı dörd dəfə, mal karkasmm adı isə 8 (!) 
dəfə çəkilir. 
Bu  kimi  təkrarm  eyni  reklam  daxilmdə  verilməsinm  effekti 
məlumatm özünün təkrarlanmasmdan zəif ola bilər. Lakin, şübhəsiz ki, 
belə  reklamm  dəfələrlə  təkrarı  onun  yadda  qalması  üçün,  adicə 
inforimasiyaya nisbətən daha çox imkan yaradır. 
Hələ  lap  orta  məktəb  illərindən  bəri  yaddaşımızda  möhkəm  yer 
tutan “Hər bir ovçu istər ki”, ifadəsi spektral rənglərin adlarmı və sırasmı 
xatirimizə  gətirməyə  təkan  verir.  Reklam  yaddaş  elementlərindən 
məqsədyönlü  surətdə  istifadə  edir  və  beləliklə  də  ticarət  markasmm 
admm  və  ya  digər  xüsusiyyətlərinin,  onun  satıldığı  ünvanm,  yaxud 
telefon nömrəsinin və s. yadda qalmasmı təmin edir. Çox vaxt müştərinin 
iradəsindən  asılı  olmayaraq,  oynaq,  yaxud  qafiyələnən  sözlər  onun 
yaddaşma daha tez həkk olunur. Bir çox belə vasitələrdən daha spesifik 
olanlarma nəzər yetirək. 
Ən  əvvəl,  reklam  edilən  malm  markasma  uyğun  gələn,  onunla 
həmahəng  səslənən  personajlardan,  adlardan  istifadə  etməyə  çalışaq. 
Artıq  Asya  xalanm  adı  “As”  ağardıcısmm  reklammda  nadir  hallarda 
təkrarlanır, lakin onun reklam edilən 
253 

---

mal markasının adı ilə birlikdə çəkilməsi yadımızda yaxşı qalıb. Yadda 
qalmanın gücəndirilməsindən ötrü xatırladaq ki, Asya xala çox sarışın idi 
və ağ rəngli köynək geyərdi. Yadınıza gətirin ki, “As” və “Asya” sanki 
bir-biriləri üçün yaranmışdı. 
İkinci,  sərlövhə  və  ifadələrdə  satış  markasının  həmahəng  tərzdə 
istifadəsi də lap yerinə düşər. Məsələn, “Valla” - siz də gözəlsiniz belə”, 
“Vorojeya”-  sizin  kimisini  hamı  istəyə”.  Təmizlik  -  adladır,  təmizlik 
“Taydladır”  və  s.  qafiyə  və  ahəng,  nadir  və  gözlənilməz  sözlər  və  i.a. 
xüsusən,  əgər  bunlarda  satılan  malın  adı təkrarlanırsa  daha çox  diqqəti 
cəlb edir: Sizin pişiyiniz “Riskası” tez seçərdi. 
Üçüncüsü, ən güclü vasitə reklam məlumatında universal ideyadan 
istifadə  olunmasıdır. Məsələn,  “Şok”  şokolad  batonlarının reklamından 
ötrü  satış  markasının  adından  və  kateqoriyasından  istifadə  etmək  lap 
yerinə düşər: “Şok-lap istəyimizdir!”. 
Güclü  yaradıcı  ideya.  Auditoriyaya  güclü  təsir  göstərən  reklam, 
adətən, daha yaxşı yadda qalır. 
Vahid reklam obrazı - reklamm işlənib hazırlanması zamanı riayət 
olunmalı  mühüm  prinsiplərdən  biridir.  Televiziya  və  küçə  reklammda 
eyni  vizual  obrazlar  iştirak  etdikdə,  radio  reklam  mətnləri  bizi 
qəzetlərdəki  reklam  mətnlərini  yada  gətirməyə  məcbur  etdikdə,  eyni 
çağırışdan, yaxud reklam personajmdan hər bir reklam materialmdan ötrü 
istifadə  olunduqda  reklamm  yadda  qalması  probleminin  peşəkarcasma 
həllinə ümid bağlamaq olar. 
Reklam kampaniyasmm hər bir fraqment həmin mal, yaxud firma ilə 
bağlı əvvəllər görülmüş, yaxud eşidilmiş xatirəni yada gətirir. Bu da hər 
hansı ayrıca reklam vasitəsinin imkanlarmı xeyli gücləndirir. 
Eyni  zamanda  bunu  da  etiraf  etmək  lazım  gəlir  ki,  xüsusən  yerli 
səviyyədə işlənib hazırlanan və tətbiq edilən reklam kampaniyalarmm az 
bir qismi mükəmməllik və yaradıcılıq baxımmdan qiymətləndirilə bilər. 
Çox  vaxt  lazımmca  fəal  reklamverənin  vəziyyəti  elə  olur  ki,  küçə 
reklamının 
254 

---

layihələndirilməsi və hazırlanması işini bir reklam firması həyata keçirir, 
televiziya roliklərini digər firma yerinə yetirir, radio reklammı isə həmin 
reklamı  verəcək  radio  kanahnm  özü  hazırlayır,  cari  qəzet  reklamı  isə 
satışlar şöbəsinin əməkdaşları tərəfindən hazırlanır. Belə bir halda heç 
bir  vəhdətdən,  reklam  obrazının  yüksək  səviyyədə  yadda  qala 
biləcəyindən söz gedə bilməz