Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

V I I
  F Ə S I L
 
REKLAM FƏALİYYƏTİNİN 
TƏNZİMLƏNMƏSİ 
7.1.  Reklam fəaliyyətinin öz-özünə tənzimlənməsi 
Bazar  münasibətlərinin  inkişafım  reklamsız  təsəvvür  etmək 
mümkün  deyildir.  Reklam  ölkəmizdə  müxtəlif  mülkiyyət  formalarına 
malik  müəssisələrin  fəaliyyətinin  zəruri  şərtinə  çevrilmişdir.  O, 
milyonlarla  insanların  mənafelərini  əhatə  edir  və  onların  həyatının 
ayrılmaz hissəsidir. 
Azərbaycan  biznesi  bütün  bazar  elementlərindən  məhz  reklamı 
tezliklə  mənimsəyib  həyata  keçirmişdir.  Bu  da  ondan  irəli  gəlir  ki, 
reklam 
marketinq 
kommunikasiyaları 
sistemində 
satışların 
stimullaşdırılmasınm ən əlverişli formalarından biridir. 
Reklam  fəaliyyətinə  ən  çox  təsir  edən  əsas  qüvvələr  sırasında 
istehlakçıların,  cəmiyyətin,  içtimaiyyətin  və  dövlətin  adları  nəzərə 
çarpdırılmalıdır.  Özü  də  həmin  subyektlərin  təsirini  bir-  birindən 
ayırmaq olmaz. 
İstehlakçılar  öz  qanuni  hüquqlarını  müdafiə  edərkən,  hər  şeydən 
əvvəl dövlət orqanlarına müraciət edirlər, geniş ictimai rəyi əsas tuturlar. 
Göstərilən  qüvvələrin  reklam  fəaliyyətinin  tənzimlənməsindəki 
iştirakmm əsas xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirək. 
İstehlakçı  -  reklam  müraciətlərinin  əksəriyyətinin  ünvanlarıdır  və 
son  illərdə  bu  prosesdə  daha  çox  əhəmiyyətli  rol  oynayır.  Onun 
qeyri-şərtsiz ənənəvi hüquqlarına aşağıdakılar aiddir: alınmış məhsulun 
istehlakının  təhlükəsizliyi  hüququ;  malın  (məhsulun)  satıcı  tərəfindən 
təsdiqlənənlərə  qəti  uyğun  surətdə  işləyəcəyinə  əmin  olmaq  hüququ; 
şübhəli mallardan və şübhəli marketinq üsullarından müdafiə (mühafizə) 
hüququ. 
Gallup 
Medianın 
məlumatlarına 
görə, 
rusiyalıların 
(azərbaycanlıların)  30,5  faizi  reklama  çox  neqativ  münasibət  bəsləyir, 
41,1 faizinin isə reklam ümumiyyətlə xoşuna gəlmir. 
266 

---

Əgər  istehlakçı  vicdansız  reklamın  qurbanlarından  birinə 
çevrilmişsə,  öz  hüququnu  həm  fərdi  şəkildə,  həm  də 
istehlakçı 
hüquqlarının  müdafiəsi  üzrə  ictimai  qrupun  (cəmiyyətin)  tərkibində 
müdafiə edə bilər.
 
İctimai  təşkilatlar 
yalnız  istehlakçılar  tərəfindən  deyil,  həm  də 
reklamçılar tərəfindən yaradıla bilər və bu, ictimai özünütənzimləmənin 
formalarından biridir. Məhz özünü- tənzimləmə hazırda bütün dünyada 
reklamçıların 
ictimai 
təşkilatlarının 
fəaliyyətinin 
başlıca 
istiqamətlərindən biridir. 
Reklam  biznesi  sahəsində insafsız  rəqabətə  qarşı  mübarizə, bütün 
reklamçıların imicinə (nüfuzuna) zərər vuran yalançı reklamın kökünün 
kəsilməsi  çoxsaylı  reklam  assosiasiyalarının  fəaliyyətinin  məqsədinə 
çevrilmişdir.  Beləliklə,  hərəkat  geniş  ictimaiyyətin  tənqidinin 
yumşaldılması və sahənin problemlərinə müdaxilənin qarşısının alınması 
üçün addımlar atır. 
1990-cı  illərdə  Rusiyada  (Azərbaycanda)  ölkənin  reklamçılarını 
birləşdirən  ilkin  ictimai  təşkilatlar  yaradıldı.  İndi  bunların  sıralarında 
Rusiya Kommunikasiya Agentlərinin Assosiasiyası (RKAA; buna qədər 
isə  Rusiya  Reklam  Agentliklərinin  Assosiasiyası,  Beynəlxalq  Reklam 
Assosiasiyasının  Rusiya  şöbəsi  (lAA),  Reklam  İstehlakçılarına  Dəstək 
Assosiasiyası,  Milli  Reklam  Assosiasiyası  (1996-cı  ilə  qədər  Rusiya 
Reklam  İşçilərinin  Assosiasiyası),  Regionların  Reklam  Federasiyası 
(RRF), Moskva Reklam Gildiyası, Reklam Agentliklərinin Liqası (LİRA) 
və b.k. nüfuzluları tanınır. 
1995-ci  ilin fevralında  Reklam  üzrə  İctimai  şuranın  əsası  qoyuldu 
ki, bu da 2000-ci ilin fevralında Azərbaycan Reklam Şurası (ARŞ) kimi 
adlandırıldı.  Şura  İdarə  Heyətinə  Azərbaycan  Respublikasının 
Sənaye-Ticarət  Palatasının,  Azərbaycan  Respublikasının  Jurnalistlər 
İttifaqının,  İstehlak  Cəmiyyətlərinin  Beynəlxalq  Konfederasiyasının 
(Konf  OT),  Reklamverənlərin  Assosiasiyasının,  AKAP  (PKAA)  və  s. 
rəhbərləri də daxil edildi. 
Şuranın əsas məqsədləri aşağıdakılardan ibarətdir: reklam bazarının 
özünütənzimləmə sisteminin formalaşdırılması, reklam 
267 

---

üzrə  regional  şuraların  fəaliyyətinin  əlaqələndirilməsi  və  reklam 
qanunvericiliyinin işlənib hazırlanmasında iştirak etmək. 
Özünütənzimləmənin  əsaslarının  təmin  olunması  çərçivəsində 
Reklam  üzrə  İctimai  Şura  tərəfindən  Azərbaycan  reklam  prosesi 
iştirakçılarınm könüllü surətdə icra etməli olduğu təkliflər- “Azərbaycan 
Respublikasınm  ərazisində  işgüzar  reklam  dövriyyəsinin  adət  və 
qaydalarının toplusu” işlənib hazırlandı. 
2000-ci  ilin oktyabrında  Azərbaycan  Reklam  Şurası  “Azərbaycan 
Reklam  Məcəlləsi”nin  layihəsini  dərc  etdirdi  ki,  bu  da  2001-ci  ilin 
baharında  qəbul  olundu.  Məcəllənin  əsasını  Beynəlxalq  Ticarət 
Palatasının “Reklam fəaliyyətinin beynəlxalq “Məcəlləsi”nin və “Adət 
və  qaydalar  toplusu”nun  normaları  təşkil  edir.  Özü  də  bu  zaman 
Azərbaycan  reklam  bazarının  və  mədəni-tarixi  ənənələrinin 
xüsusiyyətlərini əks etdirən etik norma və müddəalar nəzərə alınmışdır. 
“Reklamın müdafiəsinə” kampaniyası ictimai reklam təşkilatlarının 
fəaliyyətinin mühüm istiqamətinə çevrildi. 
Azərbaycan 
Respublikasının 
“Reklamın 
müdafiəsinə” 
kampaniyalarının  müəyyənləşdirdiyi  tədbirlər  geniş  ictimaiyyətin 
şüuruna aşağıdakıları çatdırmalıdır: 
1.  Reklam rəqabət əmələ gətirir və onu idarə edir. 
2.  Reklam yeni məhsulların istehsalını idarə edir. 
3. Kütləvi  məhsula  tələbatı  öyrənmək  yolu  ilə  reklam  yeni  iş 
yerlərini yaradır. 
4.  Reklam maliyyə əlaqələrini maliyyələşdirir. 
5. Reklam əyləncə istehsalının xeyli hissəsini, o cümlədən, idmanı 
və musiqini subsidiyalaşdırır. 
Əlavə  etmək  lazımdır  ki,  “Reklamın  müdafiəsinə”  tədbirlər 
kompleksi  ümumdünya  lAA  kampaniyasının  bir  hissəsi  kimi  həyata 
keçirilir. 
RRŞ (RSR)-nin reklam qanunvericiliyinin işlənib hazırlanmasında 
fəal  iştirak  etməyə  yönlənməsi  Azərbaycan  Respublikasının  “Reklam 
haqqında” Qanunu üzərində iş zamanı praktik tətbiqə, həmin qanuna və 
digər qanun layihələrinə dəyişikliklərin edilməsinə səbəb oldu. 
268 

---

1999-cu ildə yaradılan İctimaiyyətlə əlaqələr sahəsində məsləhətçi 
kompaniyalar  assosiasiyası  (ASOS)  pablik  rileyşnzdə  çalışan  ilk 
Azərbaycan peşəkar təşkilat jSrması oldu. 
İctimaiyyətlə  əlaqələr üzrə  Azərbaycan  Assosiasiyası  (AASO)  bu 
sahədə  ilk  ən  nüfuzlu  ictimai  təşkilatdır.  Onun  fəaliyyətinin  əsas 
istiqamətlərindən 
biri 
Azərbaycan 
Respublikada 
prosesinin 
sertifikatlaşdıriması  oldu  ki,  bunun  da  məqsədi  lazımi  qədər  peşəkar 
səlahiyyətliyi olmayan agentliklərin bazardan çıxarılmasına səbəb oldu. 
Kommunikasiya  prosesi  iştirakçılarmm  özünütənzimləməsi,  BTZ 
xidmətlərinin 
mədəni 
bazarmm 
formalaşdırılması, 
satışın 
stimullaşdırılması  sahəsində  etik  standartların  kodlaşdırılması 
Azərbaycan Respublikasında satışı stimullaşdırma Assosiasiyasının əsas 
məqsədləridir.  Həınin  təşkilatın  mühüm  addımlarmdan  biri  satışm 
stimullaşdıniması 
praktikasmm 
Azərbaycan 
Respublikasının 
məcəlləsinin işlənib hazırlanmasmdan ibarət olmuşdur ki, buna da riayət 
edilməsi  assosiasiya  üzvlərindən  ötrü  məcburidir.  Məcəllənin  əsas 
maddələri  istehlakçıların  mənafelərinin  müdafiəsinə,  qanunçu-  luğa 
riayət  olunmasına,  uşaq  auditoriyasmm  mənafelərinin  müdafiəsinə, 
kampaniyalannm  keçirilməsinin  ümumi  şərtlərinin  formalaşdırılmasma 
həsr olunmuşdur. 
Birgə səylərin koordinasiyası, reklama qarşı tələblərin unifikasiyası 
(vahid şəklə salınması) sahəsində qeyri-hökumət təşkilatlarmm da rolu 
vardır.  Beynəlxalq  Ticarət  Palatası  (BTP),  Reklamverənlərin 
Assosiasiyalarının  Beynəlxalq  İttifaqı,  Pablik  Rilleyşnz  Beynəlxalq 
Assosiasiyası,  Yarmarkaların  Beynəlxalq  İttifaqı,  Birbaşa  Reklam 
Müəssisələrinin Avropa Assosiasiyası və s. bunlar ən çox tanmmışlardır. 
BTP daha böyük rola malikdir. 
BTL-in aşağıdakı beynəlxalq məcəllələri xüsusi nüfuz qazanmışdır 
və geniş tətbiq olunur: 
-  reklam praktikası üzrə; 
-  satışa yardım praktikası üzrə; 
269 

---

- direkt-meyl  və  birbaşa  poçt  sifarişləri  əlaqədar  satış  praktikası 
üzrə; 
-  birbaşa satış praktikası üzrə; 
- marketinq  və  sosial  tədqiqatlar  praktikası  üzrə  (ESOMAR- 
Marketinq  Tədqiqatları  və  İctimai  Rəyin  öyrənilməsi  üzrə  Avropa 
Cəmiyyəti - iMTİROAC-la birlikdə). 
Göstərilən  məcəllələr  dövlətlərin  qarşılıqlı  iqtisadi  əlaqələrinin 
tənzimlənməsinə, 
bazar 
fəaliyyətinin 
vicdanlılığımn 
qiymətləndirilməsinin  vahid  meyarlarmm  müəyyən  olunmasına  xidmət 
göstərir. Əksər hallarda bunlar milli normativ sənədlərin, fəaliyyətin bu 
sahəsinin, o cümlədən reklamm dövlət tənzimlənmə normalarının əsasmı 
təşkil edir. 
Reklam  praktikasının  beynəlxalq  məcəlləsində  “Əsas  prinsiplər”, 
“Normalar” və “Xüsusi qərarlar” kimi əsas bölmələr vardır. 
Məcəllə hüquqi qüsursuzluq, ləyaqətlilüc, namusluluq, düzgünlük, 
cəmiyyət  qarşısında  məsuliyyətlilik,  vicdanlı  rəqabət  prinsipinə 
müvafıqlik və s. reklam fəaliyyətinin əsas prinsipləri kimi qəbul edir. 
Beynəlxalq  Reklam  Assosiasiyası  (international  Advertisinq 
Assoaciation  - lAA) Beynəlxalq ictimai reklam hərəkatında mühüm rol 
oynayır. 
Reklamverənlərin  də  öz  beynəlxalq  təşkilatları  var.  Ümumdünya 
Reklamverənlər Federasiyası (World Federation of Advertisers - WFA) 
bunların ən nəhəngidir. 
Reklamverənlər  qlobal  problemlərin  həlli  üçün  öz  səylərini 
birləşdirülər. Kütləvi informasiya vasitələrinin reklam sahəsinin alınması 
üzrə  beynəbcalq  standartların  işlənib  hazırlanması  həmin  işin  ən 
əhəmiyyətli istiqamətlərindən biridir.