Click here to sign up

particularly good thing to link the brand to because it is a frequent stimulus
in the environment. A huge number of people drink coffee. Many drink it a
number  of  times  throughout  the  day.  And  so  by  linking  Kit  Kat  to  coffee,
Colleen created a frequent trigger to remind people of the brand.
—————
Biologists often talk about plants and animals as having habitats, natural
environments  that  contain  all  necessary  elements  for  sustaining  an
organism’s  life.  Ducks  need  water  and  grasses  to  eat.  Deer  thrive  in  areas
that contain open spaces for grazing.
Products and ideas also have habitats, or sets of triggers that cause people
to think about them.
Take hot dogs. Barbecues, summertime, baseball games, and even wiener
dogs (dachshunds) are just a few of the triggers that make up the habitat for
hot dogs.
Compare  that  with  the  habitat  for  Ethiopian  food.  What  triggers  most
people to think of Ethiopian food? Ethiopian food is certainly delicious, but
its habitat is not as prevalent.
Most products or ideas have a number of natural triggers. Mars bars and
Mars the planet are already naturally connected. The Mars company didn’t
need to do anything to create that link. Likewise, French music is a natural

---

trigger for French wine, and the last day of the workweek is a natural trigger
for Rebecca Black’s song “Friday.”
But  it’s  also  possible  to  grow  an  idea’s  habitat  by  creating  new  links  to
stimuli  in  the  environment.  Kit  Kat  wouldn’t  normally  be  associated  with
coffee,  but  through  repeated  pairing,  Colleen  Chorak  was  able  to  link  the
two.  Similarly,  our  trays  experiment  created  a  link  between  dining-room
trays  and  a  message  to  eat  fruits  and  vegetables  by  repeatedly  pairing  the
two  ideas  together.  And  by  increasing  the  habitat  for  the  message,  these
newly formed links helped the desired behavior catch on.
Consider an experiment we conducted with BzzAgent and Boston Market.
This  fast-casual  restaurant  is  best  known  for  home-style  comfort  food
(rotisserie  chicken  and  mashed  potatoes)  and  was  primarily  viewed  as  a
lunch  place.  Management  wanted  to  generate  more  buzz.  We  thought  we
could help by growing Boston Market’s habitat.
During a six-week campaign, some people were exposed to messages that
repeatedly paired the restaurant with dinner. “Thinking about dinner? Think
about  Boston  Market!”.  Other  people  received  a  similar  advertising
campaign that contained a more generic message: “Thinking about a place to
eat?  Think  about  Boston  Market!”  We  then  measured  how  often  the
respective groups talked about the restaurant.
The results were dramatic. Compared to the generic message, the message
that grew the habitat (by associating Boston Market with dinner) increased
word of mouth by 20 percent among people who previously had associated
the brand only with lunch. Growing the habitat boosted buzz.
—————
Competitors can even be used as a trigger.
How  can  public  health  organizations  compete  against  the  marketing
strength of better-funded rivals like cigarette companies? One way to combat
this inequality is to transform a weakness into a strength: by making a rival’s
message act as a trigger for your own.
A famous antismoking campaign, for example, spoofed Marlboro’s iconic
ads by captioning a picture of one Marlboro cowboy talking to another with
the  words:  “Bob,  I’ve  got  emphysema.”  So  now  whenever  people  see  a
Marlboro ad, it triggers them to think about the antismoking message.

---

Researchers  call  this  strategy  the  poison  parasite  because  it  slyly  injects
“poison”  (your  message)  into  a  rival’s  message  by  making  it  a  trigger  for
your own.
WHAT MAKES FOR AN EFFECTIVE TRIGGER?
Triggers  can  help  products  and  ideas  catch  on,  but  some  stimuli  are  better
triggers than others.
As  we  discussed,  one  key  factor  is  how  frequently  the  stimulus  occurs.
Hot chocolate would also have fitted really well with Kit Kat, and the sweet
beverage  might  have  even  complemented  the  chocolate  bar’s  flavor  better
than coffee. But coffee is a more effective trigger because people think about
and see it much more frequently. Most people drink hot chocolate only in the
winter, while coffee is consumed year-round.
Similarly,  Michelob  ran  a  successful  campaign  in  the  1970s  that  linked
weekends  with  the  beer  brand  (“Weekends  are  made  for  Michelob”).
However, that wasn’t the slogan when the campaign started out. Originally
the  slogan  was  “Holidays  are  made  for  Michelob.”  But  this  proved
ineffective because the chosen stimuli—holidays—don’t happen that often.
So  Anheuser-Busch  revised  the  slogan  to  “Weekends  are  made  for
Michelob,” which was much more successful.

---

Frequency, however, must also be balanced with the strength of the link.
The  more  things  a  given  cue  is  associated  with,  the  weaker  any  given
association. It’s like poking a hole in the bottom of a paper cup filled with
water. If you poke just one hole, a strong stream of water will gush out. But
poke more holes, and the pressure of the stream from each opening lessens.
Poke too many holes and you’ll get barely a trickle from each.
Triggers  work  the  same  way.  The  color  red,  for  example,  is  associated
with many things: roses, love, Coca-Cola, and fast cars, to name just a few.
As a result of being ubiquitous, it’s not a particularly strong trigger for any
of these ideas. Ask different people to say the word that first comes to their
mind when they think of red and you’ll see what I mean.
Compare that with how many people think “jelly” when you say “peanut
butter”  and  it  will  be  clear  why  stronger,  more  unusual  links  are  better.
Linking  a  product  or  idea  with  a  stimulus  that  is  already  associated  with
many things isn’t as effective as forging a fresher, more original link.
It  is  also  important  to  pick  triggers  that  happen  near  where  the  desired
behavior is taking place. Consider a clever but ultimately ineffective public
service  ad  from  New  Zealand.  A  handsome,  muscular  man  is  taking  a
shower. In the background you hear a catchy jingle about HeatFlow, a new
temperature-control  system  that  ensures  you’ll  always  have  sufficient  hot
water  for  long,  luxurious  showers.  The  man  turns  off  the  water.  When  he
opens the shower door, an attractive woman tosses him a towel. He smiles.
She smiles. He begins to step out of the shower stall.
Suddenly, he slips. Falling, he cracks his head on the tile floor. As he lies
there, motionless, his arm twitches slightly. A voice-over somberly intones:
“Preventing slips around your home can be as easy as using a bath mat.”
Wow. Definitely surprising. Extremely memorable. So memorable, I think
about it every time I take a shower in a bathroom that doesn’t have a mat on
the floor.
But there’s only one problem.
I can’t buy a bath mat in a bathroom. The message is physically removed
from the desired behavior. Unless I leave the bathroom, turn on my laptop,
and buy a mat online, I have to remember the message until I get to a store.
Contrast that with a New York City Department of Health (DOH) antisoda
campaign.  While  soda  might  seem  like  a  relatively  low-calorie  item
compared to all the food we eat during the course of a day, drinking sugary
beverages actually has a big impact on weight gain. But the DOH didn’t just

---

want  to  tell  people  how  much  sugar  was  in  soda,  it  wanted  to  make  sure
people would remember to change their behavior and spread the message to
others.
So the DOH made a video showing someone opening what seems like a
normal  soda  can.  But  when  he  starts  to  pour  it  into  a  glass,  out  spills  fat.
Blob after blob of white, chunky fat. The guy picks the glass up and knocks
the fat back just as one would a regular soda—chunks and all.
The  “Man  Drinks  Fat”  clip  closes  with  a  huge  congealed  chunk  of  fat
being dropped on a dinner plate. It oozes over the table as a message flashes
up on the screen: “Drinking one can of soda a day can make you 10 pounds
fatter a year. So don’t drink yourself fat.”
The  video  is  clever.  But  by  showing  fat  pouring  out  of  a  can,  the  DOH
also nicely leveraged triggers. Unlike the bath mat ad, its video triggered the
message  (don’t  consume  sugary  drinks)  at  precisely  the  right  time:  when
people are thinking of drinking a soda.
CONSIDER THE CONTEXT
These campaigns underscore how important it is to consider the context: to
think  about  the  environments  of  the  people  a  message  or  idea  is  trying  to
trigger.  Different  environments  contain  different  stimuli.  Arizona  is
surrounded  by  desert.  Floridians  see  lots  of  palm  trees.  Consequently,
different triggers will be more or less effective depending on where people
live.
Similarly,  the  effectiveness  of  the  hundred-dollar  cheesesteak  that  we
talked about in the introduction depends on the city where it is introduced.

---

A  hundred-dollar  sandwich  is  pretty  remarkable,  wherever  you  are.  But
how  frequently  people  will  be  triggered  to  think  about  it  depends  on
geography.  In  places  where  people  eat  lots  of  cheesesteaks  (Philadelphia),
people would be triggered often, but in other places (such as Chicago) not so
much.
Even within a given city or geographic region, people experience different
triggers based on the time of day or year. One study we conducted around
Halloween, for example, found that people were much more likely to think
about  products  associated  with  the  color  orange  (such  as  orange  soda  or
Reese’s  Pieces)  the  day  before  Halloween  than  a  week  later.  Before
Halloween, all the orange stimuli in the environment (pumpkins and orange
displays) triggered thoughts of orange products. But as soon as the holiday
was over, those triggers disappeared, and so did thoughts of orange products.
People  moved  on  to  thinking  about  Christmas  or  whatever  holiday  came
next.
So  when  thinking  about,  say,  how  to  remember  to  take  your  reusable
grocery  bags  to  the  grocery  store,  think  about  what  will  trigger  you  at
exactly  the  right  time.  Using  reusable  grocery  bags  is  like  eating  more
vegetables.  We  know  we  should  do  it.  We  even  want  to  do  it  (most  of  us
have bought the bags). But when it comes time to take action, we forget.
Then,  right  as  we  pull  into  the  grocery  store  parking  lot,  we  remember.
Argh, I forgot the reusable grocery bags! But by then it’s too late. We’re at
the store and the grocery bags are at home in the closet.
It’s no accident that we think about reusable bags right when we get to the
store. The grocery is a strong trigger for the bags. But unfortunately it is a
badly timed one. Just as with the bath mat public service announcement, the
idea  is  coming  to  mind,  but  at  the  wrong  time.  To  solve  this  problem,  we
need to be reminded to bring the bags right when we are leaving the house.
What’s  a  good  trigger  in  this  instance?  Anything  you  have  to  take  with
you  to  buy  groceries.  Your  shopping  list,  for  example,  is  a  great  one.
Imagine if every time you saw your shopping list, it made you think of your
reusable bags. It would be much harder to leave the bags at home.
WHY CHEERIOS GETS MORE WORD OF MOUTH THAN
DISNEY WORLD

---

To return to the example that started the chapter, triggers help explain why
Cheerios get more word of mouth than Disney World. True, Disney World is
interesting and exciting. To use the language of other chapters in the book, it
has high Social Currency and evokes lots of Emotion (next chapter). But the
problem  is  that  people  don’t  think  about  it  very  frequently.  Most  people
don’t go to Disney World unless they have kids. Even those who do go don’t
go that often. Once a year if that. And there are few triggers to remind them
about the experience after the initial excitement evaporates.
But hundreds of thousands of people eat Cheerios for breakfast every day.
Still more see the bright orange boxes every time they push their shopping
carts down the supermarket cereal aisle. And these triggers make Cheerios
more  accessible,  increasing  the  chance  that  people  will  talk  about  the
product.
The  number  of  times  Cheerios  and  Disney  are  mentioned  on  Twitter
illustrates this nicely. Cheerios are mentioned more frequently than Disney
World. But examine the data closely and you’ll notice a neat pattern.
Mention of Cheerios on Twitter
Mentions  of  Cheerios  spike  every  day  at  approximately  the  same  time.
The  first  references  occur  at  5:00  a.m.  They  peak  between  7:30  a.m.  and

---

8:00  a.m.  And  they  diminish  around  11:00  a.m.  This  sharp  increase  and
corresponding decline align precisely with the traditional time for breakfast.
The pattern even shifts slightly on weekends when people eat breakfast later.
Triggers drive talking.
—————
Triggers are the foundation of word of mouth and contagiousness. To use
an  analogy,  think  of  most  rock  bands.  Social  Currency  is  the  front  man  or
woman.  It’s  exciting,  fun,  and  gets  lots  of  attention.  Triggers  could  be  the
drummer or bassist. It’s not as sexy a concept as Social Currency, but it’s an
important  workhorse  that  gets  the  job  done.  People  may  not  pay  as  much
attention  to  it,  but  it  lays  the  groundwork  that  drives  success.  The  more
something  is  triggered,  the  more  it  will  be  top  of  mind,  and  the  more
successful it will become.
So  we  need  to  consider  the  context.  Like  Budweiser’s  “wassup”  or
Rebecca Black’s “Friday,” our products and ideas need to take advantage of
existing  triggers.  We  also  need  to  grow  the  habitat.  Like  Colleen  Chorak’s
Kit Kat and coffee, we need to create new links to prevalent triggers.
Triggers  and  cues  lead  people  to  talk,  choose,  and  use.  Social  currency
gets people talking, but Triggers keep them talking. Top of mind means tip
of tongue.

---

3. Emotion
By October 27, 2008, Denise Grady had been writing about science for