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New  York  Times  over  that  period.  Almost  seven  thousand  articles.
Everything from world news and sports to health and technology, as well as
which articles made the Most E-Mailed list for those same six months.
Not  just  what  one  person  shared,  but  a  measure  of  what  all  readers,
regardless  of  their  age,  wealth,  or  other  demographics,  were  sharing  with
others.
Now our analysis could begin.
—————
First, we looked at the general topic of each article. Things like health,
sports, education, or politics.
The results showed that education articles were more likely to make the
Most E-Mailed list than sports articles. Health pieces were more viral than
political ones.
Nice. But we were more interested in understanding what drives sharing
than in simply describing the attributes of content that was shared. Okay, so
sports articles are less viral than dining articles. But why? It’s like saying
people like to share pictures of cats or talk about paintball more than Ping-
Pong. That doesn’t really tell us much about why that is happening or allow
us to make predictions beyond the narrow domains of cat stuff or sports that
start with the letter P.
Two reasons people might share things are that they are interesting and
that  they  are  useful.  As  we  discussed  in  the  Social  Currency  chapter,
interesting things are entertaining and reflect positively on the person who
shares  them.  Similarly,  as  we’ll  discuss  in  the  Practical  Value  chapter,

---

sharing useful information helps others and makes the sharer look good in
the process.
To  test  these  theories,  we  hired  a  small  army  of  research  assistants  to
score New York Times articles on whether they contained useful information
and how interesting they were. Articles about things like how Google uses
search data to track the spread of the flu were scored as highly interesting,
while an article about the change in the cast of a Broadway play was scored
as  less  interesting.  Articles  about  how  to  control  your  credit  score  were
scored as being very useful, while the obituary of an obscure opera singer
was  scored  as  not  useful.  We  fed  these  scores  into  a  statistical  analysis
program that compared them with the Most E-Mailed lists.
As we expected, both characteristics influenced sharing. More interesting
articles were 25 percent more likely to make the Most E-Mailed list. More
useful articles were 30 percent more likely to make the list.
These  results  helped  explain  why  health  and  education  articles  were
highly shared. Articles about these topics are often quite useful. Advice on
how  to  live  longer  and  be  happier.  Tips  for  getting  the  best  education  for
your kids.
But  there  was  still  one  topic  that  stood  out  like  a  sore  thumb:  science
articles.  For  the  most  part,  these  articles  did  not  have  as  much  Social
Currency or Practical Value as articles from more mainstream sections. Yet
science articles, like Denise Grady’s piece about the cough, made the Most
E-Mailed list more than politics, fashion, or business news. Why?
It  turns  out  that  science  articles  frequently  chronicle  innovations  and
discoveries that evoke a particular emotion in readers. That emotion? Awe.
THE POWER OF AWE
Imagine  standing  on  the  very  edge  of  the  Grand  Canyon.  The  bloodred
gorge stretches as far as you can see in every direction. The canyon floor
drops precipitously below your feet. You feel dizzy and step back from the
edge.  Hawks  circle  through  rock  crevasses  so  barren  and  stripped  of
vegetation  you  could  as  well  be  on  the  moon.  You  are  amazed.  You  are
humbled. You feel elevated. This is awe.
According  to  psychologists  Dacher  Keltner  and  Jonathan  Haidt,  awe  is
the sense of wonder and amazement that occurs when someone is inspired
by  great  knowledge,  beauty,  sublimity,  or  might.  It’s  the  experience  of

---

confronting  something  greater  than  yourself.  Awe  expands  one’s  frame  of
reference  and  drives  self-transcendence.  It  encompasses  admiration  and
inspiration  and  can  be  evoked  by  everything  from  great  works  of  art  or
music to religious transformations, from breathtaking natural landscapes to
human feats of daring and discovery.
Awe  is  a  complex  emotion  and  frequently  involves  a  sense  of  surprise,
unexpectedness, or mystery. Indeed, as Albert Einstein himself noted, “The
most beautiful emotion we can experience is the mysterious. It is the power
of all true art and science. He to whom this emotion is a stranger, who can
no longer pause to wonder and stand rapt in awe, is as good as dead.”
More than any other emotion, awe described what many readers felt after
looking at science pieces from The New York Times. Take “The Mysterious
Cough,  Caught  on  Film.”  The  photo  of  the  cough  was  stunning  both  as  a
visual  spectacle  and  as  an  idea:  that  something  as  mundane  as  a  cough
could produce this image and yield secrets capable of solving centuries-old
medical mysteries.
We  decided  to  test  whether  awe  drove  people  to  share.  Our  research
assistants went back and scored the articles based on how much awe they
evoked. Articles about a new treatment for AIDS or a hockey goalie who
plays  even  though  he  has  brain  cancer  evoked  lots  of  awe.  Articles  about
holiday shopping bargains evoked little or no awe. We then used statistical
analyses to compare these scores with whether articles were highly shared.
Our intuition was right: awe boosted sharing.
Awe-inspiring articles were 30 percent more likely to make the Most E-
Mailed  list.  Articles  previously  judged  to  have  low  Social  Currency  and
Practical Value—Grady’s cough piece or an article suggesting that gorillas
may,  like  humans,  grieve  when  losing  loved  ones—nevertheless  made  the
Most E-Mailed list because of the awe they inspired.
—————
Some of the Web’s most viral videos also evoke awe.
The  snickering  started  as  soon  as  the  plump,  matronly  woman  walked
onto the stage. She looked more like a lunch lady than a vocalist. First, she
was  too  old  to  be  competing  on  Britain’s  Got  Talent.  At  forty-seven,  she
was more than twice the age of many of the other contestants.
But,  more  important,  she  looked,  well,  frumpy.  The  other  competitors
were already dressed to be the next big thing. Sexy, ruggedly handsome, or

---

hip.  They  wore  form-fitting  dresses,  tailored  vests,  and  summer  scarves.
But  this  woman  looked  more  like  an  example  of  what  not  to  wear.  Her
outfit  looked  like  a  cross  between  an  old  set  of  drapes  and  a  secondhand
Easter dress.
And she was nervous. When the judges started asking her questions she
got stuck and stumbled on her words. “What’s the dream?” they inquired.
When she replied that she wanted to be a professional singer you could just
see the thoughts going through their heads. That’s rich! You? A professional
singer? The cameras zoomed in on members of the audience laughing and
rolling their eyes. Even the judges smirked. They clearly wanted her to get
off the stage as soon as possible. All signs pointed to her giving a terrible
performance and being booted from the show, pronto.
But just as it seemed that it couldn’t get any worse, she started singing.
And time stopped.
It was breathtaking.
As the opening chords from “I Dreamed a Dream” from Les Misérables
wafted over the speakers, Susan Boyle’s exquisite voice shone through like
a  beacon.  So  powerful,  so  beautiful  that  it  makes  the  hair  on  the  back  of
your  neck  stand  up.  The  judges  were  awed,  the  audience  screamed,  and
everyone  broke  out  into  wild  applause.  Some  started  tearing  up  as  they
listened. The performance left people speechless.
Susan Boyle’s first appearance on Britain’s Got Talent is one of the most
viral  videos  ever.  In  just  nine  short  days,  the  clip  accumulated  more  than
100 million views.
It’s hard to watch this video and not be awed by her strength and heart.
It’s not only moving, it’s awe-inspiring. And that emotion drove people to
pass it on.
DOES ANY EMOTION BOOST SHARING?
Our initial New York Times findings brought up other questions. What about
awe makes people share? Might other emotions have the same effect?
There are reasons to believe that experiencing any sort of emotion might
encourage  people  to  share.  Talking  to  others  often  makes  emotional
experiences better. If we get promoted, telling others helps us celebrate. If
we get fired, telling others helps us vent.

---

Sharing  emotions  also  helps  us  connect.  Say  I  watch  a  really  awe-
inspiring video, like Susan Boyle’s performance. If I share that video with a
friend, he’s likely to feel similarly inspired. And the fact that we both feel
the  same  way  helps  deepen  our  social  connection.  It  highlights  our
similarities  and  reminds  us  how  much  we  have  in  common.  Emotion
sharing  is  thus  a  bit  like  social  glue,  maintaining  and  strengthening
relationships. Even if we’re not in the same place, the fact that we both feel
the same way bonds us together.
But  these  benefits  of  sharing  emotion  don’t  just  arise  from  awe  alone.
They happen for all sorts of emotions.
If you send a coworker a joke that cracks both of you up, it underscores
your  connection.  If  you  send  your  cousin  an  op-ed  piece  that  makes  you
both angry, it strengthens the fact that you share the same views.
So would any type of emotional content be more likely to be shared?
To answer this, we picked another emotion, sadness, and dove back into
the  data.  We  asked  our  research  assistants  to  score  each  article  based  on
how  much  sadness  it  evoked.  Articles  about  things  like  someone  paying
tribute to his deceased grandmother were scored as evoking a good deal of
sadness,  while  articles  about  things  like  a  winning  golfer  were  scored  as
low  sadness.  If  any  emotion  boosted  sharing,  then  sadness—like  awe—
should also increase sharing.
But it didn’t. In fact, sadness had the opposite effect. Sadder articles were
actually 16 percent less likely to make the Most E-Mailed list. Something
about sadness was making people less likely to share. What?
—————
The  most  obvious  difference  between  different  emotions  is  their
pleasantness  or  positivity.  Awe  is  relatively  pleasant,  while  sadness  is
unpleasant.  Might  positive  emotions  increase  sharing,  but  negative
emotions decrease it?
People  have  long  speculated  about  how  positive  and  negative  emotions
influence what people talk about and share. Conventional wisdom suggests
that negative content should be more viral. Consider the old news adage “If
it  bleeds,  it  leads.”  This  phrase  is  based  on  the  notion  that  bad  news
generates  more  attention  and  interest  than  good  news.  That’s  why  the
nightly news always starts with something like: “The hidden health hazard
that’s  lurking  in  your  basement.  Find  out  more,  next,  on  the  six  o’clock

---

news.”  Editors  and  producers  believe  that  negative  stories  will  help  draw,
and keep, viewers’ attention.
That said, you could also make a case for the opposite: that people prefer
sharing  good  news.  After  all,  don’t  most  of  us  want  to  make  others  feel
happy or positive rather than anxious or sad? Similarly, as we discussed in
the  chapter  on  Social  Currency,  whether  people  share  something  often
depends  on  how  it  makes  them  look  to  others.  Positive  things  may  be
shared more because they reflect positively on the person doing the sharing.
After all, no one wants to be Debbie Downer, always sharing things that are
sad and gloomy.
So  which  is  it?  Is  positive  information  more  likely  to  be  shared  than
negative, or vice versa?
We went back to our database and measured the positivity of each article.
This  time  we  used  a  textual  analysis  program  developed  by  psychologist
Jamie  Pennebaker.  The  program  quantifies  the  amount  of  positivity  and
negativity in a passage of text by counting the number of times hundreds of
different emotional words appear. The sentence “I loved the card; that was
so  nice  of  her,”  for  example,  is  relatively  positive  because  it  contains
positive words like “love” and “nice.” The sentence “That was so nasty of
her;  it  really  hurt  my  feelings,”  on  the  other  hand,  is  relatively  negative
because of negative words like “hurt” and “nasty.” We scored each article
based on its positivity or negativity and then examined how that related to
whether it made the Most E-Mailed list.
The answer was definitive: positive articles were more likely to be highly
shared  than  negative  ones.  Stories  about  things  like  newcomers  falling  in
love with New York City were, on average, 13 percent more likely to make
the  Most  E-Mailed  list  than  pieces  that  detailed  things  like  the  death  of  a
popular zookeeper.
—————
Finally  we  were  feeling  confident  that  we  understood  how  emotion
shapes transmission. It seemed like people share positive things and avoid
sharing negative ones.
But just to be sure that we were correct that negative emotions decrease
sharing, we gave our research assistants one final task. We asked them to
score each article on two other major negative emotions: anger and anxiety.

---

Articles  about  things  like  Wall  Street  fat  cats  getting  hefty  bonuses
during  the  economic  downturn  induced  lots  of  anger,  while  articles  about
topics  like  summer  T-shirts  evoked  no  anger  at  all.  Articles  about  things
like  the  stock  market  tanking  made  people  pretty  anxious,  while  articles
about things like Emmy Award nominees evoked no anxiety. If it were true
that people share positive content and avoid sharing negative content, then
anger and anxiety should, like sadness, reduce sharing.
But this wasn’t the case. In fact, it was the opposite. Articles that evoked
anger or anxiety were more likely to make the Most E-Mailed list.
Now we were really confused. Clearly, something more complicated than
whether an article was positive or negative determined how widely things
were shared. But what?
KINDLING THE FIRE: THE SCIENCE OF PHYSIOLOGICAL
AROUSAL
The  idea  that  emotions  can  be  categorized  as  positive  or  pleasant  and
negative  or  unpleasant  has  been  around  for  hundreds  if  not  thousands  of
years. Even a child can tell you that happiness or excitement feels good and
anxiety or sadness feels bad.
More  recently,  however,  psychologists  have  argued  that  emotions  can
also  be  classified  based  on  a  second  dimension.  That  of  activation,  or
physiological arousal.
What  is  physiological  arousal?  Think  about  the  last  time  you  gave  a
speech in front of a large audience. Or when your team was on the verge of
winning a huge game. Your pulse raced, your palms sweated, and you could
feel your heart pounding in your chest. You may have had similar feelings
the  last  time  you  saw  a  scary  movie  or  went  camping  and  heard  a  weird
noise outside your tent. Though your head kept saying you weren’t really in
danger, your body was convinced otherwise. Every sense was heightened.
Your  muscles  were  tensed  and  you  were  alert  to  every  sound,  smell,  and
movement. This is arousal.
Arousal is a state of activation and readiness for action. The heart beats
faster and blood pressure rises. Evolutionarily, it comes from our ancestors’
reptilian  brains.  Physiological  arousal  motivates  a  fight-or-flight  response
that helps organisms catch food or flee from predators.

---

We no longer have to chase our dinner or worry about being eaten, but
the  activation  arousal  provides  still  facilitates  a  host  of  everyday  actions.
When aroused we do things. We wring our hands and pace back and forth.
We  pump  our  fists  in  the  air  and  run  around  the  living  room.  Arousal
kindles the fire.
Some  emotions,  like  anger  and  anxiety,  are  high-arousal.  When  we’re
angry we yell at customer service representatives. When we’re anxious we
check  and  recheck  things.  Positive  emotions  also  generate  arousal.  Take
excitement. When we feel excited we want to do something rather than sit
still. The same is true for awe. When inspired by awe we can’t help wanting
to tell people what happened.
Other emotions, however, have the opposite effect: they stifle action.
Take  sadness.  Whether  dealing  with  a  tough  breakup  or  the  death  of  a
beloved  pet,  sad  people  tend  to  power  down.  They  put  on  some  cozy
clothes, curl up on the couch, and eat a bowl of ice cream. Contentment also
deactivates. When people are content, they relax. Their heart rates slow, and
their  blood  pressure  decreases.  They’re  happy,  but  they  don’t  particularly
feel like doing anything. Think of how you feel after a long hot shower or a
relaxing  massage.  You’re  more  likely  to  relax  and  sit  still  than  leap  into
another activity.
 
 
  
 
HIGH AROUSAL 
 
LOW AROUSAL 
 
POSITIVE 
 
Awe
Excitement
Amusement (Humor) 
 
Contentment 
 
NEGATIVE 
 
Anger
Anxiety 
Sadness
Once  we  realized  the  important  role  that  emotional  arousal  might  play,
we  returned  to  our  data.  Just  to  recap,  so  far  we  had  found  that  awe
increased  sharing  and  that  sadness  decreased  it.  But  rather  than  finding  a
simple  matter  of  positive  emotions  increasing  sharing  and  negative
emotions decreasing it, we found that some negative emotions, like anger or
anxiety, actually increased sharing. Would physiological arousal be the key
to the puzzle?

---

It was.
Understanding arousal helps integrate the different results we had found
so far. Anger and anxiety lead people to share because, like awe, they are
high-arousal emotions. They kindle the fire, activate people, and drive them
to take action.
Arousal  is  also  one  reason  funny  things  get  shared.  Videos  about  the
aftereffects of a kid having anesthesia at the dentist (“David After Dentist”),
a baby biting his brother’s finger (“Charlie Bit My Finger—Again!”), or a
unicorn  going  to  Candy  Mountain  and  getting  his  kidney  stolen  (“Charlie
the  Unicorn”)  are  some  of  the  most  popular  on  YouTube.  Taken  together
they have been viewed more than 600 million times.
But while it is tempting to say that these things went viral simply because
they are funny, a more fundamental process is at work. Think about the last
time you heard a really hilarious joke or were forwarded a humorous clip
and felt compelled to pass it along. Just like inspiring things, or those that
make  us  angry,  funny  content  is  shared  because  amusement  is  a  high-
arousal emotion.
Low-arousal  emotions,  however,  like  sadness,  decrease  sharing.
Contentment  has  the  same  effect.  Contentment  isn’t  a  bad  feeling.  Being
content feels pretty good. But people are less likely to talk about or share
things that make them content because contentment decreases arousal.
—————
United  Airlines  learned  the  hard  way  that  arousal  can  drive  people  to
share.  Dave  Carroll  was  a  pretty  good  musician.  His  group,  Sons  of
Maxwell,  wasn’t  a  blockbuster  act,  but  they  made  enough  money  from
album  sales,  touring,  and  merchandising  to  pull  together  a  decent  living.
People weren’t tattooing Dave’s name on their arms, but he was doing all
right.
While  traveling  to  a  gig  in  Nebraska,  Dave  and  his  band  had  to  take  a
connecting flight through Chicago with United Airlines. It’s hard enough to
find overhead space for even a small carry-on, but musicians have it even
tougher. Dave’s group couldn’t fit their guitars in the overhead, so they had
to check them with the rest of their baggage.
But as they were about to deplane at O’Hare Airport, a woman cried out,
“My god, they’re throwing guitars out there!” Dave looked out the window

---

in  horror  just  in  time  to  see  the  baggage  handlers  roughly  tossing  his
treasured instruments through the air.
He  jumped  up  and  pleaded  with  the  flight  attendant  for  help,  but  to  no
avail. One flight attendant told him to talk to the lead agent, but that agent
said it wasn’t her responsibility. Another employee gave him the run-around
and told him to take up the matter with the gate agent when he landed in his
final destination.
When  Dave  landed  in  Omaha  at  12:30  a.m.,  he  found  the  airport
deserted. No employees in sight.
Dave  made  his  way  to  baggage  claim  and  carefully  opened  his  guitar
case. His worst fears were confirmed. His $3,500 guitar had been smashed.
But that was only the start of Dave’s story. He spent the next nine months
negotiating  with  United  for  some  kind  of  compensation.  He  filed  a  claim
asking United to fix the guitar, but it denied his request. Among a long list
of  justifications,  United  argued  that  it  couldn’t  help  him  because  he  had
missed the brief twenty-four-hour window for claiming damages described
in the small print of his ticket.
Furious with the way he’d been treated, Dave channeled his emotions the
way any good musician would: he wrote a song about it. He described his
experience, put it to music, and posted it as a short clip on YouTube entitled
“United Breaks Guitars.”
Within  twenty-four  hours  of  uploading  the  video,  he’d  received  almost
500 comments, most of them from other angry United customers who’d had
similar  experiences.  In  less  than  four  days  the  video  had  more  than  1.3
million  views.  Within  ten  days,  more  than  3  million  views  and  14,000
comments.  In  December  2009,  Time  magazine  listed  “United  Breaks
Guitars” as one of the Top 10 Viral Videos of 2009.
United  appears  to  have  felt  the  negative  effects  almost  immediately.
Within four days of the video being posted, its stock price fell 10 percent—
the equivalent of $180 million. Although United eventually donated $3,000
to the Thelonious Monk Institute of Jazz as a “gesture of goodwill,” many
industry observers felt that it suffered permanent damage as a result of the
incident.
FOCUS ON FEELINGS

---

Marketing  messages  tend  to  focus  on  information.  Public  health  officials
note  how  much  healthier  teens  will  be  if  they  don’t  smoke  or  if  they  eat
more  vegetables.  People  think  that  if  they  just  lay  out  the  facts  in  a  clear
and  concise  way,  it  will  tip  the  scales.  Their  audience  will  pay  attention,
weigh the information, and act accordingly.
But  many  times  information  is  not  enough.  Most  teens  don’t  smoke
because they think it’s good for them. And most people who scarf down a
Big Mac and large fries and wash it down with a supersized Coke are not
oblivious to the health risks. So additional information probably won’t get
them to change their behavior. They need something more.
And that is where emotion comes in. Rather than harping on features or
facts, we need to focus on feelings; the underlying emotions that motivate
people to action.
Some products or ideas may seem better suited than others for evoking
emotion. It seems easier to get people excited about a new, hip lounge than
logistics  management.  Pets  and  babies  seem  to  lend  themselves  to
emotional appeals more than banking or nonprofit financial strategy does.
But  any  product  or  service  can  focus  on  feelings,  even  those  that  don’t
possess any obvious emotional hook.
Take  online  search  engines.  Search  engines  seem  like  one  of  the  least
emotional products you can think of. People want the most accurate search
results in the least time possible. And underneath those results is a tangle of
confusing technology: link weighting, indexing, and PageRank algorithms.
A difficult product to get people fired up or teary eyed about, right?
Well, Google did exactly that with its “Parisian Love” campaign.
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When Anthony Cafaro graduated from New York’s School of Visual Arts
in 2009, he wasn’t expecting to become a Googler. No one from Visual Arts
had  gone  to  work  for  Google  before,  and  the  company  was  known  as  a
place  for  techies,  not  designers.  But  when  Cafaro  learned  Google  was
interviewing graphic-design graduates, he thought he’d give it a shot.
The interview was a blast. By the end, the interviewers seemed less like
examiners and more like old friends. Cafaro turned down a slew of offers
from  traditional  ad  agencies  to  join  a  newly  formed  Google  design  team
called the Creative Lab.

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After  a  few  months,  though,  Anthony  realized  that  the  Creative  Lab’s
approach  wasn’t  exactly  in  line  with  the  company’s  overall  ethos.  Great
graphic  design  is  visceral.  Like  art,  it  moves  people  and  evokes  their
innermost feelings. But Google was about analytics, not emotion.
In a telling story, a designer once suggested using a certain shade of blue
for the toolbar based on its visual appeal. But the product manager resisted
using the color, asking the designer to justify that choice with quantitative
research.  At  Google,  colors  aren’t  just  colors,  they’re  mathematical
decisions.
The same issues came up in one of Cafaro’s first projects. The Creative
Lab was asked to create content to highlight the functionality of Google’s
new  search  interface.  Features  like  finding  flights,  autocorrect,  and
language translation. One potential solution was a little tutorial on how to
search better. A how-to of the different functions. Another was “A Google a
Day,”  an  online  trivia  game  that  involved  using  search  features  to  solve
complex puzzles.
Cafaro liked both ideas but felt something was missing. Emotion.
Google  had  a  great  interface  and  useful  search  results,  but  an  interface
doesn’t make you laugh. An interface doesn’t make you cry. A demo would
show  how  the  interface  worked,  but  that  would  be  it.  Cafaro  wanted  to
humanize the interface. He wanted not only to show features, but to move
people. Build an emotional connection.
So  together  with  the  Creative  Lab  team,  Cafaro  developed  a  video
entitled “Parisian Love.” The clip tells a budding love story, using Google
searches that evolve over time. No images of people, or even voices—just
the phrases entered in the search bar and the results that emerge.
It starts when a guy enters “study abroad Paris France” and clicks on one
of the top search results to learn more. Later he searches for “cafés near the
Louvre,” and scans to find one he thinks he’ll like. You hear a female laugh
in the background as his next entry is “translate tu es très mignon,” which
he  soon  learns  is  French  for  “you  are  very  cute.”  Quickly  he  then  seeks
advice on how to “impress a French girl,” reads up on the suggestions, and
searches for chocolate shops in Paris.
The  music  builds  as  the  plot  unfolds.  We  follow  the  searcher  as  he
transitions from seeking long-distance relationship advice to job hunting in
Paris.  We  see  him  tracking  a  plane’s  landing  time  and  then  searching  for
Paris churches (to the accompaniment of church bells in the background).

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Finally, as the music crescendos, we see him asking how to assemble a crib.
The video ends with a simple message. “Search on.”
You cannot watch this clip without having your heartstrings tugged. It’s
romantic, joyous, and inspiring all at once. I still feel tingles every time I
see it, and I’ve watched it dozens of times.
When  the  Creative  Lab  presented  the  clip  to  the  Google  Search
marketing team, everyone loved it. Google’s CEO’s wife loved it. Everyone
wanted  to  pass  it  on.  In  fact,  the  clip  did  so  well  internally  that  Google
decided to release it to the larger public. By focusing on feelings, Google
turned a normal ad into a viral hit.
—————
It  doesn’t  require  a  costly  ad  agency  or  millions  of  dollars  in  focus
groups to get people to feel emotion. Cafaro created the clip with four other
students who had been brought in from design programs across the country.
Rather than simply highlighting the latest gee-whiz feature, Cafaro’s team
reminded people what they love about Google Search. As one Creative Lab
team  member  put  it,  “The  best  results  don’t  show  up  in  a  search  engine,
they show up in people’s lives.” Well said.
In their wonderful book Made to Stick,  Chip  and  Dan  Heath  talk  about
using the “Three Whys” to find the emotional core of an idea. Write down
why  you  think  people  are  doing  something.  Then  ask  “Why  is  this
important?”  three  times.  Each  time  you  do  this,  note  your  answer,  and
you’ll notice that you drill down further and further toward uncovering not
only the core of an idea, but the emotion behind it.
Take  online  search.  Why  is  search  important?  Because  people  want  to
find information quickly.
Why do they want to do that? So they can get answers to what they are
looking for.
Why  do  they  want  those  answers?  So  they  can  connect  with  people,
achieve their goals, and fulfill their dreams. Now that’s starting to get more
emotional.
Want people to talk about global warming and rally to change it? Don’t
just point out how big the problem is or list key statistics. Figure out how to
make them care. Talk about polar bears dying or how their children’s health
will be affected.

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KINDLING THE FIRE WITH HIGH-AROUSAL EMOTIONS
When trying to use emotions to drive sharing, remember to pick ones that
kindle the fire: select high-arousal emotions that drive people to action.
On the positive side, excite people or inspire them by showing them how
they  can  make  a  difference.  On  the  negative  side,  make  people  mad,  not
sad. Make sure the polar bear story gets them fired up.
Simply  adding  more  arousal  to  a  story  or  ad  can  have  a  big  impact  on
people’s willingness to share it. In one experiment we changed the details of
a story to make it evoke more anger. In another experiment, we made an ad
funnier.
In both cases, the results were the same. More anger or more humor led
to more sharing. Adding these emotions boosted transmission by boosting
the amount of arousal the story or ad evoked.
Negative  emotions  can  also  drive  people  to  talk  and  share.  Marketing
messages usually try to paint products and ideas in the most positive light
possible. From razors to refrigerators, ads typically show smiling customers
who extol the benefits they derive from using the product. Marketers tend to
avoid negative emotions out of fear they could taint the brand.
But  if  used  correctly,  negative  emotions  can  actually  boost  word  of
mouth.
BMW  kindled  the  fire  beautifully  in  a  2001  campaign.  The  German
automobile  company  created  a  series  of  short  Internet  films  entitled  The
Hire.  Rather  than  being  typical  feel-good  commercials  showing  BMWs
driving  down  various  idyllic  country  roads,  the  movies  were  riddled  with
kidnappings,  FBI  raids,  and  near-death  experiences.  While  the  fear  and
anxiety  they  evoked  were  far  from  positive,  the  clips  so  highly  aroused
viewers  that  the  series  racked  up  more  than  11  million  views  within  four
months. Over the same period, BMW sales increased 12 percent.
Or consider public health messages. It’s often hard to put a positive spin
on things when you’re trying to get people to realize that smoking causes
lung  cancer,  or  that  obesity  reduces  life  expectancy  by  more  than  three
years.  But  certain  types  of  negative  emotional  appeals  should  be  more
effective in getting people to spread the word than others.
Think  back  to  the  “Man  Drinks  Fat”  public  service  announcement  we
talked  about  in  the  Triggers  chapter.  A  huge  glob  of  white  fat  plopping
down on a plate? Gross! But because disgust is a highly arousing emotion,

---

it encouraged people to talk about and share the PSA. Designing messages
that make people anxious or disgusted (high arousal) rather than sad (low
arousal)  will  boost  transmission.  Negative  emotions,  when  used  correctly,
can be a powerful driver of discussion.
And that brings us to babywearing.
BABYWEARING, BOYCOTTS, AND BLUNTING BAD BUZZ
The year 2008 had many firsts. The first time China hosted the Olympics,
the first African American elected president of the United States, and one
that  you  might  not  have  been  aware  of.  The  inaugural  celebration  of
International Babywearing Week.
The practice of carrying your baby in a sling or similar carrier has been
around  for  thousands  of  years.  Some  experts  have  even  argued  that  the
practice  strengthens  the  maternal  bond,  improving  the  health  of  the  baby
and  the  mother.  But  as  strollers  and  other  gadgets  have  been  popularized,
many  parents  have  moved  away  from  this  practice.  So  in  2008,  a
celebration  was  held  to  raise  awareness  and  encourage  people  around  the
world to reconsider the benefits of babywearing.
McNeil  Consumer  Healthcare,  the  maker  of  painkiller  Motrin,  saw  this
swell  of  interest  as  a  perfect  opportunity.  Motrin’s  motto  at  the  time  was
“We feel your pain.” So in an attempt to show solidarity with mothers, the
company created an ad centered on the aches and pains mothers can suffer
from carrying their babies in slings. The ad noted that while babywearing
can be great for the baby, it can put a ton of strain on the back, neck, and
shoulders of the mom.
The  company  was  trying  to  be  supportive.  It  wanted  to  show  that  it
understood mom’s pain and Motrin was there to help. But a number of so-
called  mommy  bloggers  saw  things  differently.  The  mom’s  voice-over  in
the ad said babywearing “totally makes me look like an official mom. And
so if I look tired and crazy, people will understand why.”
Deeply offended on two fronts—by the implication that they wore their
babies  as  fashion  statements  and  that  they  looked  crazy—mothers  took  to
their blogs and Twitter accounts. The anger spread.
Soon thousands of people were involved. “A baby will never be a fashion
statement.  How  outrageous  is  that  thinking!”  one  cried.  The  posts
multiplied. Many of the writers said they would boycott the company. The

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topic started to trend on Twitter, and the movement got picked up by The