Click here to sign up

or No Deal  or  anxiety-inducing  crime  dramas  like  CSI  are  more  likely  to
get  people  aroused  than  documentaries  about  historical  figures.  These
shows should get more chatter themselves, sure, but the boosted heart rate
they induce should also spill over and make people more likely to talk about
the commercials that appear during the break. Ads at the gym may provoke
lots  of  discussion  simply  because  people  are  already  so  amped.  Work
groups  may  benefit  from  taking  walks  together  because  it  will  encourage
people to share their ideas and opinions.
The same idea holds for online content. Certain websites, news articles,
or  YouTube  videos  evoke  more  arousal  than  others.  Blogs  about  financial
markets, articles about political cronyism, and hilarious videos are all likely
to boost activation, which, in turn, should increase the transmission of ads
or other content that appears on those pages.

---

Ad  timing  also  matters.  Although  a  show  may  be  generally  arousing,  a
specific  scene  in  that  show  may  be  more  activating  than  others.  In  crime
shows,  for  example,  the  anxiety  often  peaks  somewhere  in  the  middle.
When the crime is solved at the end, all tension dissipates. In game shows,
excitement—and  therefore  arousal—is  highest  when  contestants  are  about
to find out how much they’ve won. We may end up talking more about ads
that show up close to these exciting moments.
—————
Emotions drive people to action. They make us laugh, shout, and cry, and
they  make  us  talk,  share,  and  buy.  So  rather  than  quoting  statistics  or
providing  information,  we  need  to  focus  on  feelings.  As  Anthony  Cafaro,
the  designer  who  helped  develop  the  “Parisian  Love”  video  at  Google,
noted:
Whether it’s a digital product, like Google, or a physical product, like
sneakers, you should make something that will move people. People
don’t want to feel like they’re being told something—they want to be
entertained, they want to be moved.
Some  emotions  kindle  the  fire  more  than  others.  As  we  discussed,
activating  emotion  is  the  key  to  transmission.  Physiological  arousal  or
activation drives people to talk and share. We need to get people excited or
make  them  laugh.  We  need  to  make  them  angry  rather  than  sad.  Even
situations where people are active can make them more likely to pass things
on to others.
Fluid  dynamics  and  online  search  seem  like  two  of  the  least  moving
topics out there. But by relating these abstract topics to people’s own lives
and evoking underlying emotion, Denise Grady and Anthony Cafaro got us
to care, and share.

---

4. Public
Ken  Segall  was  Steve  Jobs’s  right  hand  man.  For  twelve  years,  Ken
worked  as  creative  director  at  Jobs’s  ad  agency.  He  started  with  Apple’s
account  in  the  early  1980s.  When  Jobs  was  fired  and  started  NeXT
Computer, Ken moved to be part of the project. And when Jobs returned to
Apple  in  1997,  Ken  came  along  as  well.  Ken  worked  on  the  “Think
Different” campaign, was on the team that developed the “Crazy Ones” ad,
and  started  the  iCraze  by  naming  Apple’s  bulbous  all-in-one  egg-looking
desktop the iMac.
During those later years, Ken’s team would sit down with Jobs every two
weeks. It was a status meeting of sorts. Ken’s team would share everything
they  were  working  on  advertisingwise:  promising  ideas,  new  copy,  and
potential layouts. Jobs would do the same. He would update Ken’s team on
how Apple was doing, which products were selling, and whether anything
new was coming down the pipeline that they might need a campaign for.
One  week,  Jobs  approached  Ken’s  team  with  a  conundrum.  Jobs  was
obsessed with the absolute best possible user experience. He always put the
customer first. Customers shelled out all that money; they should be treated
right. So Apple carried this mantra into all aspects of product design. From
opening  the  box  to  calling  for  tech  support.  Ever  notice  the  slow  delay
when  you  first  pull  the  cover  off  the  box  of  your  new  iPhone?  That’s
because Apple has been hard at work designing that experience to provide
the perfect feeling of luxury and heft.
The  conundrum  concerned  the  design  of  the  new  PowerBook  G4.  The
laptop was going to be a marvel of technology and design. Its titanium body
was revolutionary—stronger than steel yet lighter than aluminum. And, at
less than one inch thick, it would be one of the thinnest laptops ever.
But Jobs wasn’t concerned about the laptop’s strength or weight. He was
concerned about the direction of the logo.

---

The  cover  of  PowerBook  laptops  always  had  a  small  apple  with  a  bite
taken  out  of  the  side.  Consistent  with  their  user  focus,  Apple  wanted  the
logo  to  look  right  to  the  owner  of  the  computer.  This  was  particularly
important  given  the  frequency  with  which  laptops  are  opened  and  closed.
People  stuff  the  laptops  in  their  backpacks  or  bags  only  to  pull  them  out
later and start working. And when you pull the laptop out it’s hard to know
which way is up. Which side has the latch and so should face toward you
when you set the laptop down on a desk or table?
Jobs wanted this experience to be as fluid as possible, so he used the logo
as a compass. It faced the user when the computer was closed so that the
user could easily orient the laptop when he set it down.
But the problem came when a person opened the laptop. Once the users
had found a seat at the coffee shop and sat down with their macchiato, they
would  open  their  computer  to  start  working.  And  once  they  opened  the
laptop  the  logo  would  flip.  To  everyone  around  them  the  logo  would  be
upside down.
Jobs  was  a  big  believer  in  branding,  and  seeing  all  those  upside-down
logos wasn’t a great feeling. He was even worried it might be hurting the
brand.
So Jobs asked Ken’s team a question. Which is more important—to have
the logo look right to the customers before they opened their PowerBook, or
to make it look right to the rest of the world when the laptop was in use?
—————
As  you  can  see  the  next  time  you  glance  at  an  Apple  laptop,  Ken  and
Jobs  reversed  their  long-held  beliefs  and  flipped  the  logo.  The  reason?
Observability. Jobs realized that seeing others do something makes people
more likely to do it themselves.
But  the  key  word  here  is  “seeing.”  If  it’s  hard  to  see  what  others  are
doing, it’s hard to imitate it. Making something more observable makes it
easier to imitate. Thus a key factor in driving products to catch on is public