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make  the  private  public.  They  figured  out  how  to  take  support  for  an
abstract  cause—something  not  typically  observable—and  make  it
something that everyone can see. For the thirty days of November people
who  sport  a  moustache  effectively  become  walking,  talking  billboards  for
the cause. As noted on Movember’s website,
Through their actions and words they [participants] raise awareness
by prompting private and public conversations around the often-
ignored issue of men’s health.
And  start  conversation  it  does.  Seeing  someone  you  know  suddenly
sprout a moustache generates discussion. People usually gossip a bit among
themselves  until  someone  gets  up  the  courage  to  ask  the  wearer  what
prompted  the  new  facial  hair.  And  when  he  explains,  he  shares  the  social
currency and generates new devotees. Each year I see more and more of my
students  sporting  moustaches  come  November.  Making  the  cause  public
helped it catch on more quickly than it ever could have otherwise.
—————
Most  products,  ideas,  and  behaviors  are  consumed  privately.  What
websites  do  your  coworkers  like?  Which  ballot  initiatives  do  your
neighbors support? Unless they tell you, you may never know. And though
that might not matter to you personally, it matters a lot for the success of
organizations,  businesses,  and  ideas.  If  people  can’t  see  what  others  are
choosing and doing, they can’t imitate them. And, like the binge-drinking
college students, people might change their behavior for the worse because
they feel their views aren’t supported.
*
Solving  this  problem  requires  making  the  private  public.  Generating
public signals for private choices, actions, and opinions. Taking what was

---

once an unobservable thought or behavior and transforming it into a more
observable one.
Koreen  Johannessen  was  able  to  reduce  Arizona  students’  drinking  by
making  the  private  public.  She  created  ads  in  the  school  newspaper  that
merely stated the true norm. That most students had only one or two drinks,
and 69 percent have four or fewer drinks, when they party. She didn’t focus
on the health consequences of drinking, she focused on social information.
By showing students that the majority of their peers weren’t bingeing, she
helped them realize that others felt the same way. That most students didn’t
want to binge. This corrected the false inferences students had made about
others’ behavior and led them to reduce their own drinking as a result. By
making the private public, Johannessen was able to decrease heavy drinking
by almost 30 percent.
ADVERTISING ITSELF: SHARING HOTMAIL WITH THE
WORLD
One  way  to  make  things  more  public  is  to  design  ideas  that  advertise
themselves.
On July 4, 1996, Sabeer Bhatia and Jack Smith introduced a new e-mail
service  called  Hotmail.  At  the  time,  most  people  got  their  e-mail  through
Internet service providers like AOL. You’d pay a monthly fee, dial up from
home  using  a  phone  line,  and  access  your  messages  through  the  AOL
interface. It was restricting. You could connect only from the place where
you had the service installed. You were chained to one computer.
But  Hotmail  was  different.  It  was  one  of  the  first  Web-based  e-mail
services,  which  allowed  people  to  access  their  inbox  from  any  computer
anywhere  in  the  world.  All  they  needed  was  an  Internet  connection  and  a
Web  browser.  Independence  Day  was  chosen  for  the  announcement  to
symbolize how the service freed people from being locked into their current
provider.
Hotmail was a great product, and it also scored well on a number of the
word-of-mouth drivers we’ve talked about so far. At the time, it was quite
remarkable  to  be  able  to  access  e-mail  from  anywhere.  So  early  adopters
liked  talking  about  it  because  it  gave  them  Social  Currency.  The  product
also  offered  users  significant  benefits  over  other  e-mail  services  (for
starters, it was free!), so many people shared it for its Practical Value.

---

But  the  creators  of  Hotmail  did  more  than  just  create  a  great  product.
They also cleverly leveraged observability to help their product catch on.
Every e-mail sent from a Hotmail account was like a short plug for the
growing brand. At the bottom was a message and link that simply said “Get
Your Private, Free E-mail from Hotmail at 
www.hotmail.com
.” Every time
current  Hotmail  customers  sent  an  e-mail,  they  also  sent  prospective
customers a bit of social proof—an implicit endorsement for this previously
unknown service.
And it worked. In a little over a year Hotmail signed up more than 8.5
million subscribers. Soon after, Microsoft bought the burgeoning service for
$400 million. Since then more than 350 million users have signed up.
Apple  and  BlackBerry  have  adopted  the  same  strategy.  The  signature
lines  at  the  bottom  of  their  e-mails  often  say  “Sent  using  BlackBerry”  or
“Sent  from  my  iPhone.”  Users  can  easily  change  this  default  message  to
something else (one of my colleagues changed his signature to say “Sent by
Carrier Pigeon”), but most people don’t, in part because they like the Social
Currency  the  notes  provide.  And  by  leaving  these  notes  on  their  e-mail,
people also help spread awareness about the brand and influence others to
try it.
—————
All  these  examples  involve  products  that  advertise  themselves.  Every
time  people  use  the  product  or  service  they  also  transmit  social  proof  or
passive approval because usage is observable.
Many  companies  apply  this  idea  through  prominent  branding.
Abercrombie  &  Fitch,  Nike,  and  Burberry  all  garnish  their  products  with
brand  names  or  distinctive  logos  and  patterns.  For  Sale  signs  broadcast
which Realtor the seller is working with.
Following the notion that more is better, some companies have increased
the  size  of  their  logos.  Ralph  Lauren  has  always  been  known  for  its
characteristic polo player, but its Big Pony shirts made this famous emblem
sixteen times larger. Not to be outdone in the escalation for logo supremacy,
Lacoste made a similar move. The alligator on its Oversized Croc polo shirt
is so large it looks as if it will bite the arm off of any person wearing it.
But  large  logos  aren’t  the  only  way  products  can  advertise  themselves.
Take  Apple’s  decision  to  make  iPod  headphones  white.  When  Apple  first
introduced  the  iPod,  there  was  lots  of  competition  in  the  digital  music

---

player  space.  Diamond  Multimedia,  Creative,  Compaq,  and  Archos  all
offered  players,  and  music  on  one  company’s  device  couldn’t  easily  be
transferred  to  another.  Further,  it  wasn’t  clear  which,  if  any,  of  these
competing  standards  would  stick  around,  and  whether  it  was  worth
switching  from  a  portable  CD  player  or  Walkman  to  buy  this  new,
expensive device.
But  because  most  devices  came  with  black  headphones,  Apple’s  white
headphone  cords  stood  out.  By  advertising  themselves,  the  headphones
made it easy to see how many other people were switching away from the
traditional  Walkman  and  adopting  the  iPod.  This  was  visible  social  proof
that  suggested  the  iPod  was  a  good  product  and  made  potential  adopters
feel more comfortable about purchasing it as well.
Shapes,  sounds,  and  a  host  of  other  distinctive  characteristics  can  also
help  products  advertise  themselves.  Pringles  come  in  a  unique  tube.
Computers using the Microsoft operating system make a distinctive sound
when they boot up. In 1992, French footwear designer Christian Louboutin
felt  his  shoes  lacked  energy.  Looking  around,  he  noticed  the  striking  red
Chanel  nail  polish  an  employee  was  wearing.  That’s  it!  he  thought,  and
applied the polish to his shoes’ soles. Now Louboutin shoes always come
with  red-lacquered  soles,  making  them  instantly  recognizable.  They’re
distinctive and easy to see, even for people who know little about the brand.
Similar  ideas  can  be  applied  to  a  host  of  products  and  services.  Tailors
give  away  suit  bags  imprinted  with  the  tailor’s  name.  Nightclubs  use
sparklers  to  broadcast  when  someone  pays  to  get  bottle  service.  Tickets
usually sit in people’s pockets, but if theater companies and minor league
teams could use buttons or stickers as the “ticket” instead, “tickets” would
be much more publicly observable.
Designing  products  that  advertise  themselves  is  a  particularly  powerful
strategy  for  small  companies  or  organizations  that  don’t  have  a  lot  of
resources. Even when there is no money to buy television ads or a spot in
the local paper, existing customers can act as advertisements if the product
advertises itself. It’s like advertising without an advertising budget.
—————
A  product,  idea,  or  behavior  advertises  itself  when  people  consume  it.
When  people  wear  certain  clothes,  attend  a  rally,  or  use  a  website,  they

---

make  it  more  likely  that  their  friends,  coworkers,  and  neighbors  will  see
what they are doing and imitate it.
If  a  company  or  organization  is  lucky,  people  consume  its  product  or
service  often.  But  what  about  the  rest  of  the  time?  When  consumers  are
wearing other clothes, supporting a different cause, or doing something else
entirely?  Is  there  something  that  generates  social  proof  that  sticks  around
even when the product is not being used or the idea is not top of mind?
Yes. And it’s called behavioral residue.
LIVESTRONG WRISTBANDS AS BEHAVIORAL RESIDUE
Scott MacEachern had a tough decision to make. In 2003, Lance Armstrong
was  a  hot  commodity.  As  his  sponsor  at  Nike,  MacEachern  was  trying  to
figure out the best way to harness all the attention Lance was getting.
Lance  had  a  powerful  story.  Diagnosed  with  life-threatening  testicular
cancer seven years earlier, Lance had been given only a 40 percent chance
of survival. But he surprised everyone not only by returning to cycling, but
by coming back stronger than ever. Since his return, he had won the Tour de
France  an  astounding  five  times  in  a  row  and  inspired  millions  of  people
along  the  way.  From  fifteen-year-olds  dealing  with  cancer  to  college
students trying to stay in shape, Lance helped people to believe. If he could
come  back  from  cancer,  they  could  overcome  the  challenges  in  their  own
lives.  (Note  that  in  the  decade  since  2003,  it  has  become  apparent  that
Armstrong may have achieved his success through the use of performance-
enhancing drugs. But given the powerful success of Livestrong wristbands,
and  the  Lance  Armstrong  Foundation  more  generally,  it  is  worth
considering  how  they  became  popular,  outside  of  whether  Armstrong’s
personal story is tainted or not.)
MacEachern  wanted  to  capitalize  on  this  enthusiasm.  Lance  had
transcended  sports.  He  had  become  not  only  a  hero,  but  a  cultural  icon.
MacEachern  wanted  to  recognize  Lance’s  achievements  and  celebrate  his
upcoming attempt at a record sixth Tour de France victory. He also wanted
to use the outpouring of interest and support to raise funds and awareness
for the Lance Armstrong Foundation.
MacEachern developed two potential ideas.
The first idea was a bike ride across America. People would set a mileage
goal for themselves and get friends or family members to sponsor their ride.

---

It  would  get  more  people  to  exercise,  boost  interest  in  cycling,  and  raise
money for the Lance Armstrong Foundation. Lance might even do part of
the  trip.  The  event  would  take  weeks  and  likely  garner  significant  media
coverage both nationally and locally in all the cities the ride covered.
The second idea was a wristband. Nike had recently begun selling Baller
Bands, silicone rubber bands with inspirational messages like “TEAM” or
“RESPECT”  on  the  inside.  Basketball  players  wore  them  to  stay  focused
and increase motivation. Why not make a wristband focused on Armstrong?
Nike  could  make  5  million  of  the  bands,  sell  them  for  a  dollar  each,  and
give all the proceeds to the Lance Armstrong Foundation.
MacEachern liked the wristband idea, but when he pitched it to Lance’s
advisors they weren’t convinced. The foundation thought the bands would
be a dud. Bill Stapleton, Armstrong’s agent, thought they had no chance of
success and called them “a stupid idea.” Even Armstrong was incredulous,
saying, “What are we going to do with the 4.9 million that we don’t sell?”
MacEachern was stuck. While he liked the wristband idea, he wasn’t sure
it would fly. But then he made one seemingly innocuous decision that had a
big  impact  on  the  product’s  success.  MacEachern  made  the  wristbands
yellow.
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Yellow was chosen because it is the color of the race leader’s jersey in
the  Tour  de  France.  It’s  also  not  strongly  associated  with  either  gender,
making it easy for both men and women to wear.
But  it  was  also  a  smart  decision  from  an  observability  perspective.
Yellow is a color people almost never see.
And it is striking. Yellow stands out against almost anything people wear,
making it easy to see a Livestrong wristband from far away.
This public visibility helped make the product a huge success. Not only
did  Nike  sell  the  first  5  million  bands,  but  it  did  so  within  the  first  six
months  of  release.  Production  couldn’t  keep  up  with  demand.  The
wristbands  were  such  a  hot  item  that  people  started  bidding  ten  times  the
retail  price  to  snag  them  on  eBay.  In  the  end,  more  than  85  million
wristbands were sold. You might even know someone who wears one to this
day. Not bad for a little piece of plastic.
It’s hard to know how well the ride across America would have done if
Nike had implemented it. And it’s easy to Monday-morning-quarterback a

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successful  strategy  and  say  it  was  obviously  the  better  choice.  But
regardless, one thing is clear: the wristband creates more behavioral residue
than the cross-country ride ever could have. As MacEachern keenly noted: