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My son just turned eight so we were planning our first trip to Disney
World last July. We needed a digital camera to capture the experience
so bought this one because my friend recommended it. The zoom was
great. We could easily get sharp pictures of Cinderella’s Castle even
from far away.
We’re so used to telling stories that we do it even when a simple rating or
opinion would have sufficed.
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Just like the Trojan Horse itself, stories are more than they seem. Sure,
the  outward  shell  of  a  story—we  could  call  this  the  surface  plot—grabs
your  attention  and  engages  your  interest.  But  peel  back  that  exterior,  and
you’ll  usually  find  something  hidden  inside.  Underneath  the  star-crossed
lovers  and  thundering  heroes  there  is  usually  something  else  being
conveyed.
Stories  carry  things.  A  lesson  or  moral.  Information  or  a  take-home
message.  Take  the  famous  story  “The  Three  Little  Pigs.”  Three  brothers
leave home to head into the world to seek their fortune. The first little pig

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quickly  builds  his  house  out  of  straw.  The  second  pig  uses  sticks.  Both
throw their houses together as quickly as possible so they can hang out and
play  the  rest  of  the  day.  The  third  pig,  however,  is  more  disciplined.  He
takes  the  time  and  effort  to  carefully  build  his  house  out  of  bricks,  even
while his brothers have fun around him.
One night, a big bad wolf comes along looking for something to eat. He
goes  to  the  first  pig’s  house  and  says  those  words  so  beloved  by  small
children:  “Little  pig,  little  pig,  let  me  in.”  But  when  the  pig  says  no,  the
wolf blows the pig’s house down. He does the same to the house of sticks.
But when the wolf tries the same thing at the third pig’s house, it doesn’t
work. He huffs and he puffs but the wolf can’t destroy the third pig’s house
because it’s made of bricks.
And  that’s  the  moral  of  the  story.  Effort  pays  off.  Take  the  time  to  do
something right. You might not have as much fun right away, but you’ll find
that it’s worth it in the end.
Lessons  or  morals  are  also  embedded  in  thousands  of  other  fairy  tales,
fables,  and  urban  legends.  “The  Boy  Who  Cried  Wolf”  warns  about  the
dangers  of  lying.  “Cinderella”  shows  that  being  good  to  others  pays  off.
Shakespeare’s  plays  carry  valuable  lessons  about  character  and
relationships,  power  and  madness,  love  and  war.  These  are  complex
lessons, but they are instructive nevertheless.
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The ordinary stories we tell one another every day also carry information.
Take  the  story  of  the  coat  my  cousin  bought  from  Lands’  End.  He’d
moved  from  California  to  the  East  Coast  a  couple  of  years  ago,  and  in
preparation for his first real winter he went to a fancy department store and
bought a nice topcoat. The coat was one of those three-quarter-length wool
varieties that men often wear over suits. It fitted well, the color was perfect,
and my cousin felt like a dapper English gentleman.
There was only one problem. It wasn’t warm enough. It was great when
the temperature outside was in the fifties and even the forties, but once the
temperature got down to the thirties the cold seeped right through the coat
into my cousin’s bones.
After  one  winter  of  looking  great  but  freezing  every  day  on  his  way  to
work, he decided it was time to get a real winter coat. He even decided to
go whole hog and get one of those goose-down numbers that make you look

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as if you’re wearing a sleeping bag—the kind of coat that is ubiquitous in
the East and Midwest but never seen in California. So he went online, found
a  great  deal  at  Lands’  End,  and  bought  a  down  commuter  coat  rated  to
minus  thirty  degrees  Fahrenheit.  Warm  enough  to  withstand  even  the
coldest East Coast winter.
My  cousin  really  liked  the  coat,  and  indeed  it  was  super  warm.  But
halfway  through  the  season  he  broke  the  zipper.  Ripped  it  right  off  the
lining. He was devastated. He had just bought the coat a few months before
and it was broken already. How much would it cost to have it fixed? And
how long would he have to wait to get it back from being repaired?
It was mid-January, not a very ideal time to be walking around without a
winter coat.
So he called Lands’ End. How much will it cost to repair, he asked, and
how long will it take to be fixed?
My cousin braced for the icy reply he was used to getting from customer
service people. It always seems to be the customer’s problem. So sorry to
hear the product broke or the service isn’t working, customer service people
usually say, but unfortunately it’s not our fault. It’s outside the warranty or
you  tried  to  do  something  beyond  the  normal  use.  But  we’d  be  happy  to
repair it for twice the cost of the product or send someone out to check on
it. Just as long as you can stay home from work for the three-hour window
during which we may or may not show up. Oh, and by the way, the script
the brand consultants wrote reminds us to tell you that we really appreciate
your business.
But  to  his  surprise,  the  Lands’  End  customer  service  person  said
something  entirely  different.  “Repair?”  she  asked.  “We’ll  just  send  you  a
new  one  in  the  mail.”  “How  much  will  that  cost?”  my  cousin  asked
nervously.  “It’s  free,”  she  replied,  “and  we’ll  send  it  out  two-day  mail  so
you  don’t  have  to  wait.  It’s  too  cold  this  winter  to  go  out  with  a  broken
coat.”
A  free  replacement  sent  right  away  if  a  product  breaks?  Wow!  That’s
almost unheard of in this day and age of “the customer is always wrong.”
Remarkable customer service. Customer service the way it is supposed to
be. My cousin was so impressed he just had to tell me what happened.
My cousin’s experience makes for a nice story, but when you look closer
there is also a huge amount of useful information hidden in the narrative:
(1)  Topcoats  look  great  but  aren’t  really  warm  enough  for  a  bitter  East

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Coast  winter.  (2)  Down  coats  make  you  look  like  a  mummy,  but  they’re
worth  getting  if  you  want  to  stay  warm.  (3)  Lands’  End  makes  a  really
warm  winter  coat.  (4)  It  also  has  outstanding  customer  service.  (5)  If
something goes wrong, Lands’ End will fix it. These are just a handful of
the nuggets of knowledge woven into a deceptively simple story.
The  same  is  true  for  most  stories  people  tell  us.  How  we  avoided  the
traffic jam or how the dry cleaner was able to take our oil-splattered white
shirt and make it look like new. These stories contain helpful information: a
good route to take if the highway is blocked; a great dry cleaner if you need
to get out tough stains.
Stories, then, can act as vessels, carriers that help transmit information to
others.
LEARNING THROUGH STORIES
Stories are an important source of cultural learning that help us make sense
of  the  world.  At  a  high  level,  this  learning  can  be  about  the  rules  and
standards  of  a  group  or  society.  How  should  a  good  employee  behave?
What does it mean to be a moral person? Or on a more basic level: who’s a
good mechanic who won’t overcharge?
Beyond  stories,  think  about  other  ways  that  people  could  acquire  this
information. Trial and error might work, but it would be extremely costly
and time-consuming. Imagine if finding an honest mechanic required taking
your car to two dozen different places around town and getting work done
at each one. It would be exhausting (and expensive).
Alternatively,  people  could  try  direct  observation,  but  that’s  also  tough.
You’d  have  to  cozy  up  to  the  mechanics  in  all  the  different  shops  and
convince them to let you watch what they did and tell you how much they
charged. Guess how well that would work.
Finally, people could get their information from advertisements. But ads
aren’t always trustworthy, and people are generally skeptical of persuasion
attempts.  Most  ads  for  mechanics  will  say  they  have  great  prices  and  do
good work, but without really checking, it’s hard to know for sure.
Stories solve this problem. They provide a quick and easy way for people
to  acquire  lots  of  knowledge  in  a  vivid  and  engaging  fashion.  One  good
story  about  a  mechanic  who  fixed  the  problem  without  charging  is  worth
dozens  of  observations  and  years  of  trial  and  error.  Stories  save  time  and

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hassle  and  give  people  the  information  they  need  in  a  way  that’s  easy  to
remember.
You can think of stories as providing proof by analogy. There is no way
to  be  sure  that  if  I  buy  something  from  Lands’  End,  I’ll  get  the  same
wonderful  customer  service  my  cousin  received.  But  the  mere  fact  that  it
happened to someone who is like me makes me feel that there is a pretty
good chance it will happen to me too.
People are also less likely to argue against stories than against advertising
claims.  Lands’  End  representatives  could  tell  us  that  they  have  great
customer service, but as we discussed earlier, the fact that they are trying to
sell something makes it difficult to believe them. It’s harder to argue with
personal stories.
First, it’s hard to disagree with a specific thing that happened to a specific
person. What is someone going to tell my cousin, “No, I think you’re lying,
there’s no way Lands’ End would be that nice”? Hardly.
Second, we’re so caught up in the drama of what happened to so-and-so
that we don’t have the cognitive resources to disagree. We’re so engaged in
following  the  narrative  that  we  don’t  have  the  energy  to  question  what  is
being said. So in the end, we’re much more likely to be persuaded.
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People  don’t  like  to  seem  like  walking  advertisements.  The  Subway
sandwich chain offers seven subs with less than six grams of fat. But no one
is going to walk up to a friend and just spit out that information. Not only
would  it  be  weird,  it  would  be  out  of  context.  Sure,  this  information  is
practically valuable if someone is trying to lose weight, but unless weight
loss  is  the  topic  of  conversation,  or  the  situation  triggers  people  to  think
about ways to lose weight, they’re not going to bring it up. So the fact that
Subway has a bunch of low-fat options may not be brought up that often.
Contrast  that  with  the  Jared  story.  Jared  Fogle  lost  245  pounds  eating
Subway  sandwiches.  Bad  eating  habits  and  lack  of  exercise  led  Jared  to
balloon  to  425  pounds  in  college.  He  was  so  heavy  that  he  picked  his
courses based on whether the classroom had large-enough seats for him to
be comfortable rather than whether he liked the material.
But  after  his  roommate  pointed  out  that  his  health  was  getting  worse,
Jared decided to take action. So he started a “Subway diet”: almost every
day  he  ate  a  foot-long  veggie  sub  for  lunch  and  a  six-inch  turkey  sub  for

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dinner. After three months of this self-imposed regimen he had lost almost
100 pounds.
But he didn’t stop there. Jared kept up his diet. Soon his pants size had
dropped from an enormous sixty inches to a normal thirty-four-inch waist.
He lost all that weight and had Subway to thank.
The  Jared  story  is  so  entertaining  that  people  bring  it  up  even  when
they’re  not  talking  about  weight  loss.  The  amount  of  weight  he  lost  is
impressive,  but  even  more  astonishing  is  the  fact  that  he  lost  it  eating
Subway  sandwiches.  A  guy  loses  245  pounds  eating  fast  food?  The
summary alone is enough to draw people in.
The  story  gets  shared  for  many  of  the  reasons  we  talked  about  in  prior
chapters. It’s remarkable (Social Currency), evokes surprise and amazement
(Emotion),  and  provides  useful  information  about  healthy  fast  food
(Practical Value).
People  don’t  talk  about  Jared  because  they  want  to  help  Subway,  but
Subway  still  benefits  because  it  is  part  of  the  narrative.  Listeners  learn
about  Jared,  but  they  also  learn  about  Subway  along  the  way.  They  learn
that (1) while Subway might seem like fast food, it actually offers a number
of healthy options. (2) So healthy that someone could lose weight by eating
them. (3) A lot of weight. Further, (4) someone could eat mostly Subway
sandwiches for three months and still come back for more. So the food must
be  pretty  tasty.  Listeners  learn  all  this  about  Subway,  even  though  people
tell the story because of Jared.
And that is the magic of stories. Information travels under the guise of