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MoneyWhys.  Like  most  people,  I  try  to  avoid  signing  up  for  new  mailing
lists, but this one actually seemed useful. Last-minute tax tips, responses to
common questions about investing, and an answer (or at least an opinion)
on  that  age-old  question  of  whether  money  can  really  buy  happiness.  I
signed up.
Now,  once  a  month,  Vanguard  sends  me  a  short  e-mail  with  useful
information  about  financial  management.  One  month  it  was  tips  on  what
homeowner’s insurance actually covers. Another month it provided tips on
using your PC to track personal finances.
To  be  honest,  I  don’t  read  every  e-mail  Vanguard  sends  (sorry,
Vanguard), but I end up forwarding many of the ones I do read to people I
know who I think will find them useful. I sent the piece about homeowner’s
insurance  to  a  colleague  who  just  bought  a  home.  I  forwarded  the  piece
about tracking personal finances to a friend who is trying to become more
fiscally  responsible.  Vanguard  nicely  packages  its  expertise  into  a  short,
tight bundle of useful information, and the practical value made me pass it

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along. And along the way I’m spreading the word about Vanguard and its
investment expertise.
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Useful  information,  then,  is  another  form  of  practical  value.  Helping
people  do  things  they  want  to  do,  or  encouraging  them  to  do  things  they
should do. Faster, better, and easier.
As we discussed in the Emotions chapter, our analysis of The New York
Times  Most  E-Mailed  list  found  that  articles  about  health  and  education
were some of the most frequently shared. Recipes and reviews of up-and-
coming restaurants were also highly shared. One reason is that these types
of  articles  all  provide  useful  information.  The  health  section  suggests
solutions  for  people  with  hearing  loss  and  techniques  for  boosting  mental
fitness  in  middle  age.  The  education  section  covers  useful  programs  for
teens and provides insight into the college admissions process. Sharing this
type of content with others enables them to eat, live, and learn better.
Look at the content you’ve been e-mailed over the past few months and
you’ll see similar patterns. Articles about sunscreen brands that Consumer
Reports  rated  the  best,  tips  to  recover  quickly  from  exercise,  or  hints  for
great  pumpkin  carving  design  around  Halloween.  All  these  things  are
useful. Practical advice is shareable advice.
In thinking about why some useful content gets shared more, a couple of
points  are  worth  noting.  The  first  is  how  the  information  is  packaged.
Vanguard  doesn’t  send  out  a  rambling  four-page  e-mail  with  twenty-five
advice  links  about  fifteen  different  topics.  It  sends  out  a  short,  one-page
note,  with  a  key  header  article  and  three  or  four  main  links  below  it.  It’s
easy to see what the main points are, and if you want to find out more, you
can simply click on the links. Many of the most viral articles on The New
York Times  and  other  websites  have  a  similar  structure.  Five  ways  to  lose
weight. Ten dating tips for the New Year. The next time you’re waiting in
the  checkout  line  at  the  grocery  store,  take  a  look  at  the  magazines  and
you’ll  see  the  same  idea  being  applied.  Short  lists  focused  around  a  key
topic.
A cosmetic manufacturer makes a helpful iPhone application for business
travelers.  In  addition  to  providing  local  weather  information,  it  also
provides  expert  skin  care  advice  that  is  tailored  to  those  local  conditions.
Humidity, rain, and air quality affect your hair and skin, so the application

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tells you the right way to respond. This practically valuable information not
only  is  useful,  but  also  demonstrates  the  company’s  knowledge  and
expertise in this domain.
The  second  key  is  the  audience.  Some  stories  or  information  have  a
broader  audience  than  others.  In  the  United  States,  at  least,  more  people
follow professional football than follow water polo. Similarly, you probably
have  more  friends  that  like  American  restaurants  than  like  Ethiopian
restaurants.
You might think that content that has a broader audience is more likely to
be  shared.  A  piece  about  football  should  be  shared  more  than  one  about
water polo; a review about a new American restaurant should be passed on
more  than  a  review  of  a  new  Ethiopian  place.  After  all,  people  have  way
more friends with whom they could share the article, so shouldn’t it end up
reaching more people overall?
The  problem  with  this  assumption,  though,  is  that  just  because  people
can  share  with  more  people  doesn’t  mean  they  will.  In  fact,  narrower
content may actually be more likely to be shared because it reminds people
of  a  specific  friend  or  family  member  and  makes  them  feel  compelled  to
pass it along. You might have a lot of friends who like American food or
football. But because so many people are interested in that type of thing, no
one person strongly comes to mind when you come across related content.
In  contrast,  you  may  have  only  one  friend  who  cares  about  Ethiopian
restaurants or water polo, but if you read an article about those topics you
think  about  your  friend  right  away.  And  because  it  seems  so  uniquely
perfect for her, you feel you have to share it.
So while broadly relevant content could be shared more, content that is
obviously relevant to a narrow audience may actually be more viral.
A NOTE ON TRUTH
You may have heard that vaccines cause autism. If so, you’re not alone. In
1998,  a  paper  was  published  in  a  medical  journal  suggesting  that  an
immunization  against  measles,  mumps,  and  rubella  could  cause  autism  in
children.  Health-related  news  spreads  fast,  particularly  when  it  relates  to
kids, and soon lots of people were talking about the potential downsides to
vaccines. As a result, childhood vaccination rates decreased.

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All this would be good if the link between vaccines and autism were true.
But it’s not. There is no scientific evidence that vaccines cause autism. The
original  paper  turned  out  to  be  a  fraud.  The  doctor  who  authored  it  had
manipulated  evidence,  apparently  owing  to  conflict  of  interest,  and  after
being  found  guilty  of  serious  professional  misconduct,  lost  his  medical
license. But even though the information was false, lots of people shared it.
The reason is practical value. People weren’t trying to share false things,
they just heard something they thought was useful and they wanted others’
kids  to  be  safe.  But  many  people  didn’t  hear  the  news  that  the  original
report  had  been  discredited,  and  so  they  continued  to  share  an  incorrect
narrative. Our desire to share helpful things is so powerful that it can make
even false ideas succeed. Sometimes the drive to help takes a wrong turn.
So the next time someone tells you about a miracle cure, or warns about
the  health  risks  of  a  particular  food  or  behavior,  try  to  verify  that
information  independently  before  you  pass  it  on.  False  information  can
spread just as quickly as the truth.
—————
Practical value is about helping. This chapter discussed the mechanics of
value  and  the  psychology  of  deals,  but  it’s  important  to  remember  why
people share that type of information in the first place. People like to help
one another. We go out of our way to give advice or send others information
that will make them better off. Sure, some of this may be selfish. We think
we’re  right  and  we  can’t  help  but  toss  our  two  cents  into  other  people’s
lives.  But  not  all  of  it  is  about  us.  It’s  also  about  altruism,  the  inherent
goodness of people. We care about others and we want to make their lives
better.
Of  the  six  principles  of  contagiousness  that  we  discuss  in  the  book,
Practical Value may be the easiest to apply.
Some  products  and  ideas  already  have  lots  of  Social  Currency,  but  to
build it into a video for a blender takes some energy and creativity. Figuring
out  how  to  create  Triggers  also  requires  some  effort,  as  does  evoking
emotion.  But  finding  Practical  Value  isn’t  hard.  Almost  every  product  or
idea  imaginable  has  something  useful  about  it.  Whether  it  saves  people
money,  makes  them  happier,  improves  health,  or  saves  them  time,  all  of
these things are news you can use. So thinking about why people gravitate

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to  our  product  or  idea  in  the  first  place  will  give  us  a  good  sense  of  the
underlying practical value.
The  harder  part  is  cutting  through  the  clutter.  There  are  lots  of  good
restaurants  and  helpful  websites,  so  we  need  to  make  our  product  or  idea
stand out. We need to highlight incredible value and use the Rule of 100.
Like  Vanguard,  we  need  to  package  our  knowledge  and  expertise  so  that
people  learn  about  us  while  they  pass  it  along.  We  need  to  make  it  clear
why  our  product  or  idea  is  so  useful  that  people  just  have  to  spread  the
word. News you can use.

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6. Stories
The war had raged for ten long years, with no finish in sight. According
to legend, Odysseus devised a cunning plan to end the fruitless siege. The
Greeks  built  a  giant  wooden  horse  and  hid  their  best  warriors  inside.  The
rest of their army then sailed away, pretending to return to their homeland
and leaving the monumental horse behind on the beach.
The Trojans found the horse and dragged it into Troy as a symbol of their
victory. They tied ropes around the beast’s neck and dozens of men set huge
log rollers underneath the wooden body to pull it slowly up from the beach.
Others worked to take down the gate so that the monstrous sculpture could
be dragged inside the city walls.
Once the statue was inside, the Trojans celebrated the end of the decade-
long conflict. They decorated the temples with greenery, unearthed the jugs
of sacrificial wine, and danced to rejoice at the conclusion of their ordeal.
But  that  night,  while  the  city  lay  unconscious  in  drunken  slumber,  the
Greeks sprang from their hiding place. They slid to the ground, silenced the
sentries, and opened the huge gates to the city. The rest of the Greek army
sailed  back  under  the  cover  of  darkness  and  soon  joined  them,  easily
walking  through  the  very  gates  they  had  fruitlessly  assaulted  for  so  many
years.
The city was able to stand a decade of battle, but it could not withstand
an  attack  from  within.  Once  inside,  the  Greeks  destroyed  the  town,
decisively ending the Trojan War.
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The story of the Trojan Horse has been passed on for thousands of years.
Scientists and historians estimate that the battle took place around 1170 BC,
but the story was not written down until many years later. For centuries the
tale was transmitted orally as an epic poem, spoken or sung to music.

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The  story  reads  like  a  modern-day  reality  show.  It’s  full  of  twists  and
turns that include personal vendettas, adultery, and double crosses. Through
a potent mixture of drama, romance, and action, it holds listeners’ interest.
But  the  story  of  the  Trojan  Horse  also  carries  an  underlying  message:
“Beware of Greeks bearing gifts.” A more general interpretation would be
“never  trust  your  enemies,  even  when  they  seem  friendly.”  In  fact  it  is
exactly when they are making such overtures that you should be especially
suspicious. So the tale of the Trojan Horse is more than just an entertaining
story. It also teaches an important lesson.
Still,  if  Homer  and  Virgil  had  simply  wanted  to  teach  people  a  lesson,
couldn’t they have done it more efficiently? Couldn’t they have gotten right
to  the  point  rather  than  writing  an  epic  poem  with  hundreds  of  lines  of
poetry?
Of course. But would the lesson have had the same impact? Probably not.
By  encasing  the  lesson  in  a  story,  these  early  writers  ensured  that  it
would  be  passed  along—and  perhaps  even  be  believed  more
wholeheartedly than if the lesson’s words were spoken simply and plainly.
That’s  because  people  don’t  think  in  terms  of  information.  They  think  in
terms of narratives. But while people focus on the story itself, information
comes along for the ride.
STORIES AS VESSELS
Stories  are  the  original  form  of  entertainment.  Imagine  you  were  a  Greek
citizen in 1000 BC. There was no Internet. No SportsCenter or six o’clock
news. No radio or newspapers. So if you wanted entertainment, stories were
the way to get it. The Trojan Horse, The Odyssey,  and  other  famous  tales
were the entertainment of the day. People would gather round a fire, or sit
in an amphitheater, to hear these epic narratives told again and again.
Narratives are inherently more engrossing than basic facts. They have a
beginning,  middle,  and  end.  If  people  get  sucked  in  early,  they’ll  stay  for
the conclusion. When you hear people tell a good story you hang on every
word. You want to find out whether they missed the plane or what they did
with a house full of screaming nine year olds. You started down a path and
you  want  to  know  how  it  ends.  Until  it  does,  they’ve  captured  your
attention.

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Today there are thousands of entertainment options, but our tendency to
tell stories remains. We get together around our proverbial campfires—now
water  coolers  or  girls’/guys’  night  out—and  tell  stories.  About  ourselves
and the things that have happened to us lately. About our friends and other
people we know.
People tell stories for the same reasons they share word of mouth. Some
narratives are about Social Currency. People tell the story of going through
the phone booth to get into Please Don’t Tell because it makes them look
cool and in the know. Other stories are driven by (high arousal) Emotion.
People  tell  the  story  of  Will  It  Blend?  because  they  are  amazed  that  a
blender could shred marbles or an iPhone. Practical Value also plays a role.
People share the story of how their neighbor’s dogs got sick after eating a
certain type of chew toy because they want your dog to avoid the same fate.
People are so used to telling stories that they create narratives even when
they  don’t  actually  need  to.  Take  online  reviews.  They’re  supposed  to  be
about product features. How well a new digital camera worked and whether
the zoom is as good as the company suggests. But this mostly informational
content often ends up being embedded in a background narrative.