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The Rule of 100
Another  framing  factor  that  impacts  practical  value  is  how  promotional
offers are expressed. Some offers are expressed in dollars off, or absolute
discounts ($5 or $50 off). Other offers are expressed in percentage off, or
relative discounts (5 percent or 50 percent off). Could whether a promotion
is  framed  as  money  or  as  a  percentage  off  affect  how  big  the  discount
seems?
Take  twenty  percent  off  a  $25  shirt.  The  same  reduction  can  be
represented as 20 percent off or $5 off. Which seems like a better deal?
Or think about a $2,000 laptop. The same reduction on a $2,000 laptop
can  be  represented  as  10  percent  off  or  $200  off.  Does  one  method  of
framing the discount make the deal seem better than the other?
Researchers  find  that  whether  a  discount  seems  larger  as  money  or
percentage off depends on the original price. For low-priced products, like
books  or  groceries,  price  reductions  seem  more  significant  when  they  are
framed in percentage terms. Twenty percent off that $25 shirt seems like a
better deal than $5 off. For high-priced products, however, the opposite is
true.  For  things  like  laptops  or  other  big-ticket  items,  framing  price
reductions in dollar terms (rather than percentage terms) makes them seem

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like a better offer. The laptop seems like a better deal when it is $200 off
rather than 10 percent off.
A simple way to figure out which discount frame seems larger is by using
something called the Rule of 100.
If  the  product’s  price  is  less  than  $100,  the  Rule  of  100  says  that
percentage  discounts  will  seem  larger.  For  a  $30  T-shirt  or  a  $15  entrée,
even a $3 discount is still a relatively small number. But percentagewise (10
percent or 20 percent), that same discount looks much bigger.
If the product’s price is more than $100, the opposite is true. Numerical
discounts  will  seem  larger.  Take  a  $750  vacation  package  or  the  $2,000
laptop.  While  a  10  percent  discount  may  seem  like  a  relatively  small
number,  it  immediately  seems  much  bigger  when  translated  into  dollars
($75 or $200).
So  when  deciding  how  good  a  promotional  offer  really  is,  or  how  to
frame  a  promotional  offer  to  make  it  better,  use  the  Rule  of  100.  Think
about  where  the  price  falls  relative  to  $100  and  how  that  shifts  whether
absolute or relative discounts seem more attractive.
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One last point about promotional offers is that the practical value is more
effective the easier it is for people to see. Take the shopper discount cards
that  you  get  at  your  local  grocery  store  or  pharmacy.  These  cards  are
certainly  useful.  They  save  consumers  money  and  sometimes  even  give
them  free  gifts  if  they  have  accumulated  enough  purchases.  But  one
problem is that the practical value is not very visible. The only information
people get about how much they saved is hidden among a half dozen other
pieces  of  information  on  a  lengthy  receipt.  And  given  that  most  people
don’t show their receipts to others, it’s unlikely that anyone but the person
who used the card will see how much they saved. That makes it less likely
that the information will be contagious.
But what if stores made the practical value easier to see? They could put
up a sign at checkout that shows other people in line how much the person
checking  out  saved.  Or  the  store  might  ring  a  bell  every  time  someone
saved more than twenty-five dollars. This would make two things happen.
First,  people  would  get  a  better  sense  of  how  much  they  could  save  by
getting the card, encouraging anyone who doesn’t have one yet to get one.
Second,  it  would  allow  people  to  see  the  impressive  amounts  that  some

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other  shoppers  were  able  to  save,  encouraging  them  to  transmit  these
remarkable stories of practical value. As discussed in the Public chapter, it’s
hard to talk about something you can’t see.
MORE THAN MONEY
I am terrible at investing. Too many options, too much daily volatility, and
too much risk. I’d rather keep my money in a cardboard box under my bed
than  put  it  in  some  mutual  fund  that  could  lose  money.  The  first  time  I
bought stocks I barely dipped my toe in. I picked two or three that seemed
like good long-term investments based on being strong brands and tried to
leave it at that.
But my curiosity got the best of me. I frantically checked every day how
each stock was doing. A dollar up today? Huge success! Thirty-five cents
down  the  next  day?  Hopelessly  despondent  and  considering  giving  up
investing ever again.
Needless to say I needed help. So when it came time to put money in my
401(k) for work, I picked some safe index funds that track the stock market.
Soon after, Vanguard, the firm that manages my retirement plan, sent me
a  short  e-mail  asking  if  I’d  like  to  receive  its  monthly  newsletter,