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Our basic hypothesis is that the more kids saw these ads, the more they
came to believe that lots of other kids were using marijuana. And the
more they came to believe that other kids were using marijuana, the
more they became interested in using it themselves.
As  with  many  powerful  tools,  making  things  more  public  can  have
unintended  consequences  when  not  applied  carefully.  If  you  want  to  get
people not to do something, don’t tell them that lots of their peers are doing
it.

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Take  the  music  industry.  It  thought  it  could  stop  illegal  downloads  by
showing  people  how  big  the  problem  is.  So  the  industry  association’s
website  sternly  warns  people  that  “only  37  percent  of  music  acquired  by
U.S.  consumers  .  .  .  was  paid  for”  and  that  in  the  past  few  years
“approximately 30 billion songs were illegally downloaded.”
But I’m not sure that message has the desired effect. If anything, it may
have  the  opposite  effect.  Less  than  half  of  people  are  paying  for  their
music? Wow. Seems like you’d have to be an idiot to pay for it then, right?
Even in cases where most people are doing the right thing, talking about
the minority who are doing the wrong thing can encourage people to give in
to temptation.
Rather than making the private public, preventing a behavior requires the
opposite:  making  the  public  private.  Making  others’  behavior  less
observable.
One  way  is  to  highlight  what  people  should  be  doing  instead.
Psychologist Bob Cialdini and colleagues wanted to decrease the number of
people  who  stole  petrified  wood  from  Arizona’s  Petrified  Forest  National
Park.  So  they  posted  signs  around  the  park  that  tried  different  strategies.
One  asked  people  not  to  take  the  wood  because  “many  past  visitors  have
removed  petrified  wood  from  the  Park,  changing  the  natural  state  of  the
Petrified  Forest.”  But  by  providing  social  proof  that  others  were  stealing,
the  message  had  a  perverse  effect,  almost  doubling  the  number  of  people
taking wood!
Highlighting  what  people  should  do  was  much  more  effective.  Over  a
different  set  of  trails  they  tried  a  different  sign  that  stated,  “Please  don’t
remove  the  petrified  wood  from  the  Park,  in  order  to  preserve  the  natural
state  of  the  Petrified  Forest.”  By  focusing  on  the  positive  effects  of  not
taking  the  wood,  rather  than  on  what  others  were  doing,  the  park  service
was able to reduce theft.
—————
It’s been said that when people are free to do as they please, they usually
imitate one another. We look to others for information about what is right or
good to do in a given situation, and this social proof shapes everything from
the products we buy to the candidates we vote for.
But as we discussed, the phrase “Monkey see, monkey do” captures more
than just our tendency to follow others. If people can’t see what others are

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doing, they can’t imitate them. So to get our products and ideas to become
popular  we  need  to  make  them  more  publicly  observable.  For  Apple  this
was  as  easy  as  flipping  its  logo.  By  cleverly  leveraging  moustaches,
Movember drew huge attention and donations for men’s cancer research.
So  we  need  to  be  like  Hotmail  and  Apple  and  design  products  that
advertise  themselves.  We  need  to  be  like  Lululemon  and  Livestrong  and
create behavioral residue, discernible evidence that sticks around even after
people have used our product or engaged with our ideas. We need to make
the private public. If something is built to show, it’s built to grow.
*
 Making the public private is particularly important for things that people may not have originally
felt comfortable talking about. Take online dating. Many people have tried it, but it is still somewhat
stigmatized in the culture at large. And part of this stigma is due to the fact that people are unaware
that many people they know have tried it. Online dating is relatively private behavior, so to help it
catch on, online dating companies need to make people more aware how many others are doing it.
Similar  issues  pop  up  in  other  domains.  The  makers  of  Viagra  coined  the  term  “ED”  (erectile
dysfunction)  to  get  people  more  comfortable  talking  about  what  was  once  a  private  issue.  Many
colleges started a “wear jeans if you’re gay” day, in part just to raise awareness and discussion for the
LGBT community.

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5. Practical Value
If  you  had  to  pick  someone  to  make  a  viral  video,  Ken  Craig  probably
wouldn’t  be  your  first  choice.  Most  viral  videos  are  made  by  adolescents
and watched by adolescents. Crazy tricks someone did on his motorcycle or
cartoon characters edited to look as if they are dancing to rap songs. Things
young people love.
But Ken Craig is eighty-six years old. And the video that went viral? It’s
about shucking corn.
Ken was born on a farm in Oklahoma, one of five brothers and sisters.
His family’s livelihood was built around growing cotton. They also kept a
garden  to  grow  things  for  the  family  to  eat.  And  among  those  things  was
corn. Ken’s been eating corn since the 1920s. He’s eaten everything from
corn casserole and corn chowder to corn fritters and corn salad. One of his
favorite ways to eat corn is straight off the cob. Nice and fresh.
But  if  you’ve  ever  eaten  corn  on  the  cob  you  know  that  there  are  two
problems. In addition to kernels getting stuck in your teeth, there are those
pesky  threadlike  strands  (called  corn  silk)  that  always  seem  stuck  to  the
corn. A couple of strong pulls and you can easily peel the husk off, but the
silk seems to cling on for dear life. You can rub the corn, carefully pick at it
with  tweezers,  or  try  almost  anything  else  you  like,  but  whatever  you  do
there always seem to be a couple of wayward silk strands left over.
And this is where Ken comes in.
Like  most  eighty-six-year-olds,  Ken’s  not  really  into  the  Internet.  He
doesn’t have a blog, a channel on YouTube, or any sort of online presence.
In fact, to this day he has made only one YouTube video. Ever.
A  couple  of  years  ago,  Ken’s  daughter-in-law  was  over  at  his  house
making dinner. She had almost finished cooking the main dish, and when it
got close to time to eat, she told him that the corn was ready to be shucked.
Okay, Ken said, but let me show you a little trick.

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He took unshucked ears of corn and tossed them in a microwave. Four
minutes an ear. Once they were done, he took a kitchen knife and cut a half
inch or so off the bottom. Then he grabbed the husk at the top of the corn,
gave it a quick couple of shakes, and out popped the ear of corn. Clean as a
whistle. No silk.
His  daughter-in-law  was  so  impressed  she  said  they’d  have  to  make  a
video to send to her daughter who was teaching English in Korea. So the
next day she shot a clip of Ken in his kitchen, talking through his trick for
clean ears of corn. To make it easier for her daughter to see, she posted it on
YouTube. And along the way she sent the clip to a couple of friends.
Well,  those  friends  sent  it  to  a  couple  of  friends,  who  also  sent  it  to  a
couple  of  friends.  Soon  Ken’s  “Clean  Ears  Everytime”  video  took  off.  It
collected more than 5 million views.
But  unlike  most  viral  videos  that  skew  toward  young  people,  this  one
skewed in the opposite direction. Topping the charts of the videos viewed
most  by  people  above  the  age  of  fifty-five.  In  fact,  the  video  might  have
spread even faster if more senior citizens were online.
Why did people share this video?
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A couple of years ago I went hiking with my brother in the mountains of
North Carolina. He was wrapping up a tough year of medical school, and I
needed a break from work, so we met at Raleigh-Durham Airport and drove
west. Past the Tar Heel blue of Chapel Hill, past the once tobacco-saturated
city  of  Winston-Salem,  and  all  the  way  to  the  Blue  Ridge  Mountains  that
hug  the  westernmost  portion  of  the  state.  The  next  morning  we  woke  up
early, packed food for the day, and set out on a winding mountain ridge path
that led to the top of a majestic plateau.
The main reason people go hiking is to get away from it all. To escape
from the hustle and bustle of the city and to immerse themselves in nature.
No billboards, no traffic, no advertising, just you and nature.
But that morning while we were hiking in the woods, we came across the
most peculiar thing. As we rounded the bend on a downhill portion of the
trail there was a group of hikers in front of us. We walked behind them for a
couple  of  minutes,  and  being  a  curious  guy,  I  happened  to  eavesdrop  on
their  conversation.  I  thought  they  might  be  talking  about  the  beautiful
weather, or the long descent we had just covered.

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But they weren’t.
They were talking about vacuum cleaners.
Whether  one  particular  model  was  really  worth  its  premium  price,  and
whether another model would do the job just as well.
Vacuum  cleaners?  There  were  thousands  of  other  things  these  hikers
could  have  talked  about.  Where  to  stop  for  lunch,  the  rushing  sixty-foot
falls they had just passed, even politics. But vacuum cleaners?
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It’s not easy to explain Ken Craig’s viral corn video using the dimensions
we’ve talked about so far in this book, but it’s even harder to explain the
hikers chatting about vacuum cleaners. They weren’t talking about anything