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The nice thing about a wristband is that it lives on. The bike ride
doesn’t. There’ll be pictures of the bike ride and people will talk about
the bike ride, but unless it goes on every year—even if it does go on
every year, it doesn’t live on as a reminder every day of this sort of
stuff. But the wristband does.
Behavioral residue is the physical traces or remnants that most actions or
behaviors leave in their wake. Mystery lovers have shelves full of mystery
novels.  Politicos  frame  photos  of  themselves  shaking  hands  with  famous
politicians. Runners have trophies, T-shirts, or medals from participating in
5Ks.
As discussed in the chapter on Social Currency, items like the Livestrong
wristband  provide  insight  into  who  people  are  and  what  they  like.  Even
things  that  would  otherwise  be  difficult  to  observe,  like  whether  a  person
donates to a particular cause or prefers mysteries to historical fiction.
But when publicly visible, these remnants facilitate imitation and provide
chances for people to talk about related products or ideas.
Take  voting.  It’s  hard  to  get  people  to  turn  out  to  vote.  They  have  to
figure  out  where  their  polling  stations  are  located,  take  the  morning  off
from work, and stand in line, sometimes for hours, until they get the chance
to  cast  their  ballots.  But  these  hurdles  are  compounded  by  the  fact  that
voting is a private act. Unless you actually happen to see all the people who
go  to  the  polls,  you  have  no  idea  how  many  other  people  decided  voting
was worth the effort. So there is not much social proof.
But  in  the  1980s  election  officials  came  up  with  a  nice  way  to  make
voting  more  observable:  the  “I  Voted”  sticker.  Simple  enough,  but  by
creating behavioral residue, the sticker made the private act of voting much
more public, even after people left the polling station. It provided a ready
reminder that today is the day to vote, others are doing it, and you should
too.
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Behavioral  residue  exists  for  all  types  of  products  and  ideas.  Tiffany,
Victoria’s  Secret,  and  a  host  of  other  retailers  give  customers  disposable

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shopping  bags  to  carry  their  purchases  home.  But  because  of  the  Social
Currency associated with some of these retailers, many consumers reuse the
bags rather than tossing them. They use the Victoria’s Secret bags to carry
their gym clothes, toss their lunch into a Tiffany bag, or use Bloomingdale’s
famous medium brown bag to carry papers around town. People even reuse
bags from restaurants, discount stores, and other places that are not status
symbols.
Clothing retailer Lululemon takes this idea one step further. Rather than
make paper bags that are relatively durable, it makes shopping bags that are
hard to throw away. Made of sturdy plastic like reusable grocery bags, these
bags are clearly meant to be reused. So people use them to carry groceries
or do other errands. But along the way this behavioral residue helps provide
social proof for the brand.
Giveaways  can  also  provide  behavioral  residue.  Go  to  any  conference,
job fair, or large meeting where presenters have set up booths and you’ll be
stunned by the amount of swag they give away. Mugs, pens, and T-shirts.
Beverage  cozies,  stress  balls,  and  ice  scrapers.  A  couple  of  years  ago  the
Wharton School even gave me a tie.
But  some  of  these  giveaways  provide  better  behavioral  residue  than
others.  Giving  away  a  makeup  carrying  case  is  fine,  but  women  usually
apply  makeup  in  the  privacy  of  their  bathrooms,  so  it  doesn’t  make  the
brand  that  observable.  Coffee  mugs  and  gym  bags  might  be  used  less
frequently, but their use is more publicly visible.
People posting their opinions and behavior online also provide behavioral
residue. Reviews, blogs, posts, or other sorts of content all leave evidence
that  others  can  find  later.  For  this  reason,  many  businesses  and
organizations  encourage  people  to  Like  them—or  their  content—on
Facebook. By simply clicking the Like button, people not only show their
affinity with a product, idea, or organization, they also help spread the word
that something is good or worth paying attention to. ABC News found that
installing these buttons boosted its Facebook traffic by 250 percent.
Other  sites  push,  or  automatically  post,  what  people  do  to  their  social
networking  pages.  Music  has  always  been  a  somewhat  social  activity,  but
Spotify takes this a step further. The system allows you to listen to whatever
songs  you  like  but  also  posts  what  you’re  listening  to  on  your  Facebook
page,  making  it  easier  for  your  friends  to  see  what  you  like  (and  letting
them know about Spotify). Many other websites do the same.

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But should we always try to make things public? Are there ever instances
when making something public could be a bad idea?
ANTI-DRUG COMMERCIALS?
A  sprightly,  dark-haired  teenager  walks  down  the  stairs  of  her  apartment
building.  She’s  wearing  a  pretty  silver  necklace  and  carrying  a  sweater  in
her hand. She could be on her way to work or to meet up with a friend for
coffee. Suddenly a neighbor’s door opens and a voice whispers, “I got some
good pot for you.”
“No!” She scowls and hurries down the stairs.
A fresh-faced kid is sitting outside. He is wearing a blue sweatshirt and
sports  a  bowl  haircut  that  used  to  be  popular  among  boys.  He  appears
deeply engrossed in a video game when a voice interrupts him. “Cocaine?”
the voice asks. “No thanks,” the kid replies.
A  young  man  is  standing  against  a  wall  chewing  gum.  “Yo,  my  man,
want  some  ’ludes?”  the  voice  inquires.  “No  way!”  the  man  exclaims,
glaring back.
“Just Say No” is one of the most famous anti-drug campaigns of all time.
Created by First Lady Nancy Reagan during her husband’s presidency, the
campaign ran public service announcements as part of a national effort to
discourage teens from recreational drug use in the 1980s and 1990s.
The logic was simple. One way or another, kids are going to be asked if
they want to use drugs. Whether by a friend, a stranger, or somebody else.
And they needed to know how to say no. So the government spent millions
of  dollars  on  anti-drug  public  service  announcements.  It  hoped  that  the
messages would teach kids how to react in these situations and, as a result,
decrease drug use.
More recent campaigns have relied on the same idea. Between 1998 and
2004, Congress appropriated almost $1 billion for the National Youth Anti-
Drug  Media  Campaign.  The  goal  was  to  educate  kids  ages  twelve  to
eighteen to enable them to reject drugs.
Communications professor Bob Hornik wanted to see whether anti-drug
ads  were  actually  effective.  So  he  collected  data  on  the  drug  use  of
thousands of teens over the time the anti-drug ads ran. Whether teens had
seen the ads and whether they had ever smoked marijuana. Then he looked

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at whether the public service announcements seemed to decrease marijuana
use.
They didn’t.
In  fact,  the  messages  actually  seemed  to  increase  drug  use.  Kids  aged
twelve and a half to eighteen who saw the ads were actually more likely to
smoke marijuana. Why?
Because it made drug use more public.
Think  about  observability  and  social  proof.  Before  seeing  the  message,
some kids might never have thought about taking drugs. Others might have
considered it but have been wary about doing the wrong thing.
But  anti-drug  ads  often  say  two  things  simultaneously.  They  say  that
drugs are bad, but they also say that other people are doing them. And as
we’ve discussed throughout this chapter, the more others seem to be doing
something, the more likely people are to think that thing is right or normal
and what they should be doing as well.
Imagine you’re a fifteen-year-old who has never considered using drugs.
You’re  sitting  at  home  watching  cartoons  one  afternoon  when  a  public
service announcement comes on telling you about the dangers of drug use.
Someone’s  going  to  ask  you  if  you  want  to  try  drugs  and  you  need  to  be
ready  to  say  no.  Or  even  worse,  the  cool  kids  are  going  to  be  the  ones
asking. But you shouldn’t say yes.
You  never  see  public  service  announcements  for  avoiding  cutting  off
your hand with a saw or not getting hit by a bus, so if the government spent
the  time  and  money  to  tell  you  about  drugs,  a  lot  of  your  peers  must  be
doing them, right? Some of them are apparently the coolest kids in school.
And you had no idea!
As Hornik said,