Click here to sign up

of  Medicine  when  she  came  across  a  piece  entitled  “Coughing  and
Aerosols.” As soon as she saw it she knew the research would be the perfect
basis  for  an  article  in  the  Times.  Some  of  the  piece  was  pretty  technical,
with discussions of infectious aerosols and velocity maps. But above all the
jargon was a simple image, an image that made Grady decide to write her
article.
Simply  put,  it  was  amazing.  The  reason  people  shared  Grady’s  article
was emotion. When we care, we share.
MOST E-MAILED LISTS AND THE IMPORTANCE OF
SHARING
Humans are social animals. As discussed in the chapter on Social Currency,
people  love  to  share  opinions  and  information  with  others.  And  our
tendency to gossip—for good or ill—shapes our relationships with friends
and colleagues alike.
The Internet has become increasingly engineered to support these natural
inclinations.  If  people  come  across  a  blog  post  about  a  new  bike  sharing

---

program or find a video that helps kids solve tough algebra problems, they
can easily hit the Share button or copy and paste the link into an e-mail.
Most  major  news  or  entertainment  websites  take  the  extra  step  of
documenting  what  has  been  passed  along  most  frequently.  Listing  which
articles, videos, and other content have been most viewed or shared over the
past day, week, or month.
People often use these lists as shortcuts. There is way too much content
available to sift through it all—hundreds of millions of websites and blogs,
billions  of  videos.  For  news  alone,  dozens  of  highly  reputable  outlets
continuously produce new articles.
Few  people  have  time  to  seek  out  the  best  content  in  this  ocean  of
information. So they start by checking out what others have shared.
As  a  result,  most-shared  lists  have  a  powerful  ability  to  shape  public
discourse.  If  an  article  about  financial  reform  happens  to  make  the  list,
while one about environmental reform barely falls short, that initially small
difference  in  interest  can  quickly  become  magnified.  As  more  people  see
and share the article about financial reform, citizens may become convinced
that  financial  reform  deserves  more  governmental  attention  than
environmental  reform,  even  if  the  financial  issue  is  mild  and  the
environmental issue severe.
So  why  does  some  content  make  the  Most  E-Mailed  list  while  other
content does not?
For  something  to  go  viral,  lots  of  people  have  to  pass  along  the  same
piece of content at around the same time. You might have enjoyed Denise
Grady’s  cough  article,  and  maybe  you  shared  it  with  a  couple  of  friends.
But for the piece to make the Most E-Mailed list, a large number of people
had to make the same decision you did.
Is  this  just  random?  Or  might  there  be  some  consistent  patterns
underlying viral success?
SYSTEMATICALLY ANALYZING THE MOST E-MAILED
LIST
The life of a Stanford graduate student is far from grand. My office, if you
could  call  it  that,  was  a  high-walled  cubicle.  It  was  tucked  up  in  a
windowless attic of a 1960s-era building whose architectural style has often
been described as “brutalist.” A short, squat structure with concrete walls so

---

thick  they  could  probably  withstand  a  direct  hit  from  a  small  grenade
launcher.  Sixty  of  us  were  clustered  together  in  a  cramped  space,  and  my
own ten-by-ten fluorescent-lit box was shared with another student.
The one upside was the elevator. Graduate students were expected to be
working at all times of day and night, so the school gave us a keycard that
allowed twenty-four-hour access to a special lift. Not only did it take us up
to our windowless workstations, it also gave us access to the library, even
after it closed. Not the most lavish perk, but a useful one.
Back then the distribution of online content was not as sophisticated as it
is  today.  Content  websites  now  post  their  most  e-mailed  lists  online,  but
some newspapers published these lists in their print editions as well. Every
day The Wall Street Journal  published  a  list  of  the  five  most  read  articles
and  the  five  most  e-mailed  articles  from  the  previous  day’s  news.  After
scanning a couple of these lists, I was enthralled. It seemed like the perfect
data source to study why some things get shared more than others.
So  just  as  a  stamp  collector  collects  stamps,  I  began  to  collect  the
Journal’s Most Emailed list.
Once every couple of days I would use the special elevator to go hunting.
I would take my trusty scissors down to the library late at night, find a stack
of the most recent print editions of the Journal, and carefully clip out the
Most Emailed lists.
After a few weeks, my collection had grown. I had a big stack of news
clippings and was ready to go. I entered the lists in a spreadsheet and began
looking for patterns. One day “Dealing with the Dead Zone: Spouses Too
Tired to Talk” and “Disney Gowns Are for Big Girls” were two of the most
e-mailed  articles.  A  few  days  later  “Is  an  Economist  Qualified  to  Solve
Puzzle  of  Autism?”  and  “Why  Birdwatchers  Now  Carry  iPods  and  Laser
Pointers” made the list.
—————
Hmm. On the face of it, these articles had few characteristics in common.
What  did  tired  spouses  have  to  do  with  Disney  gowns?  And  what  did
Disney have to do with economists studying autism? The connections were
not going to be obvious.
Further, reading one or two articles at a time wasn’t going to cut it. To get
a handle on things I needed to work faster and more efficiently.

---

Luckily  my  colleague  Katherine  Milkman  suggested  a  vastly  improved
method.  Rather  than  pull  this  information  from  the  print  newspaper  by
hand, why not automate the process?
With the help of a computer programmer, we created a Web crawler. Like
a  never  tiring  reader,  the  program  automatically  scanned  The  New  York
Times home page every fifteen minutes, recording what it saw. Not only the
text and title of each article, but also who wrote it and where it was featured
(posted on the main screen or hidden in a trail of links). It also recorded in
which section of the physical paper (health or business, for example) and on
what  page  the  article  appeared  (such  as  the  front  page  or  the  back  of  the
third section).
After six months we had a huge data set—every article published by The