Click here to sign up

parties at the frat house, and open bars at the sorority formal. You’d witness
your peers drinking and seeming happy about it, so you’d assume that you
are the outlier and that everyone else likes drinking more than you do. So
you’d have another drink.
But  what  students  don’t  realize  is  that  everyone  is  having  similar
thoughts.  Their  peers  are  having  the  same  experience.  They  see  others
drinking, so they drink, too. And the cycle continues because people can’t
read one another’s thoughts. If they could, they’d realize that everyone felt
the same way. And they wouldn’t feel all this social proof compelling them
to drink as much.
For a more familiar example, think about the last time you sat through a
bewildering 
PowerPoint 
presentation. 
Something 
about 
equity

---

diversification  or  supply  chain  reorganization.  At  the  end  of  the  talk,  the
speaker probably asked the audience if anyone had any questions.
The response?
Silence.
But  not  because  everyone  else  understood  the  presentation.  The  others
were probably just as bewildered as you were. But while they would have
liked to raise their hands, they didn’t because each one is worried that he or
she  is  the  only  person  who  didn’t  understand.  Why?  Because  no  one  else
was  asking  questions.  No  one  saw  any  public  signal  that  others  were
confused so everyone keeps his doubts to him- or herself. Because behavior
is public and thoughts are private.
—————
The  famous  phrase  “Monkey  see,  monkey  do”  captures  more  than  just
the  human  penchant  for  imitation.  People  can  imitate  only  when  they  can
see what others are doing. College students may personally be against binge
drinking, but they binge because that is what they observe others doing. A
restaurant might be extremely popular, but if it’s hard to see inside (e.g., the
front  windows  are  frosted),  there  is  no  way  passersby  can  use  that
information to inform their own choices.
Observability has a huge impact on whether products and ideas catch on.
Say  a  clothing  company  introduces  a  new  shirt  style.  If  you  see  someone
wearing  it  and  decide  you  like  it,  you  can  go  buy  the  same  shirt,  or
something similar. But this is much less likely to happen with socks.
Why?
Because shirts are public and socks are private. They’re harder to see.
The same goes for toothpaste versus cars. You probably don’t know what
kind of toothpaste your neighbors use. It’s hidden inside their house, inside
their bathroom, inside a cabinet. You’re more likely to know what car they
drive.  And  because  car  preferences  are  easier  to  observe,  it’s  much  more
likely that your neighbors’ purchase behavior can influence yours.
My colleagues Blake McShane, Eric Bradlow, and I tested this idea using
data on 1.5 million car sales. Would a neighbor buying a new car be enough
to get you to buy a new one?
Sure enough, we found a pretty impressive effect. People who lived in,
say,  Denver,  were  more  likely  to  buy  a  new  car  if  other  Denverites  had

---

bought new cars recently. And the effect was pretty big. Approximately one
out of every eight cars sold was because of social influence.
Even  more  impressive  was  the  role  of  observability  in  these  effects.
Cities vary in how easy it is to see what other people are driving. People in
Los Angeles tend to commute by car, so they are more likely to see what
others  are  driving  than  New  Yorkers,  who  commute  by  subway.  In  sunny
places like Miami, you can more easily see what the person next to you is
driving  than  in  rainy  cities  like  Seattle.  By  affecting  observability,  these
conditions also determined the effect of social influence on auto purchases.
People  were  more  influenced  by  others’  purchases  in  places  like  Los
Angeles  and  Miami,  where  it  is  easier  to  see  what  others  were  driving.
Social influence was stronger when behavior was more observable.
Observable things are also more likely to be discussed. Ever walked into
someone’s  office  or  home  and  inquired  about  a  weird  paperweight  on  the
desk or a colorful art print on the living room wall? Imagine if those items
were  locked  in  a  safe  or  tucked  away  in  the  basement.  Would  they  get
talked about as much? Probably not. Public visibility boosts word of mouth.
The easier something is to see, the more people talk about it.
Observability  also  spurs  purchase  and  action.  As  we  discussed  in  the
Triggers chapter, cues in the environment not only boost word of mouth but
also remind people about things they already wanted to buy or do. You may
have meant to eat healthier or visit that new website your friend mentioned,
but  without  a  visible  trigger  to  jog  your  memory,  you’re  more  likely  to
forget. The more public a product or service is, the more it triggers people
to take action.
So how can products or ideas be made more publicly observable?
MAKING THE PRIVATE PUBLIC . . . WITH MOUSTACHES
Every fall I teach about sixty MBA students at the Wharton School, and by
the  end  of  October  I’ve  gotten  some  sense  of  most  of  the  students  in  the
class. I know who is going to be five minutes late every day, who will be
the first to raise a hand, and who will be dressed like a prima donna.
So I was a bit surprised a few years ago when I walked into class in early
November to see what I’d thought was a pretty buttoned-down guy sporting
a big moustache. It wasn’t simply that he had forgotten to shave; he had a
full handlebar with ends almost ready to curl up on the sides. He looked like

---

a  cross  between  Rollie  Fingers  and  a  villain  in  an  old  black-and-white
movie.
At  first  I  thought  he  must  be  trying  a  facial  hair  experiment.  But  then
when  I  looked  around  the  room  I  noticed  two  other  new  moustache
devotees. A trend seemed to be catching on. What precipitated the sudden
outburst of moustaches?
—————
Every  year,  cancer  claims  the  lives  of  more  than  4.2  million  men
worldwide. More than 6 million new cases are diagnosed each year. Thanks
to  generous  donations,  great  headway  has  been  made  in  research  and
treatment.  But  how  can  organizations  that  work  to  fight  this  disease
leverage social influence to increase donations?
Unfortunately,  as  with  many  causes,  whether  you  support  a  particular
cancer  fund  is  typically  a  private  matter.  If  you’re  like  most  people,  you
probably  have  little  idea  which  of  your  neighbors,  coworkers,  or  even
friends have donated to help fight this disease. So there is no way for their
behavior to influence yours or vice versa.
And that is where the moustaches come in.
It  all  started  one  Sunday  afternoon  in  2003.  A  group  of  friends  from
Melbourne, Australia, were sitting around drinking beers. The conversation
meandered  in  various  directions  and  finally  ended  up  on  1970s  and  80s
fashion.  “What  ever  happened  to  the  moustache?”  one  guy  asked.  A  few
beers more and they came up with a challenge: to see who could grow the
best moustache. The word spread to their other friends, and eventually they
had a small group of thirty people. All grew moustaches for the thirty days
of November.
Everyone had so much fun that the next November they decided to do it
again.  But  this  time  they  decided  to  put  a  cause  behind  their  efforts.
Inspired by the work being done with breast cancer awareness, they wanted
to  do  something  similar  for  men’s  health.  So  they  formed  the  Movember
Foundation  and  adopted  the  tagline  “Changing  the  face  of  men’s  health.”
That  year  450  guys  raised  $54,000  for  the  Prostate  Cancer  Foundation  of
Australia.
It  grew  from  there.  Next  year  there  were  more  than  9,000  participants.
The  following  year,  more  than  50,000.  Soon  the  annual  event  started
spreading  around  the  world.  In  2007,  events  were  launched  everywhere

---

from  Ireland  and  Denmark  to  South  Africa  and  Taiwan.  The  organization
has since raised more than $174 million worldwide. Not bad for a few tufts
of facial hair.
Now,  every  November,  men  pledge  to  raise  awareness  and  money  by
growing moustaches. The rules are simple. Start the first of the month with
a  clean-shaven  face.  For  the  rest  of  the  month,  grow  and  groom  a
moustache.  Oh—and  along  the  way,  conduct  yourself  like  a  true  country
gentleman.
The  Movember  Foundation  succeeded  because  they  figured  out  how  to