Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Media  (mətbuat)  agentlikləri  reklam  agentliklərinin  əhəmiyyətli 
hissəsini  təqdim  edir,  çünki  reklamın  yayılmasının  çoxlu  kanalları 
mövcuddur  və  beləliklə  eyni  reklam  məhsulu  bunların  çoxusunda 
müxtəlif variantlar şəklində yerləşdirilə bilər. Həmin növ agentliklərdə 
öz  daxili  ixtisaslaşmaları  əmələ  gəlmişdir:  reklamı  yalnız  televiziyada 
yerləşdirən  agentliklər,  reklamı  yalnız  radioda  yerləşdirən  agentliklər, 
reklamı  mətbuatda  yerləşdirən  agentliklər,  reklamı  küçədə  yerləşdirən 
agentliklər və s. 
Eyni zamanda iri mətbuat agentlikləri də mövcuddur ki, bunlar da 
reklam  məhsulunu  bütün  kanallarda  yerləşdirirlər.  Media  (mətbuat) 
planları  və  proqramlarının  keyfiyyətlə  tərtib  olunması  həmin 
agentliklərin yaradıcı işinin əsasını təşkil edir. Onların işinin səviyyəsi 
konkret məhsuldan ötrü reklamın yayılması kanallarının dəqiq seçilməsi 
ilə xarakterizə olunur ki, bu da reklam kampaniyasının tələblərinə, habelə 
reklam  kampaniyasında optimal nəticələrin əldə olunmasına və reklam 
büdcəsinin qənaət edilməsinə, müştərinin mənfəət əldə etməsinə xidmət 
etməlidir. 
Ayrı-ayrı agentliklər kütləvi informasiya agentliklərindən birisinin 
bilavasitə  sahibkarları  olurlar  və  elə  buna  görə  də  belələri  başqalarına 
nisbətən reklam verənlərin diqqətini daha çox cəlb edirlər. 
BTL  və  ATL  agentlikləri  anlayışlarını  biz  daha  çox  nəzərə 
çarpdırırıq, çünki Azərbaycanın və bir çox digər ölkələrin praktikasında 
həmin  terminlərdən  daha  çox  istifadə  edilir  və  bizim  onlarla  tanış 
olmağımız lazımdır. 
Həmin  təsnifat  reklam  məhsulunun  istehsal  prosesinin  dəqiq 
bölgüsünə əsaslanır: 
bir tərəfdən onun bilavasitə işlənib 
hazırlanması,  digər  tərəfdən  isə  reklam  istehsalı  və  istehlakçıya 
çatdırılması. 
76 

---

Cədvəl 2.7. 
Reklam agentliklərinin TL təsnifatı 
 
Agentliklərin müştərilərinin digər ölkələrin bazarlarma çıxması ilə 
əlaqədar olaraq (bu, hər şeydən əwəl Amerika firmalarma aiddir), XX 
əsrin əvvəlində şəbəkə reklam agentlikləri anlayışı meydana çıxmışdır. 
Müştərilərin  saxlanılması  və  onlara  reklam  xidməti  göstərilməsinin 
davam  etdirilməsi  məqsədilə  agentliklər  müxtəlif  ölkələrdə  filiallarmı 
açmağa və öz reklam şəbəkələrini yaratmağa başladılar. 
Azərbaycan  bazarında  da  elə  müstəqil  reklam  agentlikləri 
mövcuddur  ki,  onlar  heç  bir  beynəbcalq  reklam  agentliyi  şəbəkəsinə 
daxil  deyildirlər.  Bir  qayda  olaraq  belələri  kiçik  büdcəli  müştərilərlə 
işləyənə orta və çox da böyük olmayan agentliklərdir. 
Ailəvi (xüsusi) reklam agentlikləri. Bir qayda olaraq, iri reklam büdcələri 
olan, firmanm öz tərkibinə daxil olan reklam 
77 

---

agentlikləri  də  mövcuddur.  Belə  agentliklərin  müsbət  cəhətləri  kimi, 
mənfi cəhətləri də olur. 
Müsbət  cəhəti  bundan  ibarətdir  ki,  oz  məhsulunun  satışı  ilə  bağlı 
bazarların  vəziyyətindən  tamamilə  xəbərdar  olur,  bu  da  ona  marketinq 
kanqıaniyasmm  məqsədlərini  dəqiq  müəyyənləşdirmək  imkanı  verir. 
Həmin  agentliklərin  işindəki  çatışmazlıq  yalnız  bir,  həm  də  ciddi  olur: 
onlar  çoxlu  müştərisi  olan  reklam  agentlikləri  kimi  reklamın 
yerləşdirilməsi  sahəsində  əhəmiyyətli  güzəştlərə  malik  olmurlar.  Bu 
səbəbdən  də  firma,  o  cümlədən,  reklamm  yerləşdirilməsi  ilə  bağlı 
xərclərini artırmaq məcburiyyəti qarşısında qalır. 
İxtisaslaşdırılmış  reklam  agentlikləri.  Həmin  növə  aşağıdakılar 
daxÜdir: 
a) istehsal  və  texniki  məmulatlar  sahəsində  ixtisaslaşan  peşəkar 
reklam  agentlikləri.  Onlarm  reklamı  əsasən  texniki,  yaxud  ticarət 
nəşrlərində  dərc  edilir,  xüsusi  sərgilərdə  istifiıdə  olunur  və  kataloq  və 
texniki sənədlər kimi çap materiallarında təqdim edilir. Xidmətlərin haqqı 
adətən  qonorar  formasında  ödənilir.  Bu  kimi  reklam  agentliklərinin 
müştəriləri  çox  vaxt  sənayedə  firmaların  reklam  şöbələrinin 
mütəxəssisləri kimi işləyirlər; 
b) çox  vaxt  yaradıcı  agentliklər  tərəfindən  hazırlanmış  reklam 
materiallarından  istifadə  edən  kreativ  (əlaltı)  agentliklər.  Onlar  reklam 
ideyasını,  yaxud  mövzusunu  təqdim  edirlər,  müxtəlif  KİV-  lərdən  ötrü 
reklam kampaniyaları işləyib hazırlayırlar, kommersiya televiziyasından 
ötrü personajları, musiqini yaradırlar, KİV-lərin alınması ilə məşğul olan 
reklam agentliklərinin işinə kömək göstərirlər; 
c) yeni  mallarla  işləyən  və  malın  adının  seçiln^sində,  onun 
qablaşdırılmasımn işlənib hazırlanmasında: qiymətlərin qoyulmasında və 
potensial 
istehlakçının 
müəyyən 
olunmasında 
(bazann 
seqmentləşdirilməsində),  malın  yayılmasında  və  ticarət  əməliyyatları 
kimi,  həm  də  istehlakçıya  ünvanlanan  əsas  reklam  kampaniyasmm  da 
daxil  olduğu  sınaq  satışlarda  (test-marketinq)  iştirak  edən  reklam 
agentlikləri; 
d) reklama  dair  rəylərlə  işləyən  reklam  agentlikləri.  Həmin 
agentliklərə poçt ilə sifariş blanklarını göndərən müştərüərə 
78 

---

müraciət edirlər. Buraya jurnal abunəçilərinin cəlb edilməsi, işgüzar səfor 
təklifləri,  qrup  şəklində  gəzmtilər,  kredit  vərəqələri  ilə,  əmanət  və 
investisiyalarla  iş,  yəni  poçtla  habelə  tez-tez  iUüstrasiyah  jurnallarda 
yerləşdirilən  kuponlar  vasitəsilə  həyata  keçirilən  hər  növ  xidmətlər 
daxildir; 
e) Firma  daxilində  əməkdaşlann  və  alıcılarm  mükafatlandırılması 
sahəsində  ixtisaslaşan  reklam  agentlikləri.  Onlar  ^aliyyət  məhsulun 
keyfiyyətini  yüksəldən  əməkdaşlar  üçün,  habelə  ən  yaxşı  satıcı  olan 
əməkdaşlar  üçün  xüsusi  proqram  təklif  edirlər.  Ahcılarm 
mükafetlandıniması 
ixtisaslaşan 
reklam 
agentlikləri 
malların 
istehlakçılara çatdırılması işinə yardım göstərirlər; 
QMallann  istehlakçılara  çatdırılması  üzrə  reklam  agentlikləri. 
Onlardan bir qismi tam dövrə agentliklərinin filiallandır, digər bir qismi 
isə  müstəqü  işləyir.  Yaxşı  tanınmış  mallan  həvəsləndirmə  və 
mükafetlandırma  vasitəsi  kimi  təqdim  etməkdən  fərqli  olaraq  maUann 
istehlakçılara  çatdırılmasının  müasir  metodları  -  qısamüddətli  tədbirlər 
üçün  nəzərdə  tutulan  orijinal  məhsulların  işlənib  hazırlanmasından 
ibarətdir; 
g) Sponsurluqla məşğul olan reklam agentlikləri. İxtisaslaşdırılmış 
reklam  agentliklərinin  həmm  tipi  bütün  yardımçı  işlərb,  KİV-də 
reportajlarla,  reklam  rəmzləri  (simvolikası)  olan  əşyaların,  məsələn, 
futbol  köynəklərinin  satışı,  tədbirə  sponsorlar  tərəfindən  dəvət  olunan 
jumalist-lərdən,  şərhçilərdən  və  qonaqlardan  ötrü  qəlyanxanaların  və  s. 
təşkili  ilə  bağh  məsuliyyəti  öz  üzərinə  götürür.  Onlar  mükafiıtlarm 
hazırlanması və təqdimatı işində də iştirak edə bilərlər. 
Reklam  agentliklərinin  vəzifəsinə  aşağıdakı  ftmksiyalann  yerinə 
yetirilməsi də daxildir: 
1.  reklam strategiyası və taktikasının işlənib hazırlanması; 
2. reklamverənlərin  və  KİV-in  təyinath  bazarlarmm  marketinq  və 
media tədqiqatlarının aparılması; 
3.  reklam məhsulunun yaradılması; 
4. reklam  məhsulunun  yerləşdirilməsi,  həmin  funksiyaya  çoxdan 
yaradılmış reklam məhsulunun KİY-də yerləşdirilməsi daxildir; 
5. reklamverənlərlə  reklam  agenthkləri  arasmda  səlahiyyət  və 
məsuliyyətlərin bölüşdürülməsi. Bununla əlaqədar olaraq. 
79 

---

reklam agentliklərinin əsas funksional bölmələri nəzərə çarpdırıla bilər; 
6.  yaradıcı şöbə; 
7.  müştərilələ iş üzrə şöbə; 
8.  istehsalat şöbəsi; 
9.  yerləşdirilmə şöbəsi; 
10.  marketinq şöbəsi; 
11.  plan-iqtisad şöbəsi. 
Reklam  agentliklərinin  strukturu  onun  işinin  məqsədlərini 
bütünlüklə  əks  etdirir  və  buna  tabe  edilir:  agentliklərin  müxtəliflikləri 
barədə  yuxarıda  deyilənlər,  hər  bir  agentliyin  təşkilat  strukturunun 
müxtəlifliyini  müəyyənləşdirir.  Ayrı-ayrı  hallarda  agentliyin  işlədiyi 
ölkənin  ənənə  və  adətləri  onun  strukturuna  öz  təsirini  göstərir.  Lakin 
müxtəlifliklərə baxmayaraq, hər hansı agentliyin işinin təşkilinə ümumi 
metodoloji  yanaşma  üsulları  da  mövcuddur.  Biz  tam  dövrə  reklam 
agentliklərinin  ümumi  strukturunu,  ayrı-ayrı  konkret  hallarda  ya 
genişləndirilən,  ya  da  yığcamlaşdırılan  özəyini  nəzərdən  keçirəcəyik. 
Belə  agentlik  bildiyimiz  kimi,  bütün  reklam  işini  “axıradək”;  ideyanın 
başlanğıcından  reklam  məhsulu  əldə  olunanana  qədər  yerinə  yetirir. 
Reklamverənlərə,  reklam  agentliklərinə  və  kütləvi  informasiya 
vasitələrinə bazann tədqiqi üzrə xidmətləri təqdim edən kampaniyalar da 
həmin  müəssisələrin  daha  bir  tipdir.  Reklam  tədqiqatları  sahəsində 
tərəqqi kütləvi informasiya vasitələrinin inkişafı ilə sıx surətdə bağlıdır. 
Bu  kimi  xidmətlər  tədqiqi  xidmətlərin  aktual  diapazonunun  vacib 
hissəsidir.  Müştərilərin  beynəimiləlləşdirilməsi  ilə  əlaqədar  olaraq, 
tədqiqat  təşkilatları  da  dünyanm  bir  çox  ölkələrində  idarələri  olan 
beynəlxalq kampaniyalara çevrilirlər. 
Ekspertlərin  bildirdiklərinə  görə,  2010-cı  ildə  Azərbaycanda  20-ə 
qədər  tədqiqat  kampaniyaları  çalışırdı.  Bəzi  “məlumat  mənbələrində” 
adətən ünvan və koordinatlar vardır, marketinq və sosioloji tədqiqatlarda 
isə minlərlə kollektivlərin adları çəkilir. 2011-ci ildə müqayisədə real iş 
görən kampaniyalarm miqdarı 18 faiz artnuşdır. 
80 

---

Bununla birlikdə bir sıra ekspertlər bu kimi media, radio və internet 
üzrə  sənaye  tipli  qiymətləndirmə  ilə  heç  cür  razılaşmırlar.  Reklam 
bazarının  həcmini  qiymətləndirən  AKAR  yalnız  bilavasitə  media  - 
kampaniyasmm  aldığı  məbləği  bildirir,  vasitəçilərə  verilən  rüsumları, 
kreativ  agentliklərin  qonararlarını  və  reklamm  istehsalı  üçün  nəzərdə 
tutulan büdcələri nəzərə almır. Əgər həmin xərclər də nəzərə alınsa, onda 
reklamverənlər  2009-  cu  ildə  reklama  daha  50  milyon  dollar  sərf 
etmişlər.