Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Mühafizə  (müdafiə)  strategiyası
 
da  mümkündür.  Reklam 
kampaniyasını  təkcə  biz  keçirmirik:  istehlakçılarımızı  özlərinə  cəlb 
etmək, yaxud öz tələbat paylarım artırmaq üçün rəqiblərimiz də bununla 
məşğuldurlar.  Markamızm 
mövcud  istehlakçılarmm  rəğbətini 
gücləndirmək  üçün  reklamm  təsirini  müəyyənləşdirmək  vacibdir. 
Tədqiqatlarm məlumatlarma görə reklam nəticələri, əsasən, yalnız ticarət 
markası  ilə  tanışlığa  yeni  isthlakçıları  cəlb  etməkdən  deyil,  həm  də 
mövcud istifadəçilərin sədaqətini gücləndirməkdən ibarətdir. 
Markanın  köhnəlməsi  (dağılması)  tempinin
 
çox  yüksək  olduğu 
aşkara  çıxarılarsa  (yəni  təkrar  alqıların  səviyyəsinin  aşağı  olması 
aşkarlanarsa),  onda  E
 
seqmenti  istehlakçılarmm  o  seqmentinə  axmmm 
azaldılmasına  səylər  yönəldilməlidir.  Bu  halda  E
 
seqmenti  alıcılarınm 
azalması təzahürünün qarşısının aimması başlıca məqsədə çevriləcəkdir. 
E
 
seqmentinin  alıcıları  vaxtaşırı  digər  ticarət  (satış)  markalarına  meyl 
göstərəcəkdir  və  ən  nəhayət  bizim  markadan  istifadə  etməkdən  imtina 
edəcəkdir. 
İri firmaları da istehlakçılarm E
 
seqmentindən N
 
seqmentinə keçidi 
məsələsi  düşündürməlidir.  Mövcud  mal  (məhsul)  istifadəçiləri  sadəcə 
olaraq bazardan çıxa bilərlər. E seqmenti istehlakçılarmm bir hissəsi də 
rəqiblərin  məhsullarmı  almağa  başlayacaqlar.  Bəzi  istehlakçılar 
rəqiblərdən  nadir  hallarda  mal  almaqla,  yaxud  heç  almamaqla  ticarət 
(satış)  markasma  öz  sədaqətlərini  nümayiş  etdirirlər.  Belə 
istehlakçılardan  ötrü  reklamm  məqsədi  markaya  sədaqət  və  təkrar 
alqılarmın  miqdarmm  saxlanılmasmı  təmin  etmək  aparıcı  olmalıdır  və 
beləliklə də onlarm digər məhsulları almaq ehtimalı reallığa çevriləcək 
və  həmin  istehlakçılar  qəti  surətdə  O
 
seqmentinə  keçəcəklər.  Reklam 
ticarət (satış) markasmm ən mühüm xüsusiyyətlərini onlara xatırlatmağa 
səy göstərəcək, ya da məhsulun tətbiqinin mövcud təcrübəsini daha da 
möhkəmləndirəcək. 
Daha sonra müəyyən miqdarda təkrar alqılara görə istehlakçılarm 
stimullaşdırılması üzrə müəyyən tədbirlərdən 
209 

---

istifadə edilməsinə də keçmək olar. Digər kommunikasiya strategiyaları 
da tətbiq edilə bilər, məsələn, marketinqin texniki üsullarmın məlumatlar 
bazasmdan istifadə etməklə “fəal alıcılar” proqramı həyata keçirilə bilər. 
Onların  köməyi  ilə  markanın  “köhnəlməsinin”  azalmasına  cəhd 
göstərilər. Sədaqətin artması qiymətə qarşı istehlakçı həssaslığını azaldar. 
Ticarət  (satış)  markasına  qarşı  sədaqət  əldə  olunduqdan  sonra  qiyməti 
daha  da  artırmaq  (yaxud  güzəştlərin  miqdarmı  azaltmaq)  da  olar  və 
beləlüdə,  ümumi  mənfəətin  artması  əldə  edilər.  Bir  tərəfdən  ehtimal 
olunur ki, reklamın yüksək səviyyəsi qiymətlə bağlı olmayan rəqabətə və 
qiymətin  elastikliyinin  azalmasına  səbəb  olmalıdır.  Digər  tərəfdən  isə 
sübut  olunur  ki,  reklamın  yüksək  səviyyəsi  istehlakçını  qiymətlərin 
müqayisəsi  üçün  alqılar  etməyə  və  beləliklə  də  qiymət  elastikliyinin 
azalmasına deyil, artmasına gətirib çıxara bilər. 
Habelə  mövcud  istehlakçılar  tərəfindən  müəyyən  məhsulun 
istehlakını da artırmaq olar. İstehlak həcmlərinin artırılması nəticəsində 
alqılararası  vaxt  azalır. 
5.7.-Cİ 
şəkildə  mövcud  istehlaklar  arasındakı 
alqılararası vaxtm səciyyəvi (xarakter) bölgüsü təsvir edilmişdir. Səylər 
əyrinin sol tərəfinə meylin dəyişmə s inə ist iqamət lənd ir ilməlidir. 
İstehlakçıların 
miqdarı 
 
Şəkil 5.7. Mövcud istehlakçıların alqılararası vaxtı 
210 

---

İstehlakm  artırılmasının  bir  neçə  üsulu  (yanaşması)  mövcuddur. 
İnsanları daha tez-tez istehlaka sövq etməklə, yaxud yeni  situasiyada
(vəziyyətdə) məhsulun istehlakmıtəqdim 
etməklə onu daha da artırmaq olar. Burada məqsəd yalnız əlavə alqılar 
etməyə həvəsləndirməkdən ibarət deyil, həm də uzunmüddətli davranış 
modelinin elə dəyişdirilməsinə cəhd göstərməkdən ibarətdir ki, beləliklə, 
bəzi müştərilər tərəfindən həyata keçirilən istehlak artmış olsun. 
Reklamın  dəyərliliyi  bu  halda  istehlakm  artması  ilə 
müəyyənləşdirilir.  Əgər  artımı  davamiyyətli  olarsa,  onda  reklamm 
əhəmiyyəti də, yəni çox olar. Yuxarıda qeyd olunduğu kimi,  dəyərlilik
məsrəflərlə balanslaşdırılmahdır.Həmin 
məqsədlə reklam effektivliyin xüsusi təhlilini tələb edir, çünki bu kimi
 
təhlillərin  əksəriyyəti  ticarət markalarma 
üstünlük 
verilməsində dəyişikliklərin 
əmələ gəlməsində 
reklamın 
qabiliyyətmi  müəyyənləşdirir,  bu  halda  istehlakm  uğurla  artması 
reklamm qabiliyyətinə aid edilmir. 
Bazar dinamikasmm təhlilinə davranış (hərəkət tərzi) statistikası da 
daxildir ki, bu da təsirli məqsədlərdən ötrü bazis rolunu oynayır. Əgər 
reklamın vəzifəsi yeni istehlakçıları cəlb etməkdən ibarətdirsə, məqsədi 
ticarət  (satış)  markasmdan  yeni  istehlakçıları  ilk  dəfə  istifadə  edib 
yoxlamağa  inandırmaqdan  ibarətdir.  Məhsulu  ilk  dəfə  yoxlayanların 
miqdarı  qısamüddətli  satış  həcminin  göstəricilərindən  fərqlənir.  Qısa 
müddətli  dövrdə  yeni  istehlakçılarla  təmsil  olunan  satışlarm  miqdarı 
adətən  lap  az  olur  və  daimi  alıcılarm  davranış  modeli  tərəfindən  {E 
seqmenti) əhatə olunur. 
Adətən  reklam  istehlakçılarm  sürətli  davranışlar  ma  kömək 
göstərmir.  Bu,  ən  çoxu  inandırıcılıq  kommunikasiyalarmm, 
assosiasiyalarmm  həyata  keçirilməsinə  və  formalaşdırılmasma  xidmət 
edir ki, nəticədə arzu olunan hərəkətlər (davranışlar) daha da sürətlənir. 
Kommunikasiya  nə  isə  yeni  bir  şeyin  öyrənilməsinə,  yaxud  yaxşı 
anlaşmanın əldə olunmasma, ya da bəzi faktlarm yadda qalmasma gətirib 
çıxarır. 
211 

---

Reklam rəyinin ən yaxşı dəyişən həddini müəyyənləşdirib seçmək 
asan deyil. Buna baxmayaraq həmin məsələ üzrə fayda özünü hiss etdirir. 
Aşağıdakı  aparıcı  suallara  cavablar  reklam  rəyinin  dəyişənlərini 
eyniləşdirib, istifadə etməyə imkan verə bilər: 
- istehlakçının 
arzu 
olunan 
hərəkət 
(davranış) 
tərzinin 
sürətləndirilməsindən  ötrü  hansı  kommunikativ,  assosiativ,  yaxud 
inandırıcı məsələ (vəzifə) daha yararlıdır? 
- bu  situasiyam  (halı,  vəziyyəti)  daha  necə  yaxşı  dərk  etmək  və 
qiymətləndirmək olar? 
Birinci suala cavab çoxlu aralıq dəyişənləri əhatə edir ki, bunlar da 
lap  çox  vaxt faydalı olur;  ticarət  (satış)  markasından xəbərdarlıq,  onun 
anlaşılması,  ticarət  (satış)  markasının  nufüzu  (imici)  və  ferdiliyi,  ona 
münasibət, ticarət (satış) markasınm qiymətləndirilməsindən ötrü etalon 
qrupu tərəfindən onun vacibliyinin qavranılması və marka (mal, məhsul) 
ilə bağlı arzu olunan duyğuların assosiasiyası, yaxud istifadəçi təcrübəsi. 
Reklamın 
fərqləndirən 
kommunikasiyanın 
əsas 
vəzifəsi