Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
REKLAMIN KOMMUNİKATİV
KONSEPSİYASI 6. L Reklam kommunikasiyasının strukturu (quruluşu) Reklamın kommunikasiya mahiyyətinə diqqəti yönəldən, yəni onu müəyyən informasiyanın verilməsi vasitəsi kimi nəzərdən keçirən bəzi tərifləri təkrarlayaq. Reklamı elə bir kommunikasiya forması hesab etmək olar ki, bunun vasitəsilə mal və xidmətlərin keyfiyyətlərinin, habelə ideyalarının istehlakçının ehtiyac və sorğularının dilinə ötürülməsi vasitəsi kimi istifadə olunmasına cəhd göstərilsin. Reklam kommunikasiyalarını çox vaxt malın (məhsulun) üstünlüklərinin informativ, yaxud emosional təsvirinə əsaslanan vasitəli inandırma forması hesab edirlər. Bu və digər bu kimi təriflər kommunikasiya anlayışını ilk plana çəkir. Belə hesab edilir ki, reklam kommunikasiyası modelinin növlərindən biri hesab edilən kommunikasiya modeli ilk dəfə hələ Aristotel tərəfindən irəli sürülmüşdür. Buraya üç komponent daxil idi: natiq - nitq - auditoriya. Sonralar model bir çox tədqiqatçılar tərəfindən transformasiyaya (dəyişikliklərə) uğramışdır. Keçən əsrin 30-cu illərində Amerika sosioloqu Q.Lasyell həmin anlayışa kanal (yaxud informasiyanı ötürüm vasitəsi) və kommunikasiyanın təsiri (effekti) kimi komponentləri də daxil etmişdir. Nəticədə reklam kommunikasiyasının sadə sxemi belə şəklə düşmüşdür: reklamverən (reklam informasiyasının mənbəyi, çıxış kommunikasiyası)- reklam məmulatı (reklam obrazının daşıyıcısı) - reklam məlumatının (ötürülməsi) verilməsi (kütləvi informasiya vasitələri, birbaşa poçt göndərişi, xarici, tranzit reklam, malın qablaşdıriması və i.a.)- reklamalan freklam məlumatının çatdırıldığı təyinatlı (məqsədli) auditoriyanın 229 nümayəndəsi). Həmin “konstruksiya” bütövlükdə kommunikasiyanın qarşıya qoyulan məqsədlərinin əldə olunmasına xidmət edir ki, bu da bildiyimiz kimi istehlakçının reklam edilən mala arzu olunan münasibətini xarakterizə edir. Dəqiqləşdirək ki, burada söhbət malın istehsalçısı ilə (reklamverənlə) potensial istehlakçı (reklam məlumatının asıcısı) arasındakı kommunikasiyadan gedir. Bu isə prinsipcə vacib məsələdir: bütövlükdə reklam kampaniyası və konkret reklam məlumatı reklam mütəxəssisləri tərəfindən işlənib hazırlansa da, onlar ilk növbədə layihənin icraçdandırlar, bununla əlaqədar qəti qərarı isə (bu barədə artıq danışmışıq) sifarişçi qəbul edir. Müxtəlif insan və təşkilatların xidmətlərindən istifadə etməklə məhz reklamverən öz məlumatını istehlakçıya göndərir. Təbii ki, yaradılan reklam məlumatı ilə müəyyənləşdirilən kommunikasiyanın saxlanılmasında yaradıcı qrupun təsiri şübhə altına alına bilməz. Etiraf olunmalıdır ki, əslində reklam kommunikasiyasının modeli sxemdə göstərildiyindən də çox mürəkkəbdir. Təsadüfi deyil ki, praktik surətdə bütün modellərə kommunikasiyanın müxtəlif aspektlərinin xarakterizə edən əlavə amillər (elementlər) sırası daxil edilir. Həmin amillər bu və digər tərzdə verilən məntiqi vəsiləyə “müdaxilə edir” və reklamverən tərəfindən müəyyən olunmuş məqsədin əldə edilməsinə təsir göstərir. Lakin reklam fəaliyyətinin aparıcı elementlərini nəzərdən keçirməklə həmin amilləri müzakirə etməyəcəyik. Planlaşdırılan təsirin əldə olunmasından ötrü kommunikasiya modelinin elementlərinin hər birinin müəyyən xarakteristikalara malik olması lazımdır. Ən başlıca və aşkar xarakteristikaları nəzərdən keçirək: - reklam müraciətinin informasiya mənbəyi və verilmə kanalı reklamlarında inam doğurmalıdır, ona etibarlılıq təsiri göstərməlidir, onun üçün mümkün qədər cəlbedici olmalıdır; - reklamalan reklam informasiyasının qavranılmasına köklənməli və ona münasibətdə loyal (vicdanlı) olmalıdır; 230 - reklam məlumatı diqqət cəlb etməli, təyinatlı auditoriyadan ötrü anlaşıqlı və inandırıcı olmalı, yadda qalmalı və mümkün qədər hərəkətə sövq etməlidir. Məlum məsələdir ki, əgər istehlakçı nəşrə, yaxud reklamverənin özünə etibar edirsə, əgər reklamla təmaslardan ümumiyyətlə qaçmırsa, sonsuz digər məlumatlar axınında reklam məlumatını yadda saxlamamışsa və s. onda kommunikasiyanın məqsədi əldə edilə bilməz. Kommunikasiya modelinin hər hansı elementlərindən birisi səviyyəsində ‘İəngimə”nin baş verməsi bütün kommunikasiyanın dağılması deməkdir. Əlbəttə ki, reklam məlumatının yaradıcı surətdə işlənib hazırlanması zamanı heç də həmişə bütün kommunikasiya vəsiləsinə real təsir göstərmək imkanı olmur. Bununla birlikdə layihə planının artıq işlənib hazırlanmsı mərhələsində müvafiq təhlili aparılmalı və iş prosesində irəli sürülən təkliflərin kommunikasiyanın effektivliyi mövqeyindən daimi (mütəmadi) qiymətləndirilməsi həyata keçirilməlidir. Həm də təbiidir ki, lazımi hallarda layihə nəzarəti baxımından düzəlişi mümkün olan elementlərdə müvafiq təshihlər edilməlidir. Beləliklə, reklam nümunəsinin kommunikativ aspektləri ilə bağlı olan reklam dizaynının əsas imkanlarını nəzərdən keçirək. İnformasiya mənbəyinə etimad problemi reklam kommunikasiyasının aparıcı problemlərindən biridir. Xüsusən ölkə gerçəklikləri şəraitində reklam məlumatının işlənib hazırlanması zamanı bunun həll edilməsi yaradıcı üstünlüklərdən birinə çevrilməlidir. Hamıya məlumdur ki, (bir çox tədqiqatların nəticələri də bunu təsdiq edir), Azərbaycan istehlakçılarının əksəriyyəti reklama inanmırlar (ya da inam göstərmirlər). Ədalətli haldır ki, reklam məlumatının və reklam məlumatının digər komponentlərinin qavranılması və qiymətləndirilməsi reklama qarşı bu kimi münasibət zamanı, reklamverənin reklamla bağlı ehtimallarını əsaslı surətdə alt-üst edir. Nəticədə kommunikasiyanın təsiri minimuma enə bilər, yaxud hətta “mənfi mahiyyətə” malik olar, reklamlaşdırılan mala qarşı potensial 231 istehlakçıların münasibəti əsəbilik, qəzəb doğurar və ən yaxşı halda şəkk -şübhə əmələ gəlməsinə səbəb ola bilər. Qeyd etmək lazımdır ki, elmi-praktik tədqiqat obyekti kimi etimad problemi çox yeni haldır. P.Şixerevin qeyd etdiyi kimi, bütün praktik əhəmiyyətinə baxmayaraq, etimad, görünür, çox adi bir hal kimi qarşılanmışdır, bütün bəşər tarixi ərzində heç kəsin diqqətini cəlb etməmişdir. Hətta etika sahəsində fəlsəfi fikrin Əflatun, Aristotel, Hegel, Avqustin, Kant, Lokk və bu kimi korifeyləri etimad probleminə, başqa problemlərlə müqayisədə çox az əhəmiyyət vermişlər. İctimai elmlərdə etimadla bağlı tədqiqatların ən gurultulu çağları 1990-cı illərə təsadüf edir ki, bu zaman sadə və gerçək bir obyekt kimi görünən gündüz işığının da bir çox mürəkkəb spektrlərə malik olduğu tədricən aşkara çıxarılmışdır. Etimad bəşər həyatının müxtəlif sahələrində şəxsiyyətlərarası münasibətlərdə, ictimai proseslərdə, həm də iqtisadiyyat, biznes sahəsində də öyrənilməyə başlamışdır. Etimad “sosial kapital” statusunu qazanmışdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, reklam kommunikasiyası etimada “adi kapital” statusunu təmin edir. Heç də təsadüfi deyil ki, istehlakçıların dünya şöhrətini qazanmış ticarət markalarının dəyəri, dollar hesabından çoxmilyonlu, yaxud hətta çoxmilyardlı məbləğlərə ölçülür. Belə ki, “Coca-Cola” və “Mariboro” mal (ticarət, satış) nişanları keçən minilliyin axırlarında ekspertlər tərəfindən 30 milyard dollardan artıq məbləğlərlə fərqlənirdi. Reklam kommunikasiyaları mövqeyindən bu kimi nəhəng məbləğlər həmin istehsalçılara qarşı beızarın etimadını ifadə edən rəqəmlərdir. Doğrudur, bəzi hallarda (məsələn, yeni bazarlara çıxış zamanı) hətta ən iri firmalar da ən əvvəl öz nüfuzlarına istinad etməli olurlar. Belə ki, məsələn elə “Prokter end Qembl” kompaniyasının məhsulu. “Keyfiyyətinə etimad göstərilə bilər” - ifadəsi bütün ticarət (satış) markalarının reklamında geniş istifadə edilmişdir, Azərbaycan bazarında həmin firma tərəfindən irəli 232 sürülən mallar heç vaxt öz kommunikativ əhəmiyyətini itirməmişdir. Bununla əlaqədar olaraq, korporativ eyniyyət üslubunun yaradılmasına dair reklam hazırlayanlarımızın məsuliyyətli münasibətinə dair xüsusi aktuallıq ayrıca qeyd edilməlidir. Qeyri-şəxsi kommunikasiya şəraitində bunun elementləri reklamverənin özünü “əvəz elmək” kimi məsul bir rolu yerinə yetirir. Buna görə də korporativ eyniyyət üslubunun işlənib hazırlanmasına və qiymətləndirilməsinə dair adi funksional - estetik yanaşmalardan başqa tam kommunikativ uyğunluq probleminin həlli lüzumu da meydana çıxır. Amerika mütəxəssislərinin fikrincə, ticarət (satış) markaları (lap insanlar kimi) “riskli”, “saflıq”, “nüfuzluluq”, “kobudluq” və b. k. əlamətləri ilə xarakterizə olunurlar. Başqa sözlə desək, burada söhbət reklamverənin etibarlılığı haqqında təsəvvürü təmin edə bilər və ona qarşı inam yarada bilər. Məşhur “Riderz daycest” jurnalının multimilli tədqiqatlarının brendlərin aşkara çıxarılmasına həsr edilən materialında alıcıların daha çox hüsn- rəğbət bəslədiyi malların adları çəkilir və deyilir ki, “brendlərə göstərilən etimad bazar payının həcmindən, reklamın büdcəsindən, yaxud malın (markanın) tarixindən asılı deyil. Məsələ firmanın müştərilərə necə münasibət bəsləməsindən, onların ehtiayclannı qiymətləndirməsindən və vəd olunan məhsul və xidmətlərlə müştəriləri təmin edib-edə bilməməsindən asılıdır”. Bununla birlikdə reklamın dizaynına münasibətdə reklam kommunikasiyası sistemində onun vəzifələrinin birinci mərhələsini formalaşdıran etimadın tərkib hissələrini bir-birindən ayırmağa çalışmaq lazımdır. Bəzən şəxsi söhbət zamanı dinlənilməkdən başqa, həm də anlaşılmanıza nail olmaq çətin başa gəlir. Halbuki biz bu halda müsahibimizin reaksiyasından (məsələn, əsnəməsindən) dəyişikliklərə münasibətin necə baş verdiyi imkanını ani olaraq əldə etmiş oluruq. Reklam kimi qeyri-şəxsi kommunikasiya şəraitində mənbəyə qarşı etimad probleminin həllinin nə qədər mürəkkəb olmasını 233 təsəvvür etmək çox asandır. Təxirsiz qarşılıqlı əlaqənin olmaması reklam kommunikasiyası mənbəyinin işlənib hazırlanmış modelinə təcili düzəlişlər edilməsi imkanlarının olmaması deməkdir, kommunikasiya prosesindəki dəyişikliklərə asanlıqla cavab verilməlidir. Lakin eyni zamanda məhz kütləvi kommunikasiya çərçivəsində reklamı işləyib hazırlayanlar etimad probleminin həllinə yönəldilən əsaslı layihə vasitələri arsenalına malik olur. Qarşıya qoyulan problem baxımından həmin vasitələri sistemləşdirək. Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|