Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

I I I
  F Ə S I L
 
REKLAM FƏALİYYƏTİNDƏ QƏRARLARIN 
PLANLAŞDIRILMASI VƏ QƏBUL OLUNMASI 
3.1.  Planlaşdınimamn strukturu və 
reklamın strategiyası 
Planlaşdırılma və qərarların qəbul olunması reklam menecmentinin 
əsas  istiqamətidir.  Reklam  planımn  işlənib  hazırlanması  variantların 
yaradılmasını  və  mövcud  variantların  detallaşdırılmasım  tələb  edir. 
Variantlar  məsrəflərin  səviyyəsi  ilə,  imkanların  məqsəd,  yaxud 
strategiyası  ilə,  habelə  reklam  müraciətlərinin  yaradılması  və  yayım 
vasitələrinin  seçimi  ilə  bağlı  imkanlarla  fərqlənə  bilər.  Bütövlükdə 
planlaşdırma  mövcud  variantların  obyektiv  qiymətləndirilməsindən  və 
onların adekvat  (eyni,  müvafiq)  qərarın qəbul  olunmasına imkan  verən 
çoxluğunun yaradılmasından ibarətdir. 
Reklamın  yekun  planında  planlaşdırmanın  nəticələri  və  əmələ 
gəlmiş  bazar  situasiyası  (vəziyyətinə)  müvafiq  olan  konkret  qərarlann 
qəbul  edilməsi  prosesi  öz  əksini  tapır.  Reklam  planlaşdırılmasında  və 
qərarların qəbul edibnəsində istifadə olunan əsas zahiri (xarici) və daxili 
amillər. 3.1.-ci cədvəldə göstərilir. 
 
masının strukturu 
91 

---

Reklam tədbirlərinin planlaşdırılması üç istiqamət üzrə həyata keçirilir: 
1 .məqsədlərin müəyyən olunması və təyinatlı (məqsədli) bazarın 
identifıkasiyası (eyniləşdirilməsi); 
2.  məlumatlarm 
strategiyasının 
və 
taktikasınm 
işlənib 
hazırlanması; 
3. reklam  vasitələrinin  seçim  strategiyası  və  taktikasının  işlənib 
hazırlanması. 
Marketinq  proqramı  reklam  planının  işlənib  hazırlanmasımn  əsas 
mənbəyidir. Həmin elementlərdən hər birisi aşağıda nəzərdən keçirilir. 
Planlaşdırma  və  qərarların  qəbulu  prosesi  reklamverənin 
qarşılaşdığı  vəziyyətin  tam  hərtərəfli  təhlilindən  və  marketinq 
strategiyasının işlənib hazırlanmasından başlanır. Marketinq strategiyası 
kampaniyanın perspektiv plan və məqsədlərinin işlənib hazırlanmasmı, 
onun  sonrakı  illərdə  bazarda  müəyyən  yerin  tutulmasına  yönəldilən 
strateji  mövqeyin  müəyyən  olunmasım  nəzərdə  tutur.  İndi  də 
strategiyanın özü və strukturu barədə bir neçə kəlmə deyək. Strategiya 
son nəticə planı kimi əldə olunmasına xidmət etdiyi məqsədə aid olur. 
Strategiya  həmişə  vaxtın  fövqündə  duran  qarşıya  qoyulmuş  məqsədə 
tabe  olur,  ona  nail  olm^ın  yollarım  müəyyənləşdirir  və  cari  və 
planlaşdınlan  hərəkətlərə  rəhbərlik  rolunu  oynayır.  Hər  hansı 
strategiyanın strukturunu ümumi şəkildə aşağıdakı tərzdə təsəvvür etmək 
(əks etdirmək) olar: 
- cari  shuasiyanm  vəziyyətin,  şəraitin təhlili  və  cari  vəziyyətin  və 
keçmiş aspektlərin, güclü və zəif cəhətlərin müəyyənləşdirilməsi, imkan 
və təhlükələr baxımından fəaliyyət göstərilən situasiya (vəziyyət, şərait); 
özəl ehtiyatlar (məqsədə nail olmaqdan ötrü), yəni bu hissə belə bir suala 
cavab verməlidir; biz haradayıq, biz kimik? 
- məqsədin qoyuluşu, yəni bu zaman ehtiyatlardan cari situasiyadan 
(vəziyyətdən, şəraitdən) və onun dəyişilməsindən irəli gələrək, nəyə nail 
ola bilərik, yəni həmin hissə aşağıdakı suala cavab verməlidir; biz harada 
olmağa çalışırıq, biz kim (nə) olmaq istəyirik? 
- strategiyanın  özünün  qurulması,  məqsədə  necə  nail  olmalı,  cari 
vəziyyətdən yeni vəziyyətə necə keçməli, aşağıdakı suala cavab verməli; 
oraya necə çatmaq olar? 
92 

---

“ nəzarət funksiyası; planın və faktik vəziyyətin qar- şılaşdırılması; 
ölçmələr, izləmələr, dəyişikliklərin edilməsi; yəni bu hissə belə bir suala 
cavab verməlidir; biz nəyə nail olduq? 
Sonradan  strategiya  taktikaya  çevrilir  ki,  bu  da  məqsədə  nail 
olmağın özəl vasitələrini təklif edir (nə, harada, nə vaxt, necə, nə qədər); 
istifadə  olunan  alətləri,  edilən  xərcləri,  hərəkətlərin  ardıcıllığmı, 
vasitələrin qarşılıqlı əlaqələrini və s. müəyyənləşdirir. 
Strategiyanm  effektivliyi  onun  bir  sıra  şərtlərə  müvafıqliyindən 
asılıdır, o, aşağıdakı kimi: 
1. yerinə  yetirilən  olmalıdır,  yəni  cari  vəziyyətdən,  mövcud 
ehtiyatlardan  və  müəyyən  vaxtdan  irəli  gələrək,  qarşıya  qoyulan 
məqsədlər həyata keçirilə bilməlidir; 
2. interaktiv  olmalıdır,  özünə  görə  yuxarı  (ali)  məqsəd  və 
strategiyalardan  asılı  olmalı  və  özünə  nisbətən  aşağı  məqsəd  və 
strategiyaları  şərtləndirməlidir,  yəni  baş  məqsədə  nail  olmaq  üzrə  öz 
sahəsini əldə etməlidir; 
3. dövriyyəli olmalıdır, yəni həyata keçirilməsindən nəticələr əldə 
edildikdə  və  cari  vəziyyətdə  (məsələn,  bazar,  yaxud  qanunvericiliklə 
bağlı makrosituasiyada) dəyişikliklər (yaxud onun proqnozlaşdırılması), 
habelə  yuxarı (ali)  səviyyəli  məqsəd  və  strategiyalarm  dəyişilməsi  baş 
verdikdə, o, daim təchih olunmalı və zənginləşdirilməlidir. 
Əgər reklam strategiyasma dair planlaşdırmanm ierarxiya- smdan 
damşılarsa  (cədvəl  3.2.),  onda  müvafiq  dövrənin  qurulması  lap  yerinə 
düşər. 
93 

---