Dərsliyi iqtisad elmləri doktoru, professor Kərim Paşa oğlu Paşayevin

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

• 
  yeni işin açılması, firmanın gələcək ixtisasının və onun kommersiya fəaliyyətinin başlıca istiqamətlərinin müəyyən edilməsi;
  
• 
  mövcud firmanın yenidən ixtisaslaşdırılması, kommersiya əməliyyatlarının həyata keçirilməsinin yeni növ, istiqamət və üsullarının seçilməsi;
  
• 
  özəlləşdirilən və xüsusi firmaların qiymətli kağızlarının (səhm və istiqrazların) emissiyasının prospektlərinin hazırlanması;
  
• 
  xarici bazara çıxış və xarici investisiyaların cəlb edilməsi.
  

Düşünülmüş işin istiqamət və miqyasından asılı olaraq biznes- planın işlənib hazırlanması üzrə işlərin həcmi kifayət qədər böyük diapazonda dəyişə bilər, yəni onun detallaşdırılma dərəcəsi çox müxtəlif ola bilər. Bir halda biznes-plan daha az həcmli olur, bəzi bölmələr, ümumiyyətlə mövcud olmur. Başqa bir halda əməktutumlu və mürəkkəb marketinq tədqiqatları apararaq biznes-planı tam həcmdə hazırlamaq lazım gəlir.

Biznes-planın tərtibi zamanı bu prosesdə menecerin özünün iştirakı mühümdür. Biznes-planın tərtibində rəhbərin şəxsən iştirakı o qədər əhəmiyyətlidir ki, xarici bank və investisiya fondları, əgər onlara məlum olsa ki, biznes-plan kənardan hər hansı bir konsultant tərəfindən tərtib edilmiş və yalnız imzalanmaq üçün rəhbərə təqdim olunmuşdur, həmin biznes-plana pul ayırmaq üzrə ərizələrə, ümumiyyətlə baxmaqdan imtina edərlər.

Biznes-plan perspektiv sənəddir və onu minimum 3-5 il əvvəldən tərtib etmək tövsiyə olunur. Birinci və ikinci il üçün əsas göstəriciləri rüblərə bölünmüş (mümkün olduqda isə hətta aylara böhnəklə) şəkildə vermək məsləhətdir. Üçüncü ildən başlayaraq ilhk göstəricilərlə məhdudlaşmaq olar.

Biznes-plamn işlənib hazırlanması üzrə əsas tövsiyələr müxtə- sərlik, yəni planın hər bir bölməsi üzrə yalnız ən mühüm olan fikrin ifadə olunması; oxumaqda və başa düşməkdə asanlıq təmin olunmalıdır, yəni biznes-plan təkcə mütəxəssislərə yox, geniş insan kütləsinə aydın olmalı və texniki terminlərələ bol ohnamahdır. Biznes-plan inandırıcı, lakonik olmalı və resenzentdə maraq oyatmalıdır. Sahibkar yalnız potensial investoru maraqlandıraraq öz işində uğura ümid bəsləyə bilər.

Biznes-plan adətən aşağıdakı bölmələrdən ibarət olur:

Bölmə 1. Firmanın imkanları.

Bölmə 2. Əmtəələrin (xidmətlərin) növləri.

Bölmə 3. Əmtəələrin (xidmətlərin) satış bazarları.

Bölmə 4. Satış bazarlarında rəqabət.

Bölmə 5. Marketinq planı.

KOMMERSİYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI

Bölmə 6. İstehsal planı.

Bölmə 7. Təşkilatı plan.

Bölmə 8. Firmanın fəaliyyətinin hüquqi təminatı.

Bölmə 9. Riskin qiymətləndirilməsi və sığortalama.

Bölmə 10. Maliyyə planı.

Bölmə 11. Maliyyələşdirmə strategiyası.

Firmanın mövcud real bazar potensialını tam həcmdə qiymətləndirmək çox vacibdir. Bazar şəraitində hər bir firmanın rəhbərliyi daimi olaraq öz qarşısına aşağıdakı sualları qoyur:

• 
  firma özündə nəyi əks etdirir;
  
• 
  firmanın əmtəə və xidmətlərinin alıcıları kimlərdir;
  
• 
  bu alıcıların təlabatları nədir və əmtəə və xidmətlərdə onlar üçün dəyərli olan nədir;
  
• 
  firma perspektivdə necə olacaqdır.
  

Bütün bu suallara hərtərəfli cavab vermək lazımdır ki, bu da mahiyyətcə firmanın fəaliyyət proqramının formalaşdırılmasmm əsasıdır. Yaxşı işlənib hazırlanmış proqram firmanın işçilərinə özlərini potensial imkanların mənimsənilməsi üzrə birgə işin iştirakçıları kimi hiss etmələrinə imkan yaradır, onların dəyərli olmalarını ifadə edir və onları qarşıya qoyulmuş məqsədlərə istiqamətləndirir.

Proqramın işlənib hazırlanması zamanı firmanın istiqaməti və fəaliyyət sferaları dəqiq şəkildə müəyyən edilir. Bu sferaların sərhədləri istehsal olunan əmtəələr, mövcud bazarlar və onların seqmentləri və firmanın texnoloji imkanlarıdır. Qeyd edək ki, əmtəə və texnologiyalar son nəticədə, adətən sürətlə köhnəlirsə, bazarların tələbləri daha uzunmüddətli dövr üçün dəyişməz qala bilər. Proqramın işlənib hazırlanması zamanı firmanın rəhbərhyi çahşmahdır ki, o, həddən artıq «dar» olmasın, ancaq onu həddən artıq geniş həcmli etmək də olmaz. Proqramın sərhədləri firmanın real imkanlarına uyğun gəlməlidir.

Standart biznes-plan, adətən özünə minimum aşağıdakı məlumatları daxil edir: kompaniyanın ümumi təsviri (məhsul və xidmətlər, idarəetmə və təşkilat, kapital və kompaniyanın hüquqi forması); marketinq-plan; istehsal planı; maliyyə plam; əlavələr.

Ümumi xarakteristikada fəaliyyətin əsas növlərini və kompaniyanın xarakterini əks etdirmək lazımdır. Detallara fikir vermək lazım deyil, çünki onları başqa bölmələrdə də əks etdirmək olar. Bu bölmədə yaxşı olar ki, aşağıdakı suallara cavab verilsin: kompaniya istehsal, yoxsa ticarət kompaniyasıdır, yaxud xidmət sferasında fəaliyyət göstərir; o, harada yerləşir; öz biznesini hansı coğrafi sərhədlərdə inkişaf etdirmək istəyir.

Kompaniyanın hansı inkişaf mərhələ

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

sinə çatdığım, onun biznesinin tam şəkildə məhsul çeşidinin hələ ki, olmadığı ilkin dövrdə olub-olmaması, onun öz məhsullarının marketinqini apanb-aparmadığı, öz fəaliyyət miqyaslanm genişlədirməyə səy göstərib-göstərmədiyi haqqında da məlumat təqdim etmək lazımdır.

Əsas məsələ biznesin məqsədlərini düzgün ifadə etməkdir. Onların izahı hər kəs üçün, o cümlədən resezent üçün mühümdür və sonuncuda təkliflərə qarşı əhəmiyyətli dərəcədə marağın oyanmasına şərait yarada bilər. Təbii ki, məqsədlər real və əldə edilə bilən kimi təqdim olunmalıdır.

Xüsusi olaraq, bazarın tələb və imkanlarım da diqqətdən ayırmaq olmaz. Bu bölmədə əmtəə və xidmətlər üzrə nəzərdə tutulan tələb, nəticə etibarilə isə onun biznesinin potensialı əsaslandırılır. Bazarın verilən sferasında yaranmış ümumi mənzərənin xarakteristikasından (verilmiş sahədə biznesin artımı, tələbin təmin ediməsi mənbələri və üsulları haqqında qısa məlumat) başlamaq olar. Bazarın ümumi parametrlərinin müəyyən edilməsindən sonra onun obyektləri, onların xarakteristikaları və mənaları müəyyən edilir. Bazarın, onun xüsusiyyətlərinin müəyyənləşdirilməsi zamanı informasiyanın lazımınca detallaşdırılmasma layiqincə diqqət yetirmək lazımdır. Geniş yayılmış səhv biznes-plana abstrakt və ya ümumi xarakter daşıyan informasiyanın daxil edilməsidir.

Nəzərdə tutulmuş satış həcminə nail olmaq üçün düşünülmüş planların necə həyata keçiriləcəyini izah edən marketinq strategiyası birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Bunun üçün marketinqin firmanın sərəncamında olan hər bir mühüm alətinin fəaliyyətini nəzərdən keçirmək, biznesin aktiv (fəal) marketinqi necə həyata keçirməyi nəzərdə tutduğunu göstərmək lazımdır.

Satış və bölüşdürmə strategiyasım xarakterizə edən alt bölmədə öz əmtəə və xidmətlərini istehlakçılara qədər çatdırmaq üçün istifadə olunması düşünülən mexanizm və vasitələrin təsviri təqdim olunur. Birbaşa marketinq üçün satış xidmətindən istifadə olunacaqmı, di- lerlər,

distribüterlər, vasitəçilər cəlb olunacaqmı, satış xidməti işçiləri üçün xüsusi hazırhq tələb olunurmu, onlar hansı mükafatları əldə edəcəklər, hansı başqa stimullardan istifadə olunması nəzərdə tutulur - bütün bunlar birincidərəcəh əhəmiyyət kəsb edir. Biznes-planda daha sonra ümumi marketinq strategiyasında ən mühüm element kimi müəyyən olunan qiymətəmələgəhnə nəzərdən keçirilir. Planda qiymət endirimləri (güzəştləri) və qiymətlərin dəyişdirilməsi siyasətini, habelə qiymət strategiyasının ümumi mənfəətə təsirini göstərmək məqsədəuyğundur.

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr və əmtəələrin satışının təşkilinin əhəmiyyəti artır. Firmanın ümumi məsələ üzrə planları qısaldılmış şəkildə təqdim olunur. «Pablik rileyşnz»in ümumi konsepsiyası və tərkibi işıqlandırılır, istifadə olunacaq alətlər xarakterizə edilir (informasiyanın elektron vasitələri, mətbuatın, poçtla birbaşa göndərişlərin imkanları). Reklam və əmtəənin bazara yeridilməsi strategiyası firmanın inkişafı ilə əlaqədar dəyişir. Müfəssəl maliyyə informasiyası biznes-planın maliyyə bölməsinə daxil edilməsinə baxmayaraq, büdcə haqqında müəyyən məlumatlar da, adətən burada göstərilir.

Adətən bazarın tədqiqinə böyük diqqət ayrılır. Bu bölmənin məqsədi sahibkara, potensial kreditora və ya investora bazarın tələbini daha yaxşı başa düşməkdə kömək göstərməkdən, həmçinin plana qarşı etibarı möhkəmlətməkdən ibarətdir.

Planın mühüm bölmələri sırasna satış həcminin proqnozlaşdırılması da daxildir. Bu təhlil əmtəə və xidmətlərin gözlənilən reallaş- dırılma həcminin təqdim edilməsi və əsaslandırılmasının effektiv vasitəsidir.

Biznes-planda firmanın öz məhsul və ya xidmətlərini necə istehsal etmək niyyətində olduğu sualına cavab verən, onun istehsal fəaliyyətini xarakterizə edən istehsal planı xüsusi yer tutur. Qeyd edək ki, texniki təfərrüatların artıqlığı planın öyrənilməsini çətinləşdirə bilər. Biznes-plan hələ məhsul və ya xidmətlərin tam çeşidi formalaşdırıl- mamışdan əvvəl tərtib olunur. Lakin hətta hazır məhsulların bazara təqdim olunmasından sonra belə firma rəqabət mübarizəsində öz mövqelərini saxlamaq üçün bu işi davam etdirməli olur. Planda bütün istehsal prosesini səciyyələndirmək lazımdır. Adətən planda tikililərin (binaların), avadanlıqların, xammal və əmək resurslarına qarşı təlabatlar, texnoloji proseslərin, yığma xətləri və robot texnikasının, habelə biznesin imkanlarının, xüsusilə, istehsal gücləri və keyfiyyətə nəzarət proqramlarının təsviri əks olunur.

Müasir bazar şəraitində firmanın əmtəələrinə servis xidmətinin göstərilməsi, adətən biznesin uğuru üçün ən mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstismarın və effektiv servisin hər şeydən əvvəl məhsulun erkən həyat dövründə təmin olunması vacibdir. Müştərilər məhz bu dövr ərzində tövsiyə və köməyə ehtiyac duyurlar, çünki məhz bu mərhələdə məhsulun qüsurunun aşkar olunması və ya işləməkdən imtina etməsi ehtimalı daha çox olur.

Biznes-planın son bölməsi maliyyə plamdır. Bu materialın məqsədi firmanın fəaliyyətinin gözlənilən maliyyə nəticələrini əks etdirən etibarlı verilənlər sisteminin təqdim edilməsindən ibarətdir. Maliyyə nəticələrinin proqnozu meneceri narahat edən əsas suallara cavab ve

rir. investor məhz bu bölmədən ümid bəslədiyi mənfəət, borcverən isə potensial borcalanm borcunu qaytara bilib-bilməyəcəyi haqqında məlumat alır.

§ 14.4. Biznes-əməliyyat və bazar risklərinin nəzərə alınması ilə onun resurs təminatı

Topdan-kommersiya fəaliyyətinin məqsədli funksiyası istehlakçıların tələblərinin ödənilməsindən və hər şeydən əvvəl, pərakəndə və topdan ticarət şəbəkəsinin müxtəlif forma və metodlarından istifadə edərək əmtəə axınlarının son istehlakçıya çatdırılmasından ibarətdir. Pərakəndə ticarət şəbəkəsinin müəssisə və firmaları öz növbələrində məhsulların son alıcıya satışı hesabına çoxsəviyyəli bazar dövriyyəsini yekunlaşdırırlar.

Topdan-vasitəçilik fəaliyyətinin səmərəlilik göstəricisi onun, qazanc və məcmu məsrəflərin müqayisə edilməsi vasitəsilə tapılan gəlirliliyidir. Məhz yerinə yetirilmiş əmtəə dövriyyəsi tələb və təklifin tarazlığının əyani indikatoru hesab edilir. Buna görə də bazar konyunktrunun müəyyən olunması, satış həcmini kifayət qədər dəqiq proqnozlaşdırmaq bacarığı və tələbin səviyyəsi kommersiya uğuruna nail olunmasında zəruri şərtlər hesab edilir. Bazar rəqabəti şəraitində əmtəə partiyalarının zərərsizlik həcmlərinin vaxth-vaxtmda qiymətləndirilməsi, habelə real tədavül xərclərinin uçotu, müvafiq ticarət- satış şəbəkəsinin, servisin, reklamın və müxtəhf stimullaşdırma metodlarının mövcud olub-olmamasının yoxlamhnası da az vacibhk kəsb etmir.

Tədavül xərclərinin vəziyyəti və onlara qənaət edilməsi üzərində operativ nəzarəti həyata keçirərək topdan-vasitəçi firmalar, həmçinin tələbin konyunkturunun vəziyyətini diqqətlə izləyir və biznesin göstəricilərinin, forma və metodlanmn təhlih vasitəsilə göstərilən kommersiya xidmətlərinin cari və pesrpektiv vəziyyəti üzrə məlumatlara malik olmağa çahşırlar.

Yüksək keyfiyyəth xidmətlərdən hər zaman geniş istifadə olunmuşdur. Kommersiya fəahyyəti təcrübəsi göstərir ki, müştəri hər zaman haqlı ohnaya bilər, lakin hər zaman onun istənilən iradım təmin etmək, onu təmin etməməkdən daha sərfəlidir, çünki məlumdur ki, məmnun qahnarmş müştərilərin 91%-i firmaya bir daha müraciət etməyəcəklər. Bu situasiyada uğurlu olmanın əsas amili müştərinin problemlərinin həUi tezliyidir. Kommersiya xidmətləri üzrə tələb növlərinin təsnifatı şəkil 14.8-də təsvir olunmuşdur.

Şəkil 14.8. Kommersiya xidmətləri üzrə tələb növlərinin təsnifatı

Öz vasitəçilik xidmətlərinin hər zaman tələblə çıxış etməsini təmin etmək üçün daimi olaraq, əldə edilmiş xidmətlərdən məmnunluğu təmin edən aşağıdakı başlıca amilləri yadda saxlamaq lazımdır.

1. 
   Etibarlılıq - müştərinin ən böyük qayğısı, onun tələblərinə uyğun gələn səliqə ilə yerinə yetirilmiş xidmətləri vaxtlı-vaxtmda əldə edə biləcəyi barəsində daimi əminsizliyidir.
   
2. 
   Qayğıkeşlik - müştəri hər zaman firmanın ona xidmət göstərməyə və hər an, istər məsləhət, isitərsə də əldə edilmiş əmtəələrin çatdırılması, quraşdırması və istismarı üzrə yardımçı olmağa hazır olduğunu hiss etməlidir.
   
3. 
   Zəmanətlər - müştəri, xidmət göstərilməsi mədəniyyəti ilə yanaşı, satın ahrmuş əmtəədən istifadə olunarkən gözlənilməz kənarlaşmalar baş verdikdə etibarlı zəmanətlərə sahib olmaq arzusundadır.
   
4. 
   Xarici amillər - firma cazibədar ofisə (idarəyə), yaraşıqlı tərtib edilmiş vitrinlərə, sərgi zallarına və yüksək mədəniyyətli, dostyana və səriştəli şəkildə xidmət göstərən heyətə malik ohnahdır.
   

Əmək kollektivinin həvəsləndirilməsi proqramı olmadan topdan-kommersiya fəaliyyətində yüksək nəticələrə nail olmaq olmaz. Bu proqram özünə əla xidmət göstərilməsi üçün bütün əmək kollektivinin gözü qarşısında elan edilən tərifləri, «ilin ən yaxşı işçisi», vitrinlərin ən yaxşı tərtibatı, orijinal reklamın işlənib hazırlanması, əmtəənin qablaşdırma və s. konkursları üzrə qahblərə ilhk və rüblük mükafatların təqdim olunmasını daxil edir. Əməkdaşların yubileylərini (ildönümlərini) xatırlamaq və qeyd etmək, «xəstəlik kağızı» almadan işləmiş olanları həvəsləndirmək və s. də pis olmazdı.

İstənilən vasitəçi təşkilatın kommersiya uğuru, hər şeydən əvvəl, əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsi, satışı və yenidən satışı sahəsində vasitəçilik ideyasından tutmuş, fəaliyyətin son nəticəsi kimi nəzərdə tutulan

mənfəətin əldə edilməsinə qədər, əvvəlcədən nəzərdə tutulmuş biznes-əməhyyatları təşkil etmək və müvəffəqiyyətlə həyata keçirməkdən asıhdır. Vasitəçi üçün nəzərdə tutulmuş biznes-əməliyyatların kifayət qədər qısa müddətlərdə və nəzərəçarpacaq səmərəliliklə həyata keçirilməsi mühümdür.

İstənilən təsərrüfat, kommersiya və vasitəçilik əməliyyatı bu və ya digər funksiyanın yerinə yetirilməsi prosesidir. Saziş dedikdə isə tərəflərin müvafiq müqavilələri, kontrakt və razılaşmaları ilə hüquqi cəhətdən rəsmiləşdirilmiş əməliyyat başa düşülür. Məsələn, firma soyuducularla ticarət üzrə əməliyyat həyata keçirir. Bu əməliyyatın başlanması və sona çatdırılması üçün alıcı və satıcı arasında, göstərilən sazişin, həm alıcı, həm də satıcının hüquqlarının, öhdəhklərinin və məsuliyyətlərinin yerinə yetirilməsi şərtlərinin hüquqi cəhətdən rəsmiləşdirilməsi üçün müqavilə bağlanılmalıdır.

Biznes-əməliyyatların çox rəngarəng olmasına baxmayaraq, onlarından hər biri dəqiq olaraq bir sıra ardıcıl prosedura malikdir. Bu, hər şeydən əvvəl, əməliyyatın məqsəd və vəzifələrini, fəahyyət planını, saziş iştirakçıları ilə çoxsaylı danışıqların müəyyənləşdirihnə- sini, onun hüquqi cəhətdən rəsmiləşdirilməsini, zəruri resurslarla təmin olunmasını və nəhayət, əmtəənin bilavasitə əldə edilməsini, onun satışını və nəzərdə tutulan mənfəətin götürülməsini ifadə edir.

Biznes-əməliyyat - sahibkarlıq niyyətinin, layihəsinin həyata keçirilməsinə başlanılmasından tutmuş, onun sona çatdırılmasına qədər, yəni ilkin vəsaitlərin qoyulmasından, fəaliyyətin son nəticəsi kimi xalis gəlirin əldə edilməsinə qədər mövcud olan prosedurlar məcmuu- dur. Tərəflərin axtarışı və daha sonra sərfəli şəkildə satılmalı olan əmtəənin əldə edilməsi ticarət-vasitəçi təşkilatın biznes-əməliyyatlarının əsas tərkib hissəsidir.

Biznes-əməliyyatların həyata keçirilməsi sxemi özünə aşağıdakı başlıca mərhələləri daxil edir: ideya, niyyətin formalaşdırılması, planlaşdırma, müqavilələrin bağlanılması, resurs təminatı, məhsulların əldə edilməsi və ya reallaşdırılması və nəzərdə tutulmuş effektə nail olunması.

• 
  Biznes-əməliyyatın həyata keçirliməsi haqqında fikir onun ideyasını formalaşdırır ki, bu da ticarət əməliyyatının niyyəti ilə möhkəmlənir. Əməliyyatın uğurla keçməsi üçün, hər şeydən əvvəl, onu düşünmək, əsaslandırmaq və tərkibini, məqsəd və vəzilərini ifadə etmək lazımdır. Əməliyyatı düşünərək onun mahiyyətinin nədən ibarət olduğunu və onun hansı kommersiya uğurunu vəd etdiyini aydınlaşdırmaq lazımdır. Məhz bu mərhələdə vasitəçi nəzərdə tululan biznes-əməliyyatın effektivliyini ölçüb-biçir, sərəncamda olan resursların və onların əldə edilməsi imkanlarına uyğun olaraq onun çoxvariantlılığını qiymətləndirir. Bu mərhələ biznes-əməliyyatın, habelə onun kommersiya uğurunun reallığı dəqiq olaraq ifadə edilməlidir.
  
• 
  Əməliyyatın planlaşdırılması özünə verilmiş əməliyyatın biznes-planının, onun aparılması və həyata keçirilməsi proqramının işlənib hazırlanmasını daxil edir.
  

Əvvəlki fəsildə fırmadaxili planlaşdırma məqsədləri üçün biznes-planın tərtib edilməsinin vəzifələri, tərkibi və ardıcılhğı təqdim edilmişdir. Bir çox müddəalar, firmanın biznes-planına daxil edihniş ümumi məqsədləri konkretləşdirməli olan aynca kommersiya əməliyyatının biznes-planının tərtibi və işlənib hazırlanması qaydasına da aiddir.

Əməliyyatın biznes-plam onun bütün tətbiqi mərhələlərini, onların yerinə yetirilməsi üsuUarı və yoUarım konkret olaraq ifadə etməlidir. Burada, firmanın konkret kommersiya əməliyyatının yerinə yetirilməsi üzrə real imkanlarının müqayisə edihnəsi üzrə vasitəçihk fəaliyyətinin əsas istiqamətləri dəqiqləşdirihr. Biznes-plan yeni resurslar mənbəyinin, partnyorlarm seçilməsində yardımçı olur və bütün məcmu xərclərin dəyər və natural ifadədə iqtisadi cəhətdən dəqiq əsaslandırılması vasitəsilə möhkəmlənir.

Əməliyyatın keçirilməsi planımn işlənib hazırlanmasından sonra sahibkar nəyə malik olduğunu və nəyi kimdən ahnaq lazım olduğunu dəqiq olaraq bihr. Lakin burada ilkin danışıqların aparılması, qonaqların qəbulu, müqavilə və kontraktlann bağlanıhması məqsədilə məzuniyyətlərlə bağlı xərcləri də nəzərə ahnaq lazımdır. Həmçinin burada kənardan cəlb olunmuş mütəxəssislərlə əmək müqavilələrinin rəsmiləşdirilməsi üzrə xərclər də nəzərə alınmalıdır.