İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Mükafatlandırmanın hakimiyyəti – bu tələblərə tabe olmaq üçün söz verilən və ya susqunluqla ehtimal olunan mnükafatlandırma vasitəsi ilə, yəni pozitiv sanksiyaların köməkliyi ilə digərinin davranışına təsir göstərmək qabiliyyətidir. Mükafatlandırma həm pul, həm hədiyyə, həm də xidmətdə irəli çəkilmə formasında susqunluqla razılıq və ya qibtə ilə mövcuddur. Mükafatlandırmanın hakimiyyəti – şirin qoğalın hakimiyyətidir. Qrupun normalarına riayət etmək fərdin statusunu yüksəldir, ona daha çox hörmət, məşhurluq gətirir ki, bu da onun qrup normalarına daha ciddi-cəhdlə riayət etməsini stimullaşdırır.
Məcbur etmə hakimiyyəti – bu cəza və ya mükafatdan məhrum etmə, yəni neqativ sanksiyalar vasitəsi ilə digərinin davranışına təsir göstərmək qabiliyyətidir. Belə ki, qrupun normalarının əksinə geyinən insanlar rişxənd predmeti ola bilərlər.
Tələbələrdən birinin dediyinə görə Alyona Apina və ya Filip Kirkorovun yaradıcılıq irsinə nümayişkaranə şəkildə qulaq asmaq mənim dostlarımın qrupunda narazılıq fırtınası qoparır.
Formal qruplarda onlara irad bildirə, töhmət verə bilərlər ki, bu da xidmətdə irəli çəkilməyə təsir göstərə bilər. Reklamda bu hakimiyyət normaların pozulmasının nəticələrinin nümayişi vasitəsi ilə istifadə edilir. Misal üçün, geyim üzərindəki kəpək gözəl olmayan hal hesab olunur. Belə bir vəziyyətə düşmək qorxusundan tez-tez şampun reklamlarında istifadə edirlər. Öz qrup üzvlərini xoşagəlməz iylə qaçıqmaq qorxusundan dezodorantların və s. reklamında istifadə olunur.
Legitim hakimiyyət – bu davranışa tabe edən düşüncənin aşılanması yolu ilə təsir göstərmək qabiliyyətidir ki, qrup öz üzvlərindən müəyyən davranışı tələb etmək üzrə qanuni (legitim) hüquqa malikdir. Bu halda nə qamçı, nə yağlı kökə tələb olunmur. Fərd düşünmədən qrupun tələblərinə tabe olur, çünki onun belə məsələləri həl etmə hüququnu tanıyır.
Özünüeyniləşdirmə hakimiyyəti – bu fərdin davranışına onun hər hansı bir qrupun üzvü olmaq və ya ona daha sıx yaxınlaşmaq səyi ilə oynamaqla təsir göstərmək qabiliyyətidir. Müəyyən istehlak tərzi və ya onun elementləri qrup mənsubiyyətinin atributları kimi nəzərdən keçirilir, buna görə də öz üzvlüklərini dəstələmək istəyində olanlar bu tərzə riayət etməlidir. Tələb qəti, eləcə də yumşaq istək kimi ola bilər ki, ona riayət olunmaması istehza və lağetməyə səbəb ola bilər.
Məktəb illərində metalçılara məxsus olan və babasının Böyük Vətən müharibəsindən qalmış dəri gödəkçəsini geyən tələbə qız K. deyir: Heç kimin belə köhnə və nimdaş, öndən qalın dəmir bağlayanı olan gödəkçəsi yox idi və mən bizim həyətimizdə ən güclü metalçı hesab edilməyə başladım – mükafatlandırma üçün yaxşı nümunə... O zaman bu çox dəbdə idi, bu mənim yeganə sevimli geyimim idi ki. mənə özümün qeyri-formal qrupuma məxsusluğumu hiss etdirirdi.. Mən paltar və saç bantı ilə gəlmiş olsa idim, dostlarım tərəfindən qəbul edilə və başa düşülə bilməzdim və mən çalışırdım ki, qrupun tələblərinə müvafiq olum, ona görə ki, orada qalmaq istəyirdim.
Reklam da istehlakın qrup tərzini qabartmaqla bu hakimiyyət mexanizmdən tez-tez istifadə edir. Misal üçün. Diplomat çantalar, telefon aparatları, kostyumlar və s. hazırkı, müasir üşgüzar insanın atributları kimi reklam olunur. Analoji olaraq da müasir gəncliyə məxsus olmanın vurğulanması kontekstində gənclərin istehlak predmetləri reklam edilir. Qrupun fərdə belə növdən olan təsirinə kollektiv istehlaka cəlb edilmə də aid edilir ki. onun yeganə mənası məhz kollektiv xarakterli olmasıdır.