İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Mövzu 8. İstehlakçı qərarlarının qəbulu prosesi. Alışdan əvvəlki qərarlar.

Plan

1. 
   İstehlakçı qərarlarının qəbul edilməsi prosesinin xüsusiyyətləri
   
2. 
   Varinatların qiymətləndirilməsi
   
3. 
   Alış haqqında qərar
   

1. 
   İstehlakçı qərarlarının qəbul edilməsi prosesinin xüsusiyyətləri
   

İstehlakçıların davranışı – malların və xidmətlərin onların əldə edilməsindən əvvəl və sonra gələn hərəkətlər də daxil olmaqla əldə edilməsi, istifadəsi, onlar üzərində sərəncam verilməsi ilə bilavasitə əlaqəli olan hərəkətlərdir. Bu həmçinin istehlakçının alış obyekti və məqsədlərinə, amanına, alış yerinə, satışın təşkili və servis xidmətinə onun motivasiyasını formalaşdıran şərtlər kompleksinə olan cavab reaksiyasıdır.

İstehlakçıların davranışı haqqında düzgün təsəvvürlər suverenitet prinsiplərinə əsaslanır: istehlakçı müstəqildir, istehlakçının motivasiya və davranışı tədqiqatlar vasitəsi ilə müəyyən edilir, istehlakçının davranışı təsirə məruz qalır, istehlakçıya təsir sosial olaraq qanunidir.

İstehlakçıların davranışlarının modelləşdirilməsi – istehlakçıların öz tələbatlarını təmin etməyə yönəldilən hərəkətlərinin məntiqi düzlüşüdür. İstehlakçıların hərəkətləri tələbatları və alış məqsədləri, tələbatın xarakteri, davranış motivasiyası və bazarda hərəkətlər üzrə öz aralarında əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir.

Şək. 1-də istehlakçının keçdiyi beş mərhələ təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiya axtarışı, variantların qiymətləndirilməsi, alış haqqında qərar, alışa reaksiya. Göstərilən modeldən belə bir nəticə alınır ki, alış prosesi alqı-satqı prosesindən çox-çox əvvəl yaranır, onun nəticələri isə aktın həyata keçirilməsindən sonra uzun müddət ərzində özünü göstərir. Model bazarda fəaliyyət göstərənin diqqətini yalnız qərar qəbul edilməsi mərhələsinə deyil, bütövlükdə prosesə doğru yönəldir.

Problemin İnformasiya Variantların Alış haqqında Alışa

dərk edilməsi → axtarışı → qiymətləndirilməsi → qərar → reaksiya

Şək. 1. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesi
Modelə əsasən istehlakçı istənilən alış zamanı bütün beş mərhələni dəf etməli olur. Lakin adi gündəlik alışların edilməsi zamanı o, bəzi mərhələləri buraxır və ya onların ardıcıllığını dəyirşir. Belə ki, özü üçün adi olan diş məcunu brendi alan qadın problemin dərk edilməsindən dərhal sonra alış haqqında qərar qəbul edir, informasiya toplanması və variantların qiymətləndirilməsi mərhələlərini buraxır. Bu modeldə istehlakçının özü üçün yeni olan vəziyyətlə rastlaşması - xüsusi ilə də əgər ona onun bir zaman heç də az olmayan problemləri həll etməsi lazımdırsa – zamanı yaranan bütün mülahizələri əks etdirir.

Mal və xidmət təchizatçılarının həll etməli olduqları mühüm problem istehlakçılar üçün seçimin təmin edilməsidir. Bu istehlakçılara öz maraq və ehtiyacları sahəsinin başa düşülməsi və müəyyən edilməsi əsasında seçim imkanı verən məqsədyönlü hərəkətlərdir. Seçimin mövcud olması barədə zəruri informasiyanın təqdim edilməsi (kütləvi informasiya vasitələri, reklam) əsasında real seçim imkanının (malların istehlakçı rəngarəngliyi, qiymət, satış yeri) təmin edilməsi zəruridir.

Nəzəri olaraq alıcı hər bir alış zamanı beş mərhələnin hamısından keçir. Lakin təcrübədə istehlakçı tez-tez bəzi mərhələləri buraxır və ya onların yerini dəyişdirir (təkrar alış).

Tələbatın dərk edilməsi. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesi alıcı tərəfindən tələbatın dərk edilməsi ilə başlayır. Tələbat daxili və ya xarici qıcıqlandırmaların təsiri altında yarana bilər. Hər bir mərhələdə istehlakçının davranışını öyrənməklə marketoloq onun problem və tələbatlarını aşkar etməli və onların ortaya çıxmasının hansı amillərlə şərtləndiyini başa düşməlidir.

İnformasiya axtarışı. Maraqlı olan istehlakçı əlavə informasiyaların axtarışına başlayır.

Həmin informasiyanın mənbəyi aşağıdakılar ola bilər:

• 
  Kommersiya mənbələri (reklam, qablaşdırma, vitrinlər, veb-saytlar)
  
• 
  Şəxsi təmaslar (ailə, dostlar, qonşular)
  
• 
  Ümuməlçatan mənbələr (KİV)
  
• 
  Şəxsi təcrübə (məhsulun daha əvvəllər istifadə edilməsi)
  

Həmin mənbələrin təsir dərəcəsi mal və alıcıdan asılıdır. Bir qayda olaraq alıcı informasiyanın böyük hissəsini kommersiya mənbələrindən əldə edir. lakin ən səmərəli olanı şəxsi məlumatlardır. Kommersiya mənbələri alıcını məlumatlandırır, şəxsilər isə informasiyaya zəruri olan çəki və qiyməti verir. İnformasiyanın toplanması ilə alıcının malların mövcud olması və onların xüsusiyyətləri haqqındakı bilikləri də çoxalır. Variantların qiymətləndirilməsi mərhələsinin növbəsi yetişir.

Variantların qiymətləndirilməsi - alıcının əvvəlki mərhələdə əldə etdiyi informasiyaya əsaslanaraq müxtəlif seçim variantlarını qiymətləndirdiyi mərhələdir.

Hər bir istehlakçı qiymətləndirmə əsasında oxşar ticarət brendləri haqqında öz fikrini formalaşdırır. Bu prosesin necə cərəyan etməsi vəziyyət və istehlakçıdan asılıdır. Bəzi hallarda istehlakçılar ciddi təhlilə və mənqiti təfəkkürə üstünlük verir, digərlərində isə qiymətləndirmə üsullarına müraciət etmir və alışı impulsiv olaraq və ya intuisiyalarına güvənərək həyata keçirirlər. .

Tutaq ki, alıcı fotoaparat almaq istəyir. O, özü üçün daha mühüm olan xüsusiyyətləri müəyyən edir və malların hər birinə onların onun tələblərinə uyğun olması üzrə qiymətini verir. Əgər alıcı üçün bütün ölçülərinə görə bütün analoji malları üstələyən tək bir mal olmuş olsa idi alıcı onu alardı. Lakin belə hallar nadir rast gəlinəndir, buna görə də alıcıya hər bir məhsuluözünün şəxsi göstəricilər sistemi ilə qiymətləndirmək və kompleks qiyməti çıxarmaq lazım gəlir.

Marketoloqlara istehlakçıların davranışlarını öyrənmək lazımdır ki, onlarda seçilmiş malın brendinin qiymətləndirilməsinin necə baş verdiyi müəyyən edilsin. Əgər məlumdursa ki, alıcı hələ yekun qərarı qəbul etməyib və hələ qiymətləndirmə mərhələsindədir, onda marketoloq müəyyən addımlar ata bilər ki, istehlakçının seçiminə təsir göstərsin.

Alış haqqında qərar

Alış haqqında qərar – istehlakçının faktiki olaraq malı əldə etdiyi mərhələdir.

Malın əldə edilməsinə yalnız digər insanların münasibəti (həyat yoldaşı bahalı malların alınmasının əleyhinədir) və əvvəlcədən görünməyən hallar (işin itirilməsi, rəqiblərdə malın qiymətinin aşağı salınması) mane ola bilər.

Alışa reaksiya

Alışa reaksiya – alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesinin mərhələsidir ki, burada istehlakçı məmnunluq və qeyri-məmnunluq hisslərinə əsaslanaraq malın əldə edilməsindən sonrakı hərəkətləri yerinə yetirir.

Qərar proseslərinin növləri.

1.  Xüsusi səylər olmadan sadə və adi həll edilənlər (gündəlik tələbat mallarının – süb, çörək, yuyucu vasitələr) alınması. Adi həlləri 2 qrupa bölmək olar – brend/şirkətə loyallıq və təkrarlananlar (ətalətli alışlar).

2.  Məhdudiyyətlilər, yəni yenilik və müəyyən həddə qədər qeyri-müəyyənlik (differensiyalı təkliflə ərzaq məhsullarının alınması), sadə ev cihazlarının elementlərinə malik olanlar.

3.  Genişləndirilmiş, yəni özlərinin yeniliyi və həllinin yüksək qeyri-müəyyənliyi səbəbindən yüksək mürəkkəbliyi ilə fərqnənənlər.

4.  İmpulsiv alış - əvvəlki alışlardan özünün plansız olması ilə fərqlənir.

Problemin dərk edilməsi. Alış prosesi ondan başlayır ki, alıcı problemi və ya ehtiyacı dərk edir. O, özünün real v arzuedilən vəziyyətləri arasındakı fərqi hiss edir. Ehtiyac daxili qıcıqlandırıcılar tərəfindən də oyandırılmış ola biləı. Adi insan ehtiyaclarından biri – aclıq, susuzluq, seks – həıdd səviyyəsinə qədər yüksəlir və motivasiya yaradır. Keçmiş təcrübəsi əsasında insan həmin motivasiyanın öhdəsindən necə gəlmək lazım olduğunu bilir və onun motivasiyası yaranmış tələbatı təmin etməyə qadir olan obyektlər sinfinə tərəf istiqamətlənir.

Ehtiyac xarici qıcıqlandırıcılar tərəfindən də oyandırılmış ola bilər. Qadın un məmulatları bişirilən yerin qarşısından keçir və yenicə bişirilmiş cörəyin görünüşü onda aclıq hissini oyadır. Bütün bunlar onu problem və ya ehtiyacın dərk edilməsinə gətirib çıxara bilər.

İstehlak qərarının qəbul edilməsi prosesində problemin dərk edilməsi mərhələsi marketer qarşısında dörd vəzifə qoyur:

• İstehlakçının qarşılaşmış olduğu problemin aşkar eüdilməsi və öyrənilməsi;

• İstehlakçının probleminin həll edilməsi üçün marketinq qarışığını hazırlamaq;

• İstehlakçını konkret problemləridərk etməyə sövq etmək;

• Digər problemlərin dərk edilməsini dəf etmək.

İnformasiya axtarışı. Həyacanlı istehlakçı əlavə informasiya axtarışı ilə məşğul ola da bilər, olmaya da bilər. Əgər meyllənmə güclü, onu təmin edəcək mal isə asan əldəedilən olarsa, istehlakçı çox güman ki, alışıı həyata keçirəcəkdir. Belə olmazsa, ehtiyac sadəcə onun yaddaşına həkk olunacaq. Bu zaman istehlakçı informasiya axtarışını dayandıra və yaxud bir qəıdər axtarmağa davam edə və ya fəal axtarışlarla məşğul ola bilər.

Zəif ifadəli fəallıq zamanı istehlakçı sadəcə diqqətini gücləndirə bilər. İstehlakçı belə olan halda mal haqqında məlumata qarşı daha həsas olacaqdır. Və ya istehlakçı fəal informasiya axtarışları ilə məşğul ola bilər ki, o, bunun üçün çap materialları axtaracaq, dostlarına zəng edəcək və digər üsullarla mal haqqında informasiya toplayacaqdır. Onun hansı miqyasla axtarış aparması meyllənmənin intensivliyindən, onda olan ilkin məlumatın həcmindən, əlavə məlumatların toplanmasının yüngüllüyündən, əlavə məlumatlara verdiyi dəyər əhəmiyyətindən və axtarış prosesindən əldə etdiyi məmnunluqdan asılı olacaqdır.

İnformasiya mənbəələri:

1) Şəxsi mənbəələr (ailə, dostlar, qonşular, tanışlar).

2) kommersiya mənbəələri (reklama, satıcılar, dilerlər, qablaşdırma, sərgilər).

3) Ümuməlçatan mənbəələr (kütləvi informasiya vasitələri, istehlakçıların öyrənilməsi və təsnifatı ilə məşğul olan təşkilatlar).

4) Empirik təcrübə mənbəələri (malın hiss edilməsi, öyrənilməsi, istifadə edilməsi).

Həmin informasiya mənbəələrinin nisbi təsiri əmtəə kateqoriyası və alıcının xasiyyətnaməsindən asılı olaraq dəyişir. Ümumiyyətlə desək, istehlakçı daha böyük informasiya həcmini kommersiya mənbəələrindən, yəni bazaar fəaliyyətinin güclü təsiri altında olan mənbəələrdən əldə edir. Lakin ən faydalı olanlar isə şəxsi mənbəələrdir. Hər bir mənbəə növü alış haqqında qərarın qəbul edilməsinə müxtəlif təsir göstərir. Kommersiya mənbəələri adətən məlumatlandırır, şəxsilər informasiyanı qanuniləşdirir və/və ya ona qiymət verir. Misal üçün, həkimlər yeni dərmanlar haqqında kommersiya mənbəələrindən öyrənirlər, əldə edilən məlumatın qiymətləndirilməsi üçün öz həmkarlarına müraciət edirlər.

İnformasiya toplanması nəticəsində istehlakçıların bazarda olan brendlər və onların xüsusiyyətləri haqqında xəbərdarlıqları yüksəlir.

İnformasiyanın toplanmasına qədər istehlakçı əlçatan olan tam dəstdən yalnız bir neçə brendi tanıyır. Ona tanış olan kamera brendləri onun xəbərdarlıq dəstini təşkil edir. yeni daxil olan məlumat bu dəstin çərçivəsini genişləndirir, əlavə məlumat isə bir sıra brendləri nəzərdən keçirilənlərin siyahısından xaric etməyə kömək edir. Yerdə qalaraq istehlakçı meyarlarına cavab verən brendlər seçim dəstini təşkil edir. Məhz bu dəstdən istehlakçı öz yekun seçimini edəcəkdir (şək. 2).

Praktiki mənada şirkət elə bir marketinq kompleksi işləyib hazırlamalıdır ki. bu onun brendini istehlakçının həm xəbərdarlıq dəstinə, həm də seçim dəstinə daxil etmiş olsun. Əgər brendə bu dəstlərə daxil olmaq müyəssər olmursa şirkət öz məhsulunu sata bilmək imkanın məhrum olur. Bundan əlavə, seçim dəstinə daha hansı brendlərin daxil olduğunu aşkar etmək lazımdır ki, öz rəqiblərini tanıya və müvafiq arqumentləşdirmə hazırlaya biləsiniz.

Xəbərdarlılıq dəsti Seçim dəsti Həll

• 
  A brendi * B brendi ?
  
• 
  B brenbi * V brendi
  
• 
  V brendi
  
• 
  Q brendi