«korporativ boshqaruv» kafedrasi

1.2 Bozor segmentatsiyasining turlari.
Raqobatbardoshlikni oshirish va bozor sig'imini to'g'ri aniqlash uchun bozorni iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlashdan tashqari, bozor mahsulot bo'yicha, ya'ni uni bozorda ilgari surish uchun eng muhim parametrlarga ko'ra, uni tuzish usulidan foydalangan holda segmentlarga bo'linadi. funktsional xaritalar (ikki segmentlash usuli). Usulning mohiyati shundan iboratki, iste'molchilar guruhlari tomonidan tanlangan bozor segmentlari asosida va ularni tahlil qilish uchun tanlangan omillarning (mahsulotning funktsional va texnik parametrlari) turli qiymatlari bilan taqqoslab, qaysi biri aniqlangan. parametrlar tanlangan iste'molchilar guruhi uchun eng mos keladi. Bozorni mahsulot bo'yicha baholashning eng keng tarqalgan parametrlari: narx, tarqatish kanallari, texnik xususiyatlar. Ikki tomonlama segmentatsiya usuli bo'yicha tahlil natijalari matritsa shaklida tuziladi, uning qatorlari bo'yicha omil qiymati saqlanadi va ustunlar bo'yicha - iste'molchilar tomonidan bozor segmentlari.
Mahsulotlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi har bir mahsulot modeli uchun yangi mahsulotni ishlab chiqish bosqichida quyidagilarni nazarda tutadi:
Iste'molchilarning xohish-istaklari tizimini aks ettiruvchi barcha omillar va shu bilan birga iste'molchilarning ehtiyojlarini qondiradigan yangi mahsulotning texnik parametrlari hisobga olinadi (mahsulot parametri bo'yicha bozor segmentini tanlash);
Iste'molchilar guruhlari aniqlanadi, ularning har biri o'ziga xos so'rovlar va imtiyozlar to'plamiga ega (psixografik segmentatsiya);
Barcha tanlangan omillar har bir iste'molchi guruhi (bozor segmenti) uchun muhimlik darajasiga qarab tartiblangan.
Asosiy raqobatchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi sizning kompaniyangizning raqobatchilarga nisbatan raqobatbardoshligini baholash asosida amalga oshiriladi. Ushbu turdagi tahlil uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar korxona boshqaruv apparatining iqtisodiy xizmatlari tomonidan taqdim etilishi va berilgan hisob-kitoblar ushbu xizmatlar mutaxassislarining fikri bilan kelishilgan bo'lishi kerak.
Tahlil jarayonida nima uchun jadvaldagi u yoki bu o'zgaruvchiga bu ball berilganligi haqida batafsil semantik tavsif yoki tushuntirish berish muhimdir. Faqat bu holatda, jadvalning umumiy yig'indisi (ballar yig'indisi) bozordagi asosiy raqobatchilarga nisbatan korxonaning haqiqiy holatini ko'rsatadi. Shuningdek, asosiy omillar bo'yicha baholarning qiymatlarini umumlashtirish va ushbu ma'lumotlarni umumiy jami bilan solishtirish mumkin, bu korxona rahbariyatiga raqobatbardoshlikni oshirish uchun qaysi omillar orqali zarurligini aniqlash imkonini beradi.
Raqobatchilarni biznes profili bo'yicha segmentatsiyalash usuli korxonaga bozorga kirish bosqichidan bozorni kengaytirishga tezroq o'tishga va o'z mahsulotlarini bozorda ilgari surish samaradorligini oshirishga imkon beradi.
Raqobatchilar, iste'molchilar va mahsulot bo'yicha bozor segmentatsiyasi bir-birini to'ldiradi va olingan barcha natijalar bir butun sifatida ko'rib chiqiladi va baholanadi. Faqat bu holatda korxona rahbariyati bozorning aniq segmentini to'g'ri tanlashi mumkin bo'ladi, u erda korxona o'zining qiyosiy afzalliklaridan to'g'ri foydalanish imkoniyatiga ega bo'ladi. Sanoat tovarlari bozorini segmentlarga bo'lish uchun siz iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlash uchun bir xil xususiyatlardan foydalanishingiz mumkin (demografikdan tashqari). Ammo mashinalar va qurilmalar bozori iste'mol shartlariga kamroq bog'liq. Bu erda asosiy omillar: Ishlab chiqarish va iqtisodiy: buyurtmachining imkoniyatlari, sohasi, tashkilotning o'ziga xos xususiyatlari, xaridlari, rivojlanish istiqbollari; Tashkiliy: etkazib beruvchi bilan munosabatlar shakli, to'lov shartlari, texnik talablar;
Psixografik: sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan guruh tarkibi, guruhning shaxsiy xususiyatlari, rahbariyat bilan aloqa sifati. Tovar bozorlarini tasniflash ularni o'rganish tamoyillaridan biri hisoblanadi makro-segmentatsiya butun jahon tovar bozori. Bozor imkoniyatlarini o'rganishni chuqurlashtirish iste'molchilar guruhlari va tovarlarning iste'mol xususiyatlariga qarab bozorlarni yanada taqsimlash zarurligini anglatadi, bu keng ma'noda tushunchani belgilaydi. bozor segmentatsiyasi (mikro-segmentatsiya). Bozor segmenti - bu ehtiyojlari bir-biriga juda o'xshash, ammo ba'zi muhim jihatlari bilan bozorning qolgan qismi ehtiyojlaridan farq qiladigan xaridorlar (yoki potentsial xaridorlar) guruhi; hatto bitta mijoz ham bozor segmentini tashkil qilishi mumkin. Xuddi shu segmentdagi iste'molchilar bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga xuddi shunday javob berishadi. ostida segmentatsiya (segmentatsiya) Muayyan bozorning bo'linishini tushunish (yoki tarkibiy qismlar) yoqilgan segmentlar, parametrlari yoki bozordagi faoliyatning ayrim turlariga (reklama, sotish shakllari va boshqalar) munosabati bilan farqlanadi. Segmentatsiyadan maqsad har bir xaridor guruhi uchun mahsulotga nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq mahsulot, narx, sotish siyosati va korxonani ilgari surish siyosatini yo'naltirish. Bozorning segmentatsiyasi ishlab chiqaruvchiga faoliyatini eng istiqbolli yo'nalishlarga jamlash, sodiq iste'molchilarning alohida toifasi bilan ishlash imkoniyatini olish, marketing siyosatini yanada aniq va maqsadli olib borish, tashkiliy va boshqaruv tuzilmasini soddalashtirish imkonini beradi, bozorda raqobatbardoshlikni va iqtisodiy faoliyat samaradorligini oshirish. Marketing uchta asosiy faoliyatni o'z ichiga oladi:

• 
  bozor segmentatsiyasi - bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri o'z mahsulotlarini talab qilishi mumkin. Kompaniya segmentlashning turli usullarini belgilaydi, olingan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi;
  
• 
  maqsadli bozor segmentlarini tanlash - bir yoki bir nechta segmentlarni o'z mahsulotlari bilan kiritish uchun baholash va tanlash;
  
• 
  bozorda tovarlarni joylashtirish - mahsulot uchun raqobatbardosh pozitsiyani ta'minlash va marketing aralashmasini ishlab chiqish.
  

Bozor segmentatsiyasi iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan talablari va iste'molchilarning o'ziga xos xususiyatlarini batafsil bilishni talab qiladi. Bozorni ko'proq parametrlar asosida segmentlash har bir alohida segmentning aniqligini oshiradi
Joy - segmentni kichik segmentlarga bo'lish yoki aniq ifodalangan xususiyatlarga ega iste'molchilarni ajratish natijasida olingan tor doiradagi iste'molchilar guruhi. Pastki bo'limlar ham qo'shimcha ajratishga tobe bo'ladi. Mikromarketing mahsulotlar va marketing dasturlarini iste'molchilarning maxsus didiga moslashtirishdir. Bu ko'rinish marketingni mahalliy marketing va individual marketingga bo'lish mumkin. Mahalliy marketing shaharning mahallasi kabi iste'molchilar guruhlari ehtiyojlariga mos keladigan brendlarning maxsus tanlovi va savdoni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi. Individual marketing (yagona iste'molchi marketingi) - moslashish mahsulot assortimenti individual iste'molchilarning ehtiyojlariga. Bozor darajasida marketing - iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlariga moslashtirilgan tovar va xizmatlar takliflarini shakllantirish. Ushbu turdagi marketing ommaviy marketing va mikromarketing o'rtasida joylashgan.
Segmentatsiya bo'yicha geografik printsip bozorni turli geografik ob'ektlarga: mamlakatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va mahallalarga bo'lishdan iborat.
Segmentatsiya kompaniyasi ikkita imkoniyatdan foydalanishi mumkin:
O'z faoliyatini bir yoki bir nechta geografik segmentlarga jamlash;
Bir vaqtning o'zida barcha segmentlarda harakat qilish.
Masalan, turli milliy madaniyatlarni o'rganish Evropada avtomobillarga turli yo'llar bilan tegishli bo'lgan beshta geografik mintaqani aniqlash imkonini berdi, bu esa tovarlarni reklama qilishning turli vositalaridan (bu holda, avtomobil) foydalanishga imkon berdi.
Segmentatsiya bo'yicha demografik tamoyil jinsi, yoshi, oilaviy hayot siklining bosqichlari, daromad darajasi, kasbi, ma’lumoti, dini, irqi, millati kabi demografik o‘zgaruvchilar asosida bozorni iste’molchilar guruhlariga bo‘linishidir.
Demografik tamoyil ko'pincha bozor segmentatsiyasida qo'llaniladi, chunki iste'molchilarning ehtiyojlari boshqa demografik o'zgaruvchilar bilan o'zaro bog'liq bo'lib, ularni o'lchash va baholash osonroq.
Asosiy xususiyatlarga quyidagilar kiradi:
Yoshga qarab segmentatsiyalash;
Jins bo'yicha segmentatsiya;
Daromadlar bo'yicha segmentatsiya va boshqalar. Ehtiyoj va ehtiyojlar yoshga qarab o'zgaradi, shuning uchun tovarlar ushbu ehtiyojlarga qarab taklif qilinadi.
Segmentatsiya bo'yicha Psixografik printsip ijtimoiy sinf, turmush tarzi va shaxsiyat turini hisobga oladi.
Ommaviy sinf xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. Natijada, ko'plab kompaniyalar muayyan ijtimoiy sinflarni hisobga olgan holda mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqadilar.
Segmentlarga ajratilganda xulq-atvor printsipi xaridorlar tovarni qanchalik bilishi va unga qanday aloqadorligiga qarab guruhlarga bo'linadi:
1) xarid qilish sabablari - guruhlar sotib olish g'oyasining paydo bo'lishi bilan bog'liq sabablar asosida shakllantiriladi;
2) kerakli xulosalar - xaridorlarni segmentlash ular mahsulotdan izlayotgan foydadan kelib chiqqan holda yuzaga keladi;
3) foydalanuvchi holati - Segmentatsiya quyidagi mezonlarga muvofiq amalga oshiriladi:

• 
  Sobiq foydalanuvchilarning holati;
  
• 
  Potentsial foydalanuvchilarning holati;
  
• 
  Yangi foydalanuvchilar holati;
  
• 
  Muntazam foydalanuvchilarning holati;
  
• 
  Mahsulotdan foydalanuvchi bo'lmaganlar holati;
  

4) iste'mol intensivligi - iste'molchilar zaif, o'rtacha va faol bo'linadi;
5) majburiyat darajasi - past, o'rta, yuqori;
6) xaridorning tovarni idrok etishga tayyorlik darajasi. Bu erda quyidagi iste'molchi segmentlarini ajratish mumkin:

• 
  Bilimsiz;
  
• 
  Bilimdon;
  
• 
  Xabardor;
  
• 
  Qiziqish;
  
• 
  Ushbu mahsulotni sotib olishni xohlovchilar;
  
• 
  Mahsulotni sotib olish niyatida;
  

7) mahsulotga munosabat:

• 
  G'ayratli;
  
• 
  Ijobiy;
  
• 
  Befarq;
  
• 
  Salbiy;
  
• 
  Dushman.
  

Haqiqiy hayotda o'rtacha xaridor (iste'molchi) mavjud emas, xuddi bozor umuman bo'lmaganidek - bir xil mahsulot taqdim etilgan taqdirda ham bir-biridan biroz farq qiladigan aniq bozorlar mavjud. Shu sababli, iste'mol xususiyatlarining o'ziga xos to'plamiga ega bo'lgan o'ziga xos tovarlarni ishlab chiqaruvchi ishlab chiqaruvchi potentsial xaridorlarning, maqsadli bozor segmentlarining bunga munosabatini bilish muhimdir.
To'g'ri segmentatsiya mezonlari:

• 
  Tanlangan segment etarlicha barqaror bo'lishi kerak;
  
• 
  Tanlangan segment o'lchanadigan, sig'imli va o'sish istiqbollariga ega bo'lishi kerak;
  
• 
  Tanlangan segmentga kirish mumkin bo'lishi kerak: tegishli sotish, tarqatish va yetkazib berish kanallariga ega bo'lish;
  
• 
  Tanlangan segment kuchli va zaif tomonlarga ega bo'lishi kerak, kompaniya ushbu segmentda raqobatdosh ustunliklarga ega bo'lishi kerak.
  

Segmentatsiya usuli segmentatsiya belgilari va tegishli ko'rsatkichlarni aniqlash usulidir. Har qanday bozor ob'ektlari segmentatsiyaga bo'ysunadi Buning uchun kompaniya shunga o'xshash marketing yondashuvlarini, siz uchun bir xil marketing vositalarini qo'llaydi. Segmentatsiyalashning turli usullari mavjud bo'lib, ularning asosiylarini mijoz (mijoz profili), mahsulot va tarqatish kanali bo'yicha segmentatsiyalash deb hisoblash mumkin. Segmentatsiya bozordagi barcha ishlab chiqaruvchilarning assortimentini tahlil qilishga, raqobatbardosh guruhlar xaritasini tuzishga va narx segmentlarining chegaralarini aniqlashga yordam beradi.