Korxonalarda marketing faoliyatini tashkil qilishning nazariy asoslari

Funksional ma’noda marketing menejment biror bir qarorni shakllantirish jarayoni, rejalashtirish va amalga oshirishni boshqarish sifatida tushuniladi.
Institutsional ma’noda esa, marketing menejment - bu rahbarlik, boshqaruv kuchi sifatida talqin etilib, huquqiy va tashkiliy vakolatlar asosida firmaning barcha bo‘limlari o‘rtasida funksional vazifalarni to‘g‘ri va muvofiqlashgan ravishda taqsimlash orqali ko‘zlangan maqsadga erishishni samarali boshqarishdir. Marketing – menejment muhitini shakllantiruvchi asosiy omillarga madaniyat, siyosat va tizim yoki struktura kiradi.
Hozirgi vaqtda marketing xizmatini tashkil qilishning turli xil shakllari mavjud, shuning uchun faqat ba’zi bir zamonaviy tashkiliy tuzilmalarni ko‘rib chiqish bilan cheklanamiz. Boshqaruv jarayolarining ixtisoslashtirilishi va standartlashtirilishi bu tashkiliy tuzilmaning yuqori samaradorligini belgilaydi. Marketingni tashkil qilish - korxonada bir necha yo‘nalishda amalga oshiririlishi mumkin:

1. 
   Funksional – bunda javobgarlik taqsimot, sotish, ta’minot va tovar harakatini tashkil qilish doiralariga qo‘shiladi.
   
2. 
   Tovarlar tamoyili bo‘yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillarga yana bir tovar markasi uchun boshqaruvchilar qo‘shiladi.
   
3. 
   Bozor tamoyili bo‘yicha tashkil etish. Unda funksional tamoyillariga, yana bir hudud bozorlari va iste’molchilar turi bo‘yicha boshqaruvchilar qo‘shiladi.
   

Vazifaviy tashkil qilish doirasi muvofiqlashtiruvchi muammolarni hal qilish uchun ba’zida mahsulot bo‘yicha menejment kiritiladi.
Mahsulot bo‘yicha menejer bitta yoki bir turli buyumlar guruhini ishlab chiqarishga tatbiq etishdan toki uni chiqarib sotishgacha javobgar bo‘ladi. Menejerning bu bilan bog‘liq asosiy vazifasi - ushbu mahsulotni ishlab chiqarish munosabati bilan korxona xizmatlari ishini muvofiqlashtirishdan iborat.



1-rasm. Marketingni vazifaviy tashkil qilish doirasidagi mahsulot bo‘yicha boshqaruv
Mahsulot bo‘yicha boshqaruv mahsulotni rejalashtirish, bozorga moslashish, xizmatlarni muvofiqlashtirishni yaxshilashi mumkin. Dastur qanchalik turli-tuman bo‘lsa, korxona shunchalik kuchli diversifikatsiyalashgan va bozori jadallashgan, mahsulot bo‘yicha marketing xizmatini tashkil qilish shunchalik yaxshiroq mos tushadi. Bunday tuzilma divizionli, deb ataladi. Qoidaga ko‘ra u korxonani vazifalar bo‘yicha emas, balki obyektlar bo‘yicha tashkil qilishni ko‘zda tutadi, buning ustiga obyektlar sifatida mahsulotlar, mijozlar, bozorlar va h.k.lar harakat qilishlari mumkin. Bundan tashqari marketingni tashkil qilish mijozlar, grafik alomatlar bo‘yicha ham ko‘riladi.
Firmalar marketing xizmati tuzilmasining eng qulay mo‘ljalini tanlashga harakat qilib, marketing xizmatini segmentli mo‘ljallashga murojaat qiladilar. Marketing tuzilishining segmentli mo‘ljallanishi shundan iboratki, har bir marketing - boshqaruvchi bo‘lajak xaridorlarning belgilangan segmentlari bilan, bu segment qanday geografik bozorda bo‘lishidan qat’iy nazar ishlash uchun javob beradi. Marketing xizmati tuzilishining mo‘ljalini tanlashdan qat’iy nazar u quyidagi belgilangan talablarga javob berishi kerak:
-alohida bo‘linmalarning huquqlari, majburiyatlari;
-huquq doiralarining tartibga solinishini ta’minlovchi epchillik, uyushqoqlik, muntazamlik, moslashuv hamda ularni firmaning uzoq muddatli strategiyasiga mosligi.
-Marketing xizmati ko‘lamining samaradorlik darajasi va tovarlarni sotish hajmiga mos kelishi.
O‘zbekiston Respublikasi korxonalari tashqi bozorga chiqishi uchun marketing keng ko‘lamda zarur, jumladan, eksport va import sotuvlar hajmini hisobga olish ham juda muhim.
Tuzilmaning ishlab chiqarilgan mahsulotlar va xizmatlarning turlari bo‘yicha mos kelishi o‘ziga xos ahamiyatga ega. Firma, korxona, assotsiatsiya tarkibida tuzilma tovar tamoyili asosida tuzilgan bo‘lishini, kompleks bozor siyosati masalalarini hal qilish esa xo‘jalik mustaqilligi berilgan alohida tezkor bo‘linma doirasida to‘plangan bo‘lishi kerakligini bildiradi.
Tashkiliy tuzilmaning sotish bozorlari soni va hajmiga mos kelishi, avvalo, tashkiliy tuzilmani bozorni segmentlarga bo‘lib guruhlash, iste’molchilarning alohida guruhlariga darajalangan yondashishni qo‘llashi, ularning eng yaxshi xizmat ko‘rsatishga yo‘naltirilganligi ko‘zda tutiladi.
Ixtisoslashgan bo‘linmada rahbarlikning eng yuqori darajada strategik boshqaruvning markazlashuvi eng yuqori boshqaruv xodimlarini strategik masalalarni hal qilishda faol ishtirok etish imkoniyatlarini nazarda tutadi.
Korxonada marketingning asosiy maqsadi – faoliyatni berilgan vaqt chegarasida mablag‘lar bilan ta’minlanishi doirasida rentabellikni ta’minlash va belgilangan xo‘jalik hisobidagi foydani olishdan iborat.
Yapon firmalarining tan olingan yetakchilarining fikricha marketingning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:
- sotish hajmi;
- o‘sish sur’ati;
- bozordagi ulush;
- rejalashtirilgan foyda, foyda miqdori, foydani sotish hajmiga nisbati, butun sarmoyaga nisbatan foydaning me’yori, foydaning hissadorlik sarmoyaga munosabati va h.k. larda aks ettirilishi mumkin;
- sarmoyaning tarkibi, ya’ni yordamga berilgan sarmoyalarni aktivlarning umumiy miqdoriga nisbati.
Qo‘yilgan maqsadlarga muvofiq marketingning bozor vaziyatlarini ko‘proq ilmiy-texnik taraqqiyot tomonidan aniqlanadigan talabning to‘lov qobiliyati va tovarning tarkibidagi tendensiyalarini bashorat qilishga mo‘ljallanganlini qo‘llab-quvvatlash darkor. Mamlakatimiz tajribasi ko‘rsatishicha, marketing xizmatlarini tashkil etish turli xil tartibda amalga oshirilishi mumkin. Ammo shuni ta’kidlash kerakki, bunday xizmat qoidaga ko‘ra, bosqichma-bosqich korxonaning turli xil bo‘linmalariga tarqatib yuborilgan marketingning barcha asosiy vazifalari birlashtirib shakllantiriladi. Shuning bilan bir vaqtda korxonaning marketing xizmati birga emas, balki bir necha bo‘linmalar bilan ko‘rsatilishi mumkin. Bunday holatda barcha marketing vazifalarini aniq muvofiqlashtirish kerak.