Marketing tadqiqotlarining maqsadi va vazifalari. Marketing tadqiqotlarining strategiyasi. Marketing tadqiqotlarining asosiy tamoyilari

3.Marketing tadqiqotlarining asosiy tamoyillari
Ko‘pchilik marketing tadqiqotlari (Magketing Research) bilan bozor tadqiqotlarini (Magket Research) bir xil faoliyat deb tushunishadi. Ma’lumki, «bozor tadqiqotlari» bozorning o‘zini miqdoriy baholash va tahlil qilishni o‘z ichiga olsa, marketing tadqiqotlari tovar va xizmatlar marketingiga ta’sir qiluvchi barcha omillarni ham qamrab oladi. Ya’ni, u o‘z ichiga reklama va sotish kanallarining samaradorligini o‘rganishni, tovarlar va raqobatchi firmalar marketing usullarini tahlil qilishni va shuningdek, iste’molchilarning o‘zlarini tutishlari bilan bog‘liq barcha muammolarni oladi.
I. Breg o‘zining «Boshqarish tamoyillari» ilmiy asarida «bozor tadqiqotlarini» quyidagicha tushuntiradi: «Tovar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilardan iste’molchilarga etqazib berish bilan bog‘liq nazariy tamoyillarga mos amaliy masalalarni echishga bog‘liq barcha muammolarni o‘rganishdir». Quyiroqda esa bozor tadqiqotlarining maqsadi quyidagicha ifodalanadi: «tijorat qarorlarini qabul qilishda noaniqliklarni kamaytirish». Bu ikkala tushuntirish ham ancha cheklangan bo‘lib, tovar bozori va uning tahlili yuqoridagi tushunchalarga nisbatan kengroq mavzuni tashkil etadi.
Marketing tadqiqotlari maqsadi besh asosiy: kim?, nima?, qancha?, qayerda? va qanday? — degan savollarga javob topishdan iboratdir. Ular bilan bog‘liq: nima uchun? — degan savol tadqiqotlarni ijtimoiy-psixologiya sohasigacha kengaytiradi. Bu soha alohida «motivasion tahlil» (motivation reseach) nomi bilan ataladi va xaridorlarning o‘zlarini tutishlari motivi o‘rganiladi.
Marketing tadqiqotlari tizimli asosda amalga oshiriladi va uni quyidagicha turkumlash mumkin:
- bozorni tadqiq qilish (motivation reseach)
- bozor hajmi va xarakterini aniqlash (iste’molchilarni yoshi, jinsi, daromadi,
kasbi va ijtimoiy ahvoli bo‘yicha tavsifnomasi);
- mumkin bo‘lgan iste’molchilar geografik joylashishini aniqlash;
- aynan shu bozorda sotishning umumiy miqdorida asosiy raqobatchilar tovarining hajmini aniqlash, shu bozorga xizmat ko‘rsatuvchi sotish kanallarining tarkibi va ishni tashkil qilishini tadqiq qilish, bozorning tarkibiga ta’sir qiluvchi umumiqtisodiy va boshqa tashqi tendensiyalarni tahlil qilish.
Sotishni tadqiq qilish (sales reseach) — alohida rayonlar bo‘yicha sotish miqdoridagi farqni aniqlash:
— sotish rayonlari chegarasini o‘rnatish va qayta ko‘rib chiqish.
— kommivoyajerlar tomonidan mijozlar huzurida bo‘lishni rejalashtirish;
— sotuvchilar ishi samaradorligini aniqlash;
— sotish usullari va sotishni rag‘batlantirishni baholash;
— «xarajat-foyda» oralig‘ida taqsimot kanali samaradorligini tahlil qilish;
— chakana savdodagi tovar zaxiralarini inventarizasiya qilish.
Tovarlar iste’mol xususiyatlarini tadqiq qilish:
— raqobatchi tovarlarning kuchli va kuchsiz tomonlarini tahlil qilish (ya’ni faqat o‘z firmangiz tovarinigina emas, raqobatchilar tovarini ham o‘rganish);
— ishlab chiqarayotgan mahsulotlardan foydalanishning yangi usullarini izlash;
— iste’molchilarni jalb qilgan holda yangi mahsulot g‘oyasini tahlil qilish;
— qadoqlash sohasidagi tadqiqotlar;
— assortimentni soddalashtirish imkoniyatlarini o‘rganish. Reklamani tadqiq qilish (Adwertiging research) — reklama e’lonlari samaradorligini va reklama tarqatish vositalari samaradorligini tahlil qilish.
Marketing sohasidagi tadqiqotlar ikki asosiy kategoriyaga: doimiy va doimiy bulmaganga bo‘linadi. Marketing uzluksiz jarayon bo‘lib, doimiy o‘zgaruvchan sharoitlarda yuzaga chiqadi va tadqiqotlarni tizimli o‘tkazish katta ahamiyatga ega. Bu firmaga talab va sotishga ta’sir qiluvchi omillarning o‘zgarishidan xabardor bo‘lishga va o‘z siyosatini o‘zgartirishga imkon yaratadi. Bunday turdagi keng miqyosdagi axborotni ixtisoslashtirilgan tashkilotlar va davlat mahkamalari yig‘adi. Shu bois ular ko‘pchilik holda umumiy xarakterda bo‘lib, firmaning alohida maxsus talablariga javob bermaydi. Shu bois ular firmaning o‘zi tomonidan o‘tkazilgan tadqiqotlar bilan to‘ldiriladi. Bundan tashqari, marketingning ko‘plab vaziyatlari shunchalik o‘ziga xoski (masalan, bozorga yangi tovar chiqarish), ular max sus tadqiqotlarni talab qiladi. Bunday tadqiqotlar ma’lum sxema asosida bajariladi va quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi:
— tadqiqotlar o‘tkazish zarurligni asoslash;
— bu zaruratni talab qiluvchi omillarni tahlil qilish, ya’ni muammoni shakllantirish;
— tadqiqot maqsadini aniq shakllantirish;
— eksperiment rejasini tuzish va tahlil asosida tekshirib ko‘rish;
— ma’lumotlar yig‘ish;
— ma’lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish;
— natijalarini interpretasiyalash, xulosa va tavsiyalarni shakllantirish;
— tadqiqot natijalarini jamlashtirgan ma’ruza tayyorlash va taqdim etish;
— tadqiqot xulosalari asosida ko‘rilgan tadbirlar, choralar natijalarini baholash, ya’ni «qarama-qarshi aloqa» o‘rnatish.
Doimiy ravishda o‘tkaziladigan tadqiqot ham xuddi birinchi marta o‘tkazilayotgan sxema asosida amalga oshiriladi. Faqat keyingilarida birinchi to‘rt bosqich tashlab o‘tiladi.