Marketinq

Emblem (Marka nişanı) – markanın tanınılan, lakin tələffüz oluna bilinməyən hissəsidir. Məsələn, rəmz, rəsm, fərqləndirici rəng və ya özünəməxsus şrift tərtibatı.
Əmtəə nişanı – hüquqi müdafiəsi təmin olunmuş marka və ya onun hissəsidir. Əmtəə nişanı satıcının marka adından, yaxud marka nişanından (emblemindən) müstəsna istifadə hüququnu müdafiə edir.
Qəbul olunmalı birinci qərar - firmanın öz əmtəəsinə marka adı verib - verməyəcəyi haqqında olmalıdır. Markalı əmtəəni işləyib hazırlayarkən istehsalçı məqsədli bazarda markanın mövqeyinin mühafizəsini təmin edə biləcək keyfiyyət səviyyəsi və digər fərqləndirici xüsusiyyətlər haqqında qərar qəbul etməlidir. Satıcının sərancamındakı mövqe müəyyənləşdirən əsas alətlərdən biri onun əmtəəsinin keyfiyyətidir. Keyfiyyət – markalı əmtəənin öz funksiyalarını yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfiyyət anlayışına əmtəənin uzunömürlülüyü, onun etibarlılığı, dəqiqliyi, istismarının, təmirinin sadəliyi və başqa qiymətli xassələri daxildir. Bu xassələrdən bəziləri obyektiv şəkildə ölçülə bilmir. Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən keyfiyyəti alıcı təsəvvürlərinə müvafiq gələn məfhumlarla ölçmək lazımdır.Marka adı təsadüfi olmamalıdır. O, əmtəə haqqında təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir.
Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi strategiyası əmtəənin modifikasiyasını və ya yeni əmtəələri bazara çıxararkən, uğur qazanmış marka adından istifadə olunmasına göstərilən hər hansı bir cəhddir. Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi istehsalçıya yeni marka adlarının təbliğinə çəkilən böyük xərclərə qənaət etməkdə köməklik göstərir və yeni əmtəənin markasının bir andaca tanınmasını təmin edir. Digər tərəfdən isə, əgər yeni əmtəə istehlakçıların xoşuna gəlməzsə, həmin marka altında təklif edilən bütün başqa mallara onların münasibətini pisləşdirə bilər.
Çoxmarkalı yanaşma satıcının bir əmtəə kateqoriyası üçün iki və daha çox markadan istifadə etməsidir. Çoxmarkalı yanaşma strategiyasından istifadə bir neçə səbəblərlə izah olunur. Birincisi, istehsalçının öz mallarını nümayiş etdirmək üçün mağazalarda daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı olur. İkincisi, ancaq bir markaya sadiq qalıb, başqalarını sınaqdan keçirməkdən imtina edən alıcılar o qədər də çox deyil, heç bir marka bağlılığı olmayan “səyyahı” ələ almağın yeganə üsulu – seçmək üçün ona bir neçə marka təklif etməkdir. Üçüncüsü, yeni markalı əmtəələrin yaradılması istehsalçı təşkilatın işçilərinin təşəbbüsünü stimullaşdırır və işinin faydalılığını artırır. Dördüncüsü, çoxmarkalı yanaşma diqqəti əmtəənin verdiyi müxtəlif faydalarda və cazibədar xüsusiyyətlərdə cəmləşdirməyə imkan verir. Bunun nəticəsində isə hər bir marka özünə ayrı-ayrı istehlakçı qruplarını cəlb edə bilər.


6. Marketinqdə məhsulların qiymətləndirilməsi
qərarları və qiymət strategiyaları.


Qiymətə hər hansı konkret və müəyən bir məhsula (xidmətə) görə tutulan məbləğ; nəticəyə görə mükafatlandırma kimi də baxılır. Bazarda qiymətə hərə bir prizmadan baxır. Başqa sözlə, qiymətə yanaşmada müxtəlif baxışlar mövcuddur. Bunun 2 əsas forması:1.Satıcının(istehsalçının) mövqeyindən qiymətə yanaşma; 2.Alıcının baxımından qiymətə yanaşma
İstehsalçı çalışacaq ki, öz məhsulunu bazarda mümkün qədər yüksək qiymətə satsın və bununla da mənfəətini maksimallaşdırsın. Alıcı isə bunun əksinə olaraq, daha ucuz məhsul əldə etməkdə maraqlıdır.
Bir çox şirkətlər əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər. Bu zaman qərara alınan qiymətqoyma rəqabət qabiliyyəti yaradır. Şirkət vahid bir qiymət təyin etmir, qiymətqoyma strukturunu yaradır. Bu zaman məhsulların da qiymətlərini müəyyənləşdirir. Qiymətqoyma strukturu məhsul həyat dövrlərini keçərkən dəyişir. Şirkətlər tərəfindən məhsullara qoyulmuş qiymət onların xərclərində və tələbdə baş verən dəyişikliklərdən, həmçinin də alıcıların və şəraitin müxtəlifliyindən asılıdır. Rəqabət mühitində dəyişikliklər baş verdikdə şirkət müəyyən edir ki, qiymətlərinə dəyişiklikləri və onlara reaksiyanı nə vaxt verəcəkdir. Menecment üçün mövcud olan dinamik qiymətqoyma strategiyaları aşaöıdakılardır. Həyat dövrünün ilkin mərhələsində olan məhsullar üçün yeni məhsula qiymətqoyma strategiyaları; məhsul çeşidi daxilində məhsul kompleksinə qiymətqoyma strategiyaları; müştəriləri və şəraiti nəzərə alan qiymətin uyğunlaşdırılması strategiyaları və qiymətin dəyişməsinə təkan verən və cavab verən strategiyalar aiddir.Şirkətin təyin etdiyi qiymətlər bəzən çox aşağı olduğu üçün gəlirlər də az olur və ya çox yüksək olduğu üçün tələbi ödəyə bilmir. Maya dəyəri məhsulun qiymətinin bazasını təşkil edirsə, istehlakçının qiymət və dəyər qavraması qiymətin yuxarı hüdudunu müəyyənləşdirir. Yaxşı qiymət təyin etmək üçün şirkət rəqibin qiymətini və digər xarici və daxili faktorları nəzərə almalıdır.
Şirkətlər qiymətləri seçərkən məhsul xərcləri; rəqiblərin qiymətləri və digər xarici və daxili amillər; istehlakçının dəyər qavraması kimi üç faktordan birini və ya bir neçəsini nəzərə alan əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər.Adətən qiymətqoyma strategiyaları məhsulun həyat dövrü başa çatdığı zaman dəyişir. Xüsusilə, bazara çıxma mərhələsi bir çox tələblər irəli sürür. Şirkət yeni məhsulun istehsalına başlayanda ilk növbədə məhsula qiymətin təyin edilməsi problemi ilə qarşılaşır. Onlar bu zaman qiymətin təyin edilməsinin 2 strategiyasından birini seçə bilərlər: bazarın qaymağını götürmək və bazara nüfuz etmək strategiyaları.
Gəlirli ancaq, kiçik bazar seqmentlərindən qaymağını götürmək üçün yüksək ilkin qiymətləri təyin etmək əvəzinə, bəzi şirkətlər bazara nüfuz etmək üçün aşağı qiymətlər təyin edir. Bu strategiya çoxlu sayda alıcıların və iri bazar payının cəlb olunması üçün yeni məhsula aşağı qiymət təyin olunması ilə tətbiq edilir. Bazara tez və yaxşı nüfuz etmək üçün onlar yeni qiymətləri aşağı səviyyədə müəyyən edirlər, nəticədə isə bu, tez bir zamanda çoxlu alıcıların diqqətini cəlb edir və bazar payı əldə edilir. Yüksək satış həcmləri xərclərin ödənilməsinə imkan yaradır. Misal üçün: “Wal-Mart” və digər endirimli pərakəndə satıcılar bu strategiyadan istifadə edirlər. Fərdi kompüterlər bazarına daxil olmaq məqsədi ilə “Dell” bazara nüfuzetmə qiymətlərindən istifadə edərək yüksək keyfiyyətli kompüterlərini aşağı xərclərlə bir başa satış kanalları vasitəsilə ilə satmışdır. “Apple”, “IBM” və pərakəndə dükanlar vasitəsilə satan digər rəqiblər öz qiymətlərini “Dell”-ə uyğunlaşdıra bilmədikləri üçün, onun satış həcmləri çox artmışdır.
Aşağı qiymət strategiyasından istifadə edərkən bir neçə şərt ödənilməlidir. Birincisi, bazar qiymət artımına hazır olmalıdır ki, aşağı qiymət bazarın istehlakını artırsın. İkincisi, satış həcmi artdığı zaman, istehsal və paylama xərcləri azalmalıdır. Nəhayət, aşağı qiymət rəqibləri məsafədə saxlamalıdır və nüfuzetmə qiymətini qoyan şirkət öz aşağı qiymətinin pozisiyasını müəyyən etməlidir. Əks halda mənfəət müvəqqəti olacaqdır. Misal üçün, “IBM” və digər rəqiblər öz birbaşa paylanma kanallarını müəyyən etdikdə, “Dell” çətinliklərlə üzləşdi. Qabaqcadan istehsal xərclərinin aşağı səviyyədə saxlanılması və endirimlərin tətbiq edilməsi vasitəsilə “Dell” qiymət üstünlüyünü saxladı və iqtisadiyyatda bir nömrəli fərdi kompüter istehsalçısı adını qazandı.