Mavzu: Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketing boshqarish xususiyatlari mundarija

Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketing tadqiqotlarini o’tkazish usullari.

Bozor iqtisodiyoti rivojlangan sari ishlab chiqaruvchi va xizmat ko’rsatuvchi yirik korxonalar endi faqat o’zlarining mahsulotiga e’tibor qaratmasdan, umumiy bozorga, iste’molchilarga, ularning xohish istaklarini o’rganishga, raqobatchilarga tobora ko’proq e’tibor qarata boshlashdi.
Shunday qilib, marketing faoliyatini tashkil etish har bir korxona va tashkilotlarda alohida bo’lim sifatida ajralib chiqa boshladi. Bu esa korxonalarga sezilarli o’sishga, bozor ulushini ko’paytirishga, mijozlar sonini uzluksizligini ta’minlashda xizmat qildi.
Bu jarayonlar rivojlangan sari mamlakatdagi kichik biznes va o’rta biznes bilan shug’ullanuvchi korxonalarda ham o’zlarida marketingni tashkil etishga harakat qilishga sabab bo’ldi deb aytolamiz. Ular ham marketing qanday jarayonligini o’rganib, o’zlari yashaydigan bozorlarda tashviqot, targ’ibot ishlarini hamda mijozlarni har tomonlama o’rganishni o’zlariga maqsad va vazifa qilib belgiladilar. Bunga sabab esa, marketing faoliyatidan keladigan foydaning yuqoriligi, bozorda o’z o’rniga ega bo’lish hamda mijozlar ishonchiga kirish desak mubolag’a bo’lmaydi.
Ammo, bozordagi ayni vaqtdagi vaziyatni, mijozlar bilan bo’ladigan jarayonlarni amalga oshirish oson jarayon hisoblanmaydi. Jahondagi har bir korxona borki bu ishlarni o’tkazmoqchimi? Demak, marketing tadqiqotlarini o’tkazishlari kerak. Bu marketing faoliyatida juda katta ahamiyatga egadir. Chunki, marketing tadqiqotlari natijasi orqali, bozordagi ayni holat o’rganiladi hamda shunga qarab yangi, to’g’ri va aniq strategiyalar ishlab chiqiladi.
Demak, marketing tadqiqotlari (ing. Marketing research) deb axborot to’plash, uni izohlash, marketing xizmatlari va firma rahbariyati uchun ularning buyurtmalari bo’yicha bajariladigan baholash va bashorat hisob-kitoblariga aytiladi.
Shuningdek, marketing tadqiqotlari ma’lumotlarni guruhlash, ularni qayta ishlash, saralash, birinchi ma’lumotlardan foydalangan holda ikkilamchi ma’lumotlarni shakllanritish, marketing xizmatlari va korxona rahbariyati uchun ularning buyurtmalari bo’yicha bajariladigan baholash va bashorat hisob-kitoblariga aytiladi.
Marketing murakkab, vaqt bo‘yicha iyerarxik strukturalangan jarayonni ifodalaydi, unda tadqiqotchilik faoliyati muhim rol o‘ynaydi. Shunga muvofiq marketingda beshta bosqich ajratib ko‘rsatiladi.





Marketing tadqiqoti



Tovar xarakati, tovar sotish va disturbyutsiya

Tovarlarni bozorga harakatlantirish

Marketingni tovar va narx siyosatini ishlab chiqish

Marketingni tezkor va strategik rejalashtirish

1.4 – rasm. Marketingda marketing tadqiqotlarining o’rni¹⁵
Marketing tadqiqoti yoki marketing axborot-tahliliy ta’minoti marketing faoliyatining ajralmas bir qismidir. Axborot va uning tahlilini marketingdan ajratib bo‘lmaydi. Marketing tadqiqoti – marketing amaliy vositasidir.
Marketing tadqiqoti marketingning axborot ehtiyojlarini qondirishi ko‘zda tutilgan tadqiqotchilik faoliyati turini ifodalaydi.
Zamonaviy marketing asoslaridan biri F.Kotlerning ta’rifi bo‘yicha: “Marketing tadqiqotlari deb, turli yo‘nalishlarni tizimli ravishda tayyorlash va o‘tkazish, kompaniya oldiga qo‘yilgan konkret marketing vazifasiga mos bo‘lgan natija va xulosalarga ega bo‘lish uchun olingan ma’lumotlarni tahlil etish jarayoni”¹⁶ tushuniladi.
Marketing tadqiqotlari muhim ekanligini bir nechta jahonga mashhur korxonalar misolida ko’rib chiqamiz.
Starbucks, Apple, McDonald's, LEGO va Dove o'rtasida qanday umumiylik bor? Ushbu mashhur brendlarning barchasi marketing tadqiqotlariga bog'liq.
Marketing tadqiqotlari tashkilotlarga quyidagilarga erishishga yordam beradi:

• 
  Obro' va ishonchni mustahkamlaydi
  
• 
  Brend xabardorligini oshiradi
  
• 
  Bozor segmentlari va bozordagi tendentsiyalarni tushunish
  
• 
  Mijozlarning afzalliklari bo'yicha fikr-mulohazalarni olish
  
• 
  Marketing va mahsulotni ilgari surish samaradorligini o'rnatish
  

Marketing tadqiqotlari nafaqat brendning marketing va mahsulot strategiyasini yaxshilashi, balki kompaniyaning o'z mijozlari bilan munosabatlarini mustahkamlashi va yangilarini ham jalb qilishi mumkin.
Starbucks - mavjud bo'lgan eng yirik va eng muvaffaqiyatli global qahvaxonalar tarmog'i. Biroq, ular qanday qilib dunyodagi birinchi raqamli kofe kompaniyasiga aylangani sir emas.
Starbucksning marketing tadqiqoti yondashuvi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1. 
   Madaniy tendentsiyalarni kuzatish
   
2. 
   Ijtimoiy tarmoqlarni kuzatish
   
3. 
   Mijozlarning fikr-mulohazalarini yig'ish
   
4. 
   Do'konda mahsulotni sinovdan o'tkazish
   

Ushbu g'oyalar har qanday joyda yangi takliflardan joriy mahsulotdagi kichik o'zgarishlargacha bo'lishi mumkin. Starbucks o'z biznesi va marketing strategiyasi uchun mijozlarning barcha fikr-mulohazalarini hisobga oladi.
Apple dunyodagi eng muvaffaqiyatli texnologiya kompaniyalaridan biridir. Apple buni o'z iste'molchilarining ehtiyojlarini tushunish uchun mahsulot innovatsiyasi va bozor tadqiqotlari orqali amalga oshirdi.
Apple marketing tadqiqotlarini chuqur qadrlaydi va buni ichki tadqiqot guruhini ishlab chiqish orqali namoyish etadi.
Uning paneli "Apple Customer Pulse" deb nomlanadi, bu ma'lumotlarni tahlil qilish orqali texnologiya iste'molchisining ehtiyojlarini qondirishga intilgan onlayn hamjamiyatdir va uning tadqiqotlari mijozlar ehtiyojini qondirish bo'yicha turli so'rovlar orqali amalga oshiriladi.
Natijada, ushbu so'rovlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va mavjud Apple mahsulotlarini o'zgartirish uchun yo'l ochdi.
Misol uchun, Apple o'z mijozlarining ko'rish tajribasini yaxshilash uchun ba'zi qurilmalarda ekranlarini kengaytirdi.
McDonald's dunyodagi eng yirik tez ovqatlanish tarmoqlaridan biridir. Fast-fud sanoatida birinchi o'rinda qolish uchun McDonald's o'z mijozlarini xursand qilish uchun tez-tez bozor tadqiqotlaridan foydalanadi.
McDonald's marketing tadqiqoti yondashuvida to'rtta asosiy savoldan foydalanadi:
Qaysi mahsulotlar yaxshi ishlaydi?
Qanday narxlar iste'molchilar uchun eng maqbul?
Samarali reklama qilish uchun iste'molchilar nimani o'qiydi va tomosha qiladi?
Qaysi restoranlar eng ko'p tashrif buyuradi va nima uchun?
Ushbu savollarga javob berish orqali McDonald's mijozlar bazasi kengaymoqdami yoki yo'qligini aniqlashi mumkin.
Agar yo'q bo'lsa, u o'z strategiyasini mijozlarni qondirish uchun o'zgartiradi va raqobatchilardan ustun turadi.
Bundan tashqari, McDonald's mahsulot takliflarini o'zgartirish uchun mijozlarning fikr-mulohazalarini oladi.
Misol uchun, McDonald's mijozlarining ko'pchiligi uning menyusida sog'lom va organik oziq-ovqat mahsulotlarining yo'qligidan xavotirda edi.
Shunday qilib, McDonald's bu fikr-mulohazalarni inobatga oldi va menyuga olma bo'laklari kabi sog'lom narsalarni qo'shdi. Hattoki, tovuq go‘shti va pattilarida haqiqiy go‘sht borligini isbotlash uchun reklama kompaniyasini ham boshlab yuborgan.
LEGO barcha bolalarning o'yinchoqlari bilan o'ynashi uchun inklyuzivlikni targ'ib qilish uchun marketing tadqiqotlaridan foydalanadi.
Yillar davomida LEGO asosan o'g'il bolalarga mo'ljallangan o'yinchoqlar ishlab chiqaruvchi kompaniya bo'ldi. Biroq, LEGO o'zini faqat bitta jinsga murojaat qilish bilan cheklashni xohlamadi. U barcha bolalarni o'z mahsulotlaridan zavqlanishga jalb qilmoqchi edi.
To'rt yil ichida LEGO bolalarning o'yin odatlarini tushunish uchun 3500 qiz va ularning onalari ishtirokida tadqiqot o'tkazdi. Bu yangi bozorga chiqishda imkoniyatlar hajmini aniqlashda ajoyib yondashuv edi.
Marketing tadqiqotlari natijasida LEGO qizlarni LEGO o'yinchoqlari bilan o'ynashga undash uchun yangi "Do'stlar" o'yinchoq liniyasini ishga tushirdi.
Dove uzoq vaqtdan beri o'zini sevishni targ'ib qiluvchi go'zallik brendi bo'lib kelgan. Ularning faol reklamalari va marketing kompaniyalari tana pozitivligi atrofida ijtimoiy sharhlarni uyg'otish uchun mo'ljallangan.
Xo'sh, marketing tadqiqotlariga sho'ng'ishdan ko'ra ushbu qadriyatlarni targ'ib qilishning yaxshiroq yo'li bormi?
Dove o'zining #SpeakBeautiful kompaniyasini 2015 yilda boshlagan bo'lsa ham, uning ta'siri hali ham muhim bayonot berishni xohlaydigan marketologlar tomonidan o'lchanishi kerak. Kompaniya ayollarning Twitter’da ijobiy so‘zlardan ko‘ra o‘zlari haqida ko‘proq salbiy fikrlar bildirayotganiga e’tibor qaratdi.
Twitter bilan hamkorlik qilgandan so'ng, #SpeakBeautiful kompaniyasiga hayot bag'ishlash uchun ijtimoiy media uchun bozor tadqiqotlari qo'llanildi. Kompaniyadan oldin, hayratlanarli 5 million ayol Twitter foydalanuvchisi o'zlari haqida o'z-o'zini kamsituvchi sharhlarni joylashtirgan edi. Keyinchalik bu raqam 3,4 millionga kamaydi.
Bizning brend tadqiqot misollarimizni yoritganda, ular nafaqat kompaniyada, balki jamiyatda ham chuqur taassurot qoldirishi mumkinligini ta'kidlash muhimdir¹⁷.
Yuqoridagi misollardan anglashimiz mumkinki, ular dunyoga tanilmasdan oldinroq marketing tadqiqotlarini amalga oshirishgan. Qiziq tomoni shundaki, mashhur brend darajasiga yetishganda ham ular doimiy ravishda marketing tadqiqotlar o’tkazganligining guvohi bo’lganmiz. Chunki, marketing tadqiqotlari tez-tez amalga oshirilib turgan biznes kelajakda foyda ulushi marketing tadqiqotlari o’tkazmagan tadbirkorlardan ko’ra sezilarli ustun bo’ladi.
Shunday qilib, kichik biznes va xususiy tadbirkorlikda ham marketing tadqiqotlari muhim ahamiyat kasb etadi. Ular marketing tadqiqotlari orqali o’zlarining mijozlari kimligini, tahminiy sonini, ularning hoxish istaklarini hamda iste’molchilar ushbu korxonadan nima kutishayotganini bilib olishadi. Bu esa kelajakka to’g’ri qarorlar chiqarishga, assortimentni to’g’ri kelsa o’zgartirishga sabab bo’ladi.
Misollarda yana shunisi ma’lumki, korxonalar faqat bir xil usuldagini marketing tadqiqotlarini olib borishmagan. Umuman olganda ularning hammasi marketing tadqiqotlarini olib borishgan lekin turli yo’llar va usullar bilan. Masalan, Dove kompaniyasi ijtimoiy tarmoqda PR orqali odamlar fikrini tortgan bo’lsa, Mc’Donalds fast-fud ovqatlanish tarmog’I esa kelgan mijozlardan so’rovnoma yoki iste’mol qilgan taomining yaxshi yoki yomonligi, narxlari qanday bo’lishligida maslahat so’ragan.
Starbaks kompaniyasi esa umuman boshqa usuldan foydalanib, ular turli xil yo’llar orqali mijozlarining fikrini aniqlashga harakat qilishgan.
Marketing tadqiqoti kompaniya yuz tutishi mumkin bo’lgan alohida marketing vaziyatiga aloqador ma‘lumotni tizimli tarzda loyihalash, to’plash, tahlil qilish va u bo’yicha bayonot berishdir. Kompaniyalar marketing tadqiqotidan ko’plab vaziyatlarda foydalanadi. Masalan, marketing tadqiqoti marketologlarga mijozlar motivatsiyasi, mijozlarning xarid xulqi va ularni qoniqishini tushunishda yordam beradi. Yana u marketologlarga bozor ulushi va potensialini baholash yoki narxlash, tovar, taqsimot va promotion faoliyatlari samaradorligini o’lchashda yordam beradi. Ba‘zida firmalar marketing qarorlarini qabul qilishda yordam beradigan tashqi firmalar tomonidan tayyorlangan ma‘lumotlarni sotib olishni afzal ko’rishadi.
Bozor tadqiqotlari uning rivojlanishining uzoq muddatli tendentsiyalarini prognoz qilish uchun ham zarurdir. Tayyorlangan prognoz kompaniya maqsadlarini belgilash, strategiyasini ishlab chiqish va faoliyatini rejalashtirish uchun asos bo'lishi kerak. Bozor tadqiqotlari, ayniqsa, korxona yangi mahsulotlarni ishlab chiqarishni, ishlab chiqarishni va bozorga chiqarishni boshlash niyatida bo'lganida keskinlashadi.
Har bir firma o'z manfaatlaridan kelib chiqqan holda mustaqil ravishda marketing tadqiqotlari vazifalarini belgilaydi. Tadqiqot yo'nalishlari doimiy ravishda kengayib bormoqda. F. Kotler 28 yo'nalishni sanab o'tdi, keyinchalik mualliflar yuzlab yo'nalishlarga ega.
Marketing tadqiqotlarida ijodiy yondashuvni amalga oshirgan, tashabbuskor bo'lgan, tadqiqotning yangi, noan'anaviy usullarini topgan kishi eng yaxshi natijalarga erishadi.
Bozor tadqiqotlari ma'lum hajmdagi savdo hajmlarini amalga oshirish, yangi mahsulotlarni yaratish va bozorga kiritish va bozor ulushini oshirish kabi maqsadlarga erishish uchun axborot asosi bo'lib xizmat qiladi. Ushbu maqsadlarni belgilash biz aniq bir mahsulot uchun bozor haqida gapirishni nazarda tutadi. Shu munosabat bilan bozorni o'rganish mazmunini ochib berishda, avvalo, bozorning tovar tuzilishini o'rganishga to'xtalib o'tish zarur.
Ko'pgina kompaniyalar bozorning xususiyatlarini aniqlash va uning salohiyatini o'lchash uchun tadqiqotlar olib boradilar. Bundan tashqari, tadqiqotlar ko'pincha qisqa yoki uzoq muddatli prognozlarga yordam berish, raqobatchilar mahsulotlarini o'rganish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish yoki baholash uchun o'tkaziladi. 
Marketing tadqiqotlari ob'ektini tanlash jiddiy muammo hisoblanadi. Bu korxonaning o'zi va uning marketingining mikro muhitiga kiritilgan kuchlar, xususan, raqobatchilar, etkazib beruvchilar va raqobatdosh korxonalar, iste'molchilar xaridorlar - mijozlar bo'lishi mumkin; marketing makro muhiti demografik va ijtimoiy-iqtisodiy omillarini tashuvchisi sifatida respublika yoki mintaqaviy bozor, shu jumladan uning segmentlari, shuningdek aholi yoki uning alohida guruhi.¹⁸
Marketing tadqiqotlari maqsadlarining mohiyati bir xil nomlarni olgan tadqiqotlarning aniq turlarini tanlashni belgilaydi, ya'ni: izlanuvchan, tavsiflovchi va tasodifiy.
Tadqiqotning aniq turini tanlash asosan tadqiqotning maqsadlari va uni amalga oshirishning alohida bosqichlarida hal qilinadigan vazifalar bilan belgilanadi.
Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini tanlashning birinchi vazifasi - bu uning individual bosqichlarida ishlatilishi mumkin bo'lgan individual usullar bilan tanishishdir. Keyin, resurs imkoniyatlarini hisobga olgan holda, ushbu usullarning eng mos to'plami tanlanadi.
Izlanish tadqiqotlarini o'tkazish uchun nashr etilgan ikkinchi darajali ma'lumotlarni o'qish yoki ushbu masala bo'yicha mutaxassislar o'rtasida namunaviy so'rov o'tkazish etarli bo'lishi mumkin. Boshqa tomondan, agar izlanish tadqiqotlari gipotezalarni sinashga yoki o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'lchashga qaratilgan bo'lsa, u holda bu maxsus usullardan foydalanishga asoslangan bo'lishi kerak. 
Ta'riflovchi tadqiqot marketing muammolarini, vaziyatlarni, bozorlarni tavsiflashga qaratilgan. Masalan, ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazishda quyidagilar o'rganiladi: kompaniya mahsulotlarini iste'molchisi kim, kompaniya bozorga nima etkazib beradi, iste'molchilar kompaniya mahsulotlarini qaerdan sotib olishadi, iste'molchilar ushbu mahsulotlarni qachon eng faol sotib olishadi, iste'molchilar ulardan qanday foydalanadilar mahsulotlar. Shuni ta'kidlash kerakki, tavsiflovchi tadqiqotlar nima uchun biron bir narsa shunday sodir bo'ladi va boshqacha emas degan savolga javob bermaydi.
Tasodifiy tadqiqotlar nedensellik haqidagi farazlarni sinash uchun o'tkaziladi. Ushbu tadqiqot omillarning bir-biriga bog'liqligiga asoslangan hodisani tushunish istagiga asoslangan.¹⁹
Odatda marketing tadqiqotlarini o'tkazishda birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlar asosida olingan ma'lumotlardan foydalaniladi.
Boshlang'ich ma'lumotlar maxsus marketing muammosini hal qilish uchun maxsus olib borilgan dala marketing tadqiqotlari natijasida olinadi; ularni yig'ish o'rganilayotgan aholi sonining bir qismida o'tkazilgan kuzatishlar, so'rovnomalar, eksperimental tadqiqotlar yordamida amalga oshiriladi). 
Ofis marketing tadqiqotlari deb ataladigan ikkilamchi ma'lumotlar, ilgari ichki va tashqi manbalardan olingan ma'lumotlar marketing tadqiqotlari maqsadlaridan boshqa maqsadlar uchun tushuniladi. Kabinet tadqiqotlari marketing tadqiqotlarini amalga oshirishning eng qulay va arzon usuli hisoblanadi. Kichik va ba'zan o'rta tashkilotlar uchun marketing ma'lumotlarini olishning deyarli asosiy usuli hisoblanadi. 
Ichki manbalar kompaniyaning hisobotlari, xodimlar bilan suhbatlar, marketing axborot tizimi, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, aktsiyadorlar yig'ilishlarida rahbarlar hisobotlari, savdo xodimlarining xabarlari, sayohat hisobotlari (1.1-jadval).