Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

13.3.3. Marketinqelementlərinineffektliliyinə nəzarət

Müəssisəninbazarfəaliyyətininnəticələri (satışınhəcmi, bazarpayı, mənfə­ət­inməbləğivə səviyyəsivə s.) əksərhallardamarketinqelementlə­ri­ninvə onlara çəki­lənxərclərineffektliliyilə müəyyənolunur. Mütəxəssislərgöstərirlərki, müəssi­sə­ninxərclərinin 60%-iziyanagedir. Bunagörə də müəs­si­sələrbazardauğ­­urlumarketinqfəaliyyətinitəminetməkməqsədilə mənfəətliliyə nəzarətlə ya­na­şı, marketinqkompleksininmüxtəlifelementlərinineffektliliyinə də nəzarətedir­lər. Operativnəzarətinbufor­ması a) satış nümayəndəsinin (heyətinin) fəa­­liyyə­tininef­fekt­liliyi­nə, b) reklamıneffektliliyinə, c) satışınhəvəsləndirilməsi­ninef­fekt­liliynə və ç) bö­lüş­dürmə­nineffektliliyinə nəzarəti əhatə edir.

Müəssisə rəhbərliyivə müxtəlifidarəetmə pillə menecerləribunə­za­rətnəticə­sində əldə ediləninformasiyaya əsaslanaraqmarketinqfəaliyyətininmüxtəlifistiqa­mət­lərinə çəkilənxərclə­rinhəcmininazaldılması və yaartı­rılmasına, onlarıneffekt­li­liyininyüksəldilməsinə, ticarətheyətininmüka­fatlandırılmasına (yaxudcəzalan­dı­rıl­masına), onlarınixtisassəviyyəsininartırılmasınavə s. dairqərarlarqəbuledirlər.
13.3.3.1. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinineffektliliyinə nəzarət

Satış nü­ma­yəndəsinin (heyətinin) işinintəşkilinintəkmilləşdirilməsivə onuneffektliliyininyüksəldilməsimüəssisəninsatışınınhəcminə və bu­nunla əlaqədarolangöstə­rici­lə­rinhəcmivə səviyyəsinə cidditəsiredir. Bunagörə də, müəssisə rəhbərliyivə satış üzrə menecerlərdaimabuişçilə­rinfəaliyyətinineffektliliyinə nəzarətetməlivə onuqiymətləndirməlidirlər. Bu, satış üzrə menecerlərə ticarətnümayəndəsininfəa­liy­yəti­niidarə et­məyə, onunfəaliyyətininyaxşılaşdırılması, həmçininonlarınmü­kafat­lan­dırılması (yaxudcəzalandırılması), ixtisasınınartırılması və s. üzrə zəruritəd­bir­lərhəyatakeçirməyə imkanverir.

Satış nümayəndəsininfəaliyyətininobyektivvə düzgünqiymətləndi­rilməsihəmdə onunişə münasibətininyaxşılaşmasınasəbəbol­ur. Belə ki, işçifəaliyyəti­ninqiymətləndirilməsikriteriyaları, qarşıyaqoyulmuş məq­sədə nailolunmasında özününroluhaqqında ətraflı və düz­günməlu­matamalikolduqda, ondannə tələbedil­diyinibildikdə işinə dahaməsuliyyətlə yanaşırvə tapşırılmış işidahayüksəkeffektlə yerinə yetirir.

Satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsivə onunef­fekt­li­li­yinə nə­zarətprosesibirneçə mərhələdə həyatakeçirilir. Buprosesinbirincimər­hələsin­də satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsimeyarları (gös­təriciləri) müəyyənedilir. Birqaydaolaraq, satış nümayən­dəsininfəaliy­yətiniqiymətləndir­mək üçünaşağıdakı 4 qrupgöstəricilərdənistifadə edilir.

1. Satış nümayəndəsininfəaliyyətininsəmərəliliyigöstəriciləri. Burasatışınhəc­mi, satış payı, sifarişlərinsayı, birsifarişinortahəcmi, imtinaedilmiş sifarişlərinsa­yı, yenimüştərilərinsayı, ödənişlərinhəyatakeçiril­məsinigecik­dirənmüştərilə­rinsayı, keçmiş müştərilərinsayı (əvvəllərmüəssisəninməhsu­lunualmış, lakinhal-hazırdaonualmayanmüştərilər) və bukimidigərgös­təriciləraiddir. Bugöstərici­lər­dən, əsasən, satış nümayəndələrininfəaliyyətininnəticələriniqiymətləndirmək üçünistifadə edilir.

Satış nümayəndəsininfəaliyyətininnəticəsinidahadərindənvə ətraflı öy­rən­məkvə qiymətləndirməkməqsədilə qeydediləngöstəricilərməhsul­lar, istehlakçı­lar, bölgü kanalları və digər əlamətlər üzrə detallaşdırılabilər.

2. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinixarakterizə edənilkingöstərici­lər. Buqrupgöstəricilərə satış nümayəndəsininişlədiyigünlərinsayı, gün ərzində müştə­ri­lərlə keçirdiyigörüşlərinsayı, digərfəaliyyətnövlərinə sərfedilmiş vaxtlamüqayi­sə­də satışasərfedilmiş vaxt (satışasərfedilmiş vaxtınxüsusi çəkisi), birbaşasatış xərc­lərinin ümumiməbləğivə onunsəviyyəsi (həmsatışınhəcminə, həmdə müəy­yənedilmiş kvotayanisbətən), satış­dankənarfəaliyyətgöstəriciləri (reklamdisp­ley­lə­rininquraşdırılması, po­tensialmüştərilərə məktubyazılması, zəngedilməsivə elektronməlumatla­rıngöndərilməsivə s.) və s. göstəriciləraiddir. Bugöstəricilər­dənsa­tış nümayəndəsininişininhəcminivə buişiyerinə yetirməyə göstərdiyisəyiqiy­mət­­ləndirmək üçünistifadə edilir.

3. Satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsininilkinkey­fiyyətgös­təriciləri. Bugöstəricilərə satış nümayəndəsininfərdiişi (vaxtındüzgünbölüş­dü­rül­məsi, müştəriyanınagetmələrinplanlaşdırılması, satış prezentasiyalarınınsa­yı, müş­tərilərinetirazlarınamünasibətbildirməkvə sövdələşməniuğurlabaşa çatdırmaqbacarığı), müəssisə, onunməhsulları və siyasəti, rəqiblərinməhsulları və strate­gi­ya­sı, müştərilərhaqqındain­formasiyavə biliklərə malikolması səviyyəsi, müştəril­ər­lə münasibət, şəxsikeyfiyyətvə işə münasibət (komandadaişləməkba­ca­rığı, mə­su­liyyəti öz üzərinə götürməkvə qərarqəbuletməkqabiliyyəti) və butipdigərgös­təri­ciləraidedilir. Bugöstəricilərsatış nümayəndəsininzəifvə güclü tərəfləriniaşkaretməyə imkanverir.

4. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinixarakterizə edənnisbigöstərici­lər. Bugös­təri­ci­lərə baş tutmuş sövdələşmə əmsalı (sifarişlərinsayınınmüş­tərilərlə görüş­lə­rinsayınanisbəti), müştərilərlə görüş əmsalı (müştəri­lərlə görüşlərinsa­yı­nınnüma­yən­dəninişlədiyigünlərininsayınanisbəti), birsifa­rişinortahəcmi (satı­şınhəcmi­ninsifarişlərinsayınanisbəti) və satış nümayəndəsininbazarpayı (satış nü­mayəndə­si­ninsatdığı məhsullarınhəcmininsatışın ümumihəcminə nisbəti) göstə­ricisiaid­dir.

İkincimərhələdə yuxarıdaqeydediləngöstəricilər üzrə plantapşırıq­ları və stan­dartlarmüəyyənedilir. Butapşırıqvə standartlar əsasındahəmhərbirsatış nü­ma­yəndəsi özününfəaliyyətiniplanlaşdırırvə təşkiledir, müəyyənedilmiş standartvə tap­şı­rıqlarınyerinə yetirilməsi üçünnələret­məklazımolduğunuqabaqcadanmüəy­yənləşdirir, həmdə rəhbərlikvə sa­tış menecerlərisatış nümayəndəsininfəa­liyyətiniqiy­mətlən­di­rir­lər.

Satış nümayəndəsininfəaliyyətinineffektliliynə nəzarətin üçüncü mər­hələsin­də buişintəşkilinin əsasqaydaları, ocümlədənqiymətləndirmə və nəzarətinkimlərtə­rə­findənhəyatakeçiriləcəyi, həmçininonunhəyatakeçirilmə dövrililiyimüəy­yən­ləşdirilir.