13.3.3. Marketinqelementlərinineffektliliyinə nəzarət
Müəssisəninbazarfəaliyyətininnəticələri (satışınhəcmi, bazarpayı, mənfəətinməbləğivə səviyyəsivə s.) əksərhallardamarketinqelementlərininvə onlara çəkilənxərclərineffektliliyilə müəyyənolunur. Mütəxəssislərgöstərirlərki, müəssisəninxərclərinin 60%-iziyanagedir. Bunagörə də müəssisələrbazardauğurlumarketinqfəaliyyətinitəminetməkməqsədilə mənfəətliliyə nəzarətlə yanaşı, marketinqkompleksininmüxtəlifelementlərinineffektliliyinə də nəzarətedirlər. Operativnəzarətinbuforması a) satış nümayəndəsinin (heyətinin) fəaliyyətinineffektliliyinə, b) reklamıneffektliliyinə, c) satışınhəvəsləndirilməsinineffektliliynə və ç) bölüşdürmənineffektliliyinə nəzarəti əhatə edir.
Müəssisə rəhbərliyivə müxtəlifidarəetmə pillə menecerləribunəzarətnəticəsində əldə ediləninformasiyaya əsaslanaraqmarketinqfəaliyyətininmüxtəlifistiqamətlərinə çəkilənxərclərinhəcmininazaldılması və yaartırılmasına, onlarıneffektliliyininyüksəldilməsinə, ticarətheyətininmükafatlandırılmasına (yaxudcəzalandırılmasına), onlarınixtisassəviyyəsininartırılmasınavə s. dairqərarlarqəbuledirlər.
13.3.3.1. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinineffektliliyinə nəzarət
Satış nümayəndəsinin (heyətinin) işinintəşkilinintəkmilləşdirilməsivə onuneffektliliyininyüksəldilməsimüəssisəninsatışınınhəcminə və bununla əlaqədarolangöstəricilərinhəcmivə səviyyəsinə cidditəsiredir. Bunagörə də, müəssisə rəhbərliyivə satış üzrə menecerlərdaimabuişçilərinfəaliyyətinineffektliliyinə nəzarətetməlivə onuqiymətləndirməlidirlər. Bu, satış üzrə menecerlərə ticarətnümayəndəsininfəaliyyətiniidarə etməyə, onunfəaliyyətininyaxşılaşdırılması, həmçininonlarınmükafatlandırılması (yaxudcəzalandırılması), ixtisasınınartırılması və s. üzrə zəruritədbirlərhəyatakeçirməyə imkanverir.
Satış nümayəndəsininfəaliyyətininobyektivvə düzgünqiymətləndirilməsihəmdə onunişə münasibətininyaxşılaşmasınasəbəbolur. Belə ki, işçifəaliyyətininqiymətləndirilməsikriteriyaları, qarşıyaqoyulmuş məqsədə nailolunmasında özününroluhaqqında ətraflı və düzgünməlumatamalikolduqda, ondannə tələbedildiyinibildikdə işinə dahaməsuliyyətlə yanaşırvə tapşırılmış işidahayüksəkeffektlə yerinə yetirir.
Satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsivə onuneffektliliyinə nəzarətprosesibirneçə mərhələdə həyatakeçirilir. Buprosesinbirincimərhələsində satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsimeyarları (göstəriciləri) müəyyənedilir. Birqaydaolaraq, satış nümayəndəsininfəaliyyətiniqiymətləndirmək üçünaşağıdakı 4 qrupgöstəricilərdənistifadə edilir.
1. Satış nümayəndəsininfəaliyyətininsəmərəliliyigöstəriciləri. Burasatışınhəcmi, satış payı, sifarişlərinsayı, birsifarişinortahəcmi, imtinaedilmiş sifarişlərinsayı, yenimüştərilərinsayı, ödənişlərinhəyatakeçirilməsinigecikdirənmüştərilərinsayı, keçmiş müştərilərinsayı (əvvəllərmüəssisəninməhsulunualmış, lakinhal-hazırdaonualmayanmüştərilər) və bukimidigərgöstəriciləraiddir. Bugöstəricilərdən, əsasən, satış nümayəndələrininfəaliyyətininnəticələriniqiymətləndirmək üçünistifadə edilir.
Satış nümayəndəsininfəaliyyətininnəticəsinidahadərindənvə ətraflı öyrənməkvə qiymətləndirməkməqsədilə qeydediləngöstəricilərməhsullar, istehlakçılar, bölgü kanalları və digər əlamətlər üzrə detallaşdırılabilər.
2. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinixarakterizə edənilkingöstəricilər. Buqrupgöstəricilərə satış nümayəndəsininişlədiyigünlərinsayı, gün ərzində müştərilərlə keçirdiyigörüşlərinsayı, digərfəaliyyətnövlərinə sərfedilmiş vaxtlamüqayisədə satışasərfedilmiş vaxt (satışasərfedilmiş vaxtınxüsusi çəkisi), birbaşasatış xərclərinin ümumiməbləğivə onunsəviyyəsi (həmsatışınhəcminə, həmdə müəyyənedilmiş kvotayanisbətən), satışdankənarfəaliyyətgöstəriciləri (reklamdispleylərininquraşdırılması, potensialmüştərilərə məktubyazılması, zəngedilməsivə elektronməlumatlarıngöndərilməsivə s.) və s. göstəriciləraiddir. Bugöstəricilərdənsatış nümayəndəsininişininhəcminivə buişiyerinə yetirməyə göstərdiyisəyiqiymətləndirmək üçünistifadə edilir.
3. Satış nümayəndəsininfəaliyyətininqiymətləndirilməsininilkinkeyfiyyətgöstəriciləri. Bugöstəricilərə satış nümayəndəsininfərdiişi (vaxtındüzgünbölüşdürülməsi, müştəriyanınagetmələrinplanlaşdırılması, satış prezentasiyalarınınsayı, müştərilərinetirazlarınamünasibətbildirməkvə sövdələşməniuğurlabaşa çatdırmaqbacarığı), müəssisə, onunməhsulları və siyasəti, rəqiblərinməhsulları və strategiyası, müştərilərhaqqındainformasiyavə biliklərə malikolması səviyyəsi, müştərilərlə münasibət, şəxsikeyfiyyətvə işə münasibət (komandadaişləməkbacarığı, məsuliyyəti öz üzərinə götürməkvə qərarqəbuletməkqabiliyyəti) və butipdigərgöstəriciləraidedilir. Bugöstəricilərsatış nümayəndəsininzəifvə güclü tərəfləriniaşkaretməyə imkanverir.
4. Satış nümayəndəsininfəaliyyətinixarakterizə edənnisbigöstəricilər. Bugöstəricilərə baş tutmuş sövdələşmə əmsalı (sifarişlərinsayınınmüştərilərlə görüşlərinsayınanisbəti), müştərilərlə görüş əmsalı (müştərilərlə görüşlərinsayınınnümayəndəninişlədiyigünlərininsayınanisbəti), birsifarişinortahəcmi (satışınhəcmininsifarişlərinsayınanisbəti) və satış nümayəndəsininbazarpayı (satış nümayəndəsininsatdığı məhsullarınhəcmininsatışın ümumihəcminə nisbəti) göstəricisiaiddir.
İkincimərhələdə yuxarıdaqeydediləngöstəricilər üzrə plantapşırıqları və standartlarmüəyyənedilir. Butapşırıqvə standartlar əsasındahəmhərbirsatış nümayəndəsi özününfəaliyyətiniplanlaşdırırvə təşkiledir, müəyyənedilmiş standartvə tapşırıqlarınyerinə yetirilməsi üçünnələretməklazımolduğunuqabaqcadanmüəyyənləşdirir, həmdə rəhbərlikvə satış menecerlərisatış nümayəndəsininfəaliyyətiniqiymətləndirirlər.
Satış nümayəndəsininfəaliyyətinineffektliliynə nəzarətin üçüncü mərhələsində buişintəşkilinin əsasqaydaları, ocümlədənqiymətləndirmə və nəzarətinkimlərtərəfindənhəyatakeçiriləcəyi, həmçininonunhəyatakeçirilmə dövrililiyimüəyyənləşdirilir.
Dostları ilə paylaş: |